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消費者的個性、自我概念與生活方式(1)(編輯修改稿)

2025-02-17 19:04 本頁面
 

【文章內容簡介】 滿意 購買有助實現(xiàn) 欲求的自我概念 強化自我概念 消費者自我概念與品牌形象 自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略 維度 與銷售人員的關系 例子 實際的自我 作為顯示給世界的臉,最希望去影響的 對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費 理想的自我 是導致最多地購買自我提高產品的部分 課程,化妝品,整容手術,樂器等等。 私人的自我 自我形象的負性方面和正性方面。 自我形象冷酷的一些人將會購買適當?shù)漠a品來匹配這種形象。自我形象差則要改正 社會的自我 它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。 一個認為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人,可能為改正形象去買一輛賽車。 三、生活方式與消費者行為 情境 ? 引言: ? 生活方式又稱 生活形態(tài)( lifestyle) ,它對應選擇某種消費模式,包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。 人 產品 生活 方式 產品,情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系 生活方式 是由 Max Weber首創(chuàng)的術語。從社會心理學的角度,F(xiàn)eldman和 Thielbar( 1971)概括了生活方式的四個特點 ? 生活方式是一種群體現(xiàn)象; ? 生活方式覆蓋了生活的各個方面; ? 生活方式反映了一個人的核心生活利益; ? 生活方式在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異。 心理地圖和生活方式關系圖: ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎 生活形態(tài) 消費行為 生活形態(tài)和消費過程的交互影響 20世紀 60至 70年代 AIO: 活動 (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費者生活形態(tài)研究 ( value and lifestyles), 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2022年 VALSTM VALS系統(tǒng) ? VALS全稱價值觀和生活方式系統(tǒng) ,是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式,通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學特征來觀察并綜合描述人們。這套 1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認同和引用 VALS系統(tǒng)的內容 ? 需求驅使類 ( NeedDriven),總人口 11%,國民收入 $ =% ? 求生者( Survivor) 4%, $ = %:絕望、壓抑,為社會所拋棄的“處境不佳者” ? 維持者( Sustainer) 7%, $ = %:敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者 ? 外部控制類 (OuterDirected) 67%,國民收入 $ = % ? 歸屬者( Belonger) 39%, $ = %:維護傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無 進取心 的人,這類人寧愿過那種“順應型”的生活方式,而不愿有所作為。此類人群上升趨勢明顯 ? 競爭者( Emulator) 8%, $ = %:有抱負,有上進心和追求地位的人,這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。 ? 有成就者( Acheiver) 20%, $ = 19%:能夠影響事物發(fā)展的領袖們,他們按制度辦事,并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。 ? 內部控制類 ( InnerDirected) 20%,國民收入 $ = % ? 我行我素者( IAmMe) 3%, $ = %:年輕,自我關注,富于幻想的人。有所下降。 ? 經驗主義者( Experiential) 6%, $ = %:追求豐富的精神生活,希望直接體驗生活會向他提供什么的人。比例略有下降。 ? 有社會意識者( Socially Conscious) 11%, $ = %:具有強烈的社會責任感,希望改善社會條件的人。比例有所上升。 ? 內外部控制類 ( Outer amp。 Inner Directed), 2%,國民收入 $ = % ? 綜合者( Integrated Lifestyle):心理成熟,能夠把各種內向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結合起來的人。 ? 一個人可能會經過多個階段,如經過了需求驅使階段,可能進入外部控制階段,然后進入內部控制階段,但很少有人會達到綜合者階段。 VALS系統(tǒng)的應用 ? VALS系統(tǒng)已被 200多家公司和廣告代理商運用于行銷實踐中,現(xiàn)在該系統(tǒng)經過更新成為 VALS2。 ? 起初 VALS綜合于兩個視角來建立生活方式群體。一是基于 馬斯洛需求等級 。二是基于美國社會學家戴維 瑞斯曼提出的 內在驅動者 ,即那引些受從個性表達和個人品味上來判斷價值的人,和 外在驅動者 ,卻那些受他人行為和反應和影響而動搖決策的人之間的區(qū)別。 ? VALS把人們歸集到“ 成就者”、“社會自覺者”和“歸屬者 ”這三類,這主要依據(jù)人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動力是內在還是外在的。例如,“成就者”和“社會自覺者”都是富足的,但外在驅動型的“成就者”會傾向于獲得“權力象征”(例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子),而一個內在驅動型的“社會自覺者”更可能買一間具備有效動力裝置的房子(如具備太陽能的)。 ? 梅里爾 林奇公司設計的廣告創(chuàng)意是運用 VALS數(shù)據(jù)去瞄準有此需要的生活方式的細分市場的經典詮釋。當此金融中介機構在 1978年遷移其代理處機構前,已采用“美國處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群??褚暗貨_過平原這樣一組畫面組成的。 ? 一項 VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對 VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面,梅里爾的目標顧客是“成就者”,即那些富裕的商界和政界的領袖人物,他們具有領導才能和自信心,并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面,只出現(xiàn)一頭牛(象征強烈的個性特征),主題也變?yōu)椤耙活^離群的牛”。 生活方式的含義: 指人們如何花費自己的時間(活動),在他們生活的環(huán)境中他們認為什么是比較重要(利益)以及對自己和周圍世界的看法(觀點)。反映了態(tài)度、興趣和觀點。(下表 描述生活方式的各方面 ) 活動 利益 觀點 嗜好 家屬 人際關系 社會活動 家庭 社會問題 度假 工作 政見 娛樂 社區(qū) 商業(yè)
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