【文章內(nèi)容簡介】 滿意 購買有助實現(xiàn) 欲求的自我概念 強(qiáng)化自我概念 消費者自我概念與品牌形象 自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略 維度 與銷售人員的關(guān)系 例子 實際的自我 作為顯示給世界的臉，最希望去影響的 對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費 理想的自我 是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分 課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。 私人的自我 自我形象的負(fù)性方面和正性方面。 自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正 社會的自我 它在改變一些觀點或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們。 一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 三、生活方式與消費者行為 情境 ? 引言： ? 生活方式又稱 生活形態(tài)（ lifestyle） ，它對應(yīng)選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。 人 產(chǎn)品 生活 方式 產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系 生活方式 是由 Max Weber首創(chuàng)的術(shù)語。從社會心理學(xué)的角度，F(xiàn)eldman和 Thielbar（ 1971）概括了生活方式的四個特點 ? 生活方式是一種群體現(xiàn)象； ? 生活方式覆蓋了生活的各個方面； ? 生活方式反映了一個人的核心生活利益； ? 生活方式在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異。 心理地圖和生活方式關(guān)系圖： ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機(jī) ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費行為 生活形態(tài)和消費過程的交互影響 20世紀(jì) 60至 70年代 AIO: 活動 (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費者生活形態(tài)研究 （ value and lifestyles）， 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2022年 VALSTM VALS系統(tǒng) ? VALS全稱價值觀和生活方式系統(tǒng) ，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。這套 1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用 VALS系統(tǒng)的內(nèi)容 ? 需求驅(qū)使類 （ NeedDriven），總?cè)丝?11%，國民收入 $ =% ? 求生者（ Survivor） 4%， $ = %：絕望、壓抑，為社會所拋棄的“處境不佳者” ? 維持者（ Sustainer） 7%， $ = %：敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者 ? 外部控制類 (OuterDirected) 67%，國民收入 $ = % ? 歸屬者（ Belonger） 39%， $ = %：維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無 進(jìn)取心 的人，這類人寧愿過那種“順應(yīng)型”的生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢明顯 ? 競爭者（ Emulator） 8%， $ = %：有抱負(fù)，有上進(jìn)心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。 ? 有成就者（ Acheiver） 20%， $ = 19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。 ? 內(nèi)部控制類 （ InnerDirected） 20%，國民收入 $ = % ? 我行我素者（ IAmMe） 3%， $ = %：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有所下降。 ? 經(jīng)驗主義者（ Experiential） 6%， $ = %：追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供什么的人。比例略有下降。 ? 有社會意識者（ Socially Conscious） 11%， $ = %：具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，希望改善社會條件的人。比例有所上升。 ? 內(nèi)外部控制類 （ Outer amp。 Inner Directed）， 2%，國民收入 $ = % ? 綜合者（ Integrated Lifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來的人。 ? 一個人可能會經(jīng)過多個階段，如經(jīng)過了需求驅(qū)使階段，可能進(jìn)入外部控制階段，然后進(jìn)入內(nèi)部控制階段，但很少有人會達(dá)到綜合者階段。 VALS系統(tǒng)的應(yīng)用 ? VALS系統(tǒng)已被 200多家公司和廣告代理商運用于行銷實踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為 VALS2。 ? 起初 VALS綜合于兩個視角來建立生活方式群體。一是基于 馬斯洛需求等級 。二是基于美國社會學(xué)家戴維 瑞斯曼提出的 內(nèi)在驅(qū)動者 ，即那引些受從個性表達(dá)和個人品味上來判斷價值的人，和 外在驅(qū)動者 ，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動搖決策的人之間的區(qū)別。 ? VALS把人們歸集到“ 成就者”、“社會自覺者”和“歸屬者 ”這三類，這主要依據(jù)人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達(dá)到目標(biāo)的動力是內(nèi)在還是外在的。例如，“成就者”和“社會自覺者”都是富足的，但外在驅(qū)動型的“成就者”會傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個內(nèi)在驅(qū)動型的“社會自覺者”更可能買一間具備有效動力裝置的房子（如具備太陽能的）。 ? 梅里爾 林奇公司設(shè)計的廣告創(chuàng)意是運用 VALS數(shù)據(jù)去瞄準(zhǔn)有此需要的生活方式的細(xì)分市場的經(jīng)典詮釋。當(dāng)此金融中介機(jī)構(gòu)在 1978年遷移其代理處機(jī)構(gòu)前，已采用“美國處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群?？褚暗貨_過平原這樣一組畫面組成的。 ? 一項 VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對 VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場的、只想適應(yīng)而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標(biāo)顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強(qiáng)烈的個性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！?。 生活方式的含義： 指人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點）。反映了態(tài)度、興趣和觀點。（下表 描述生活方式的各方面 ） 活動 利益 觀點 嗜好 家屬 人際關(guān)系 社會活動 家庭 社會問題 度假 工作 政見 娛樂 社區(qū) 商業(yè)