消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式概述(編輯修改稿)
2025-03-17 00:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 性格不氣質(zhì)的區(qū)別 ? 氣質(zhì)更多地受個(gè)體高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會(huì)生活條件的制約，主要是后天的。 ? 氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活動(dòng)中的動(dòng)力特征 (即強(qiáng)度、速度等 )，無好壞之分；而 性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個(gè)體不社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，在社會(huì)評(píng)價(jià)上有好壞之分 。 ? 氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對(duì)性格的塑造作用較為明顯。 性格不氣質(zhì)的聯(lián)系 ? 性格不氣質(zhì)的聯(lián)系是相當(dāng)密切而又相當(dāng)復(fù)雜的。相同氣質(zhì)類型的人可能性格特征丌同；性格特征相似的人可能氣質(zhì)類型丌同。具體地說，事者的聯(lián)系有以下三種情況。 ? 其一，氣質(zhì)可按自己的動(dòng)力方式渲染性格， 使性格具有獨(dú)特的色彩。 ? 其事，氣質(zhì)會(huì)影響性格形成不發(fā)展的速度。 ? 其三，性格對(duì)氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從二生活實(shí)踐的要求。 三、有關(guān)個(gè)性的理論 ? 弗洛伊德的精神分析論 ? 榮格的個(gè)性類型說 ? 新精神分析理論 ? 特質(zhì)論 四、品牌個(gè)性與消費(fèi)者行為 ? 品牌個(gè)性 – 品牌個(gè)性是指 產(chǎn)品或品牌特性的傳播 以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知 。 即消費(fèi)者對(duì)品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進(jìn)還是保守等方面的評(píng)價(jià)和感受。 – 品牌的個(gè)性無疑具有一定的主觀性。然而，它一旦形成就會(huì)使消費(fèi)者得出這一品牌適合我或不適合我的印象。 消費(fèi)者透視： ? 人們販買的是品牌個(gè)性！每個(gè)品牌都代表著一種人群，他們都擁有自己的獨(dú)特的個(gè)性。 悍馬是一輛極其有個(gè)性的車子，他代表著勇敢，冒險(xiǎn)，開拓與犧牲的美國精神。 ? 這輛車有很多人很喜歡他，也有很多人很討厭他。他從來都不是在中間狀態(tài)。其實(shí)，買車的人根本就不是在買車，而是在購買他的品牌核心價(jià)值，他的精神。悍馬的擁有者是就代表著一種霸氣，勇敢，冒險(xiǎn)與擁有犧牲精神。那么一些覺得自己缺少霸氣的企業(yè)家，或者一些性格內(nèi)向的商人，可能會(huì)買來彌補(bǔ)自己性格的力量。悍馬是一輛耗油量極大的車，所以有很多人不喜歡他。 消費(fèi)者的自我概念 ? （一）自我概念的含義： 又稱自我形象，指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。 ? 自我概念回答的是： – “ 我是誰 ?” – “我是什么樣的人 ? – 我想成為什么樣的人？ 一、自我概念的含義與類型 了解自我概念的意義 ? 一般來說，消費(fèi)者選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，研究消費(fèi)者的自我概念對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有重要的作用。 自我概 念層面 實(shí)際的 自我 理想的 自我 實(shí)際自我 ： 我實(shí)際上如何看自己 社會(huì)自我： 別人實(shí)際上如何看自己 理想自我： 我想成為什么樣 期待自我： 我希望別人如何看我 事、自我概念的類型 – 期待的自我： 我期待在將來如何看待自己。是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。 多重自我 自我概念的四種類型不營銷戓略 維度 與銷售的關(guān)系 例子 實(shí)際的自我 作為顯示給世界的臉，最希望去影響的。 對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)。 期待的自我 自我形象的負(fù)性方面和正性方面。 自我形象冷酷的一些人將會(huì)購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正那些缺點(diǎn)。 理想的自我 是 導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分。 培訓(xùn)課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等發(fā)展自我的產(chǎn)品。 社會(huì)的自我 它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。 一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或無趣的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 ?事、自我概念形成的影響因素 ? （ 1）通過 他人對(duì)自己的評(píng)價(jià) 來進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成自我概念。 ? （ 2）通過 不他人的比較觀察 而形成和改變自我概念。 ? （ 3）通過自我評(píng)價(jià)來 判斷自己的行為是否符吅社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn) ，幵以此形成自我概念。 ? （ 4）通過 從外界環(huán)境獲取有利信息 ，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。 四、自我概念不消費(fèi)者行為的關(guān)系 ? （一）自我概念與品牌定位 大量事實(shí)表明，消費(fèi)者傾向于購買與自我概念相一致的品牌。營銷的目的就是努力塑造品牌形象，并使它與目標(biāo)消費(fèi)群體的自我概念相一致。 （二）自我概念與產(chǎn)品的象征性 ? 一般來說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以分為 物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi) 兩種類型。 ? 產(chǎn)品的象征性： 象征性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有符號(hào)象征性，可以體現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值觀，反映出消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前文化、時(shí)尚等 社會(huì)象征意義的理解。 （二）自我概念與產(chǎn)品的象征性 ? 自我概念與產(chǎn)品的象征性： 很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而且也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。 ? 成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征： – 首先，應(yīng)具有使用可見性； – 第二，應(yīng)具有變動(dòng)性； – 第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)。 消費(fèi)者的生活方式 一 、生活方式的概念 ? 生活方式 (Lifestyle) 就是人如何生活。 是 一種消費(fèi)模式，它反映了消費(fèi)者對(duì) 時(shí)間和金錢 的態(tài)度以及消費(fèi)者選擇的方式。 – 消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的
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