【文章內容簡介】 雙因素理論之延伸應用 現代消費者需要的發(fā)展趨勢 ? 科技和社會生產力發(fā)展，加速產品創(chuàng)新速度 ? 發(fā)展中國家市場化進程加速、發(fā)達國家區(qū)域聯(lián)盟建立 ? 電子信息技術的發(fā)展和廣泛應用 ? 現代交通和通訊技術日益發(fā)達 ? 感性消費需要：以滿足心理感受為主要需求的消費 ? 休閑消費需要：旅游、健身、娛樂等 ? 綠色消費需要：環(huán)保意識增強、節(jié)約型社會的提出 ? 個性化消費需要：根據消費者的特殊需求進行產品設計開發(fā)和營銷 ? 一、動機的涵義 ： ? 動機：動機是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目標的心理傾向或內部動力。 ? —— 動機是一種 內部心理過程 ，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷。 ? —— 動機 必須有目標 ，目標引導個體行為的方向，并且提供內在動力。 二、動機的形成條件 ? （ 一）內在條件： 需要 動機是在需要的基礎上產生的。當某種需要沒有 得到 滿足 時，它就會推動人們去尋找滿足需要的對象，從而 產生 行為的 動機 。 需要 只為行為指明大致的或總的方向，而 不規(guī)定 具體的 行動線路 。 （二）外在條件： 誘因 ? 誘因 ，能滿足某種需要的外部條件或刺激。 誘因使個體需要 指向 具體 目標 ，從而 引發(fā) 個體的 活動 。因此，誘因是引起相應動機的外部條件。如食物的色澤、芳香等。 ? 誘因的類別： 正誘因： 凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因； 負誘因： 凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。 需要、動機關系示意圖 需 要 內驅力 動 機 行 為 滿足狀態(tài)：不對行為產生影響 缺乏 狀態(tài) 無目標時：愿望、向往 目 標 有目標后 動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別 ? 需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅使個體采取行動。 ? 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 ? 動機是由個體需要引起的達到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現。 ? 即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為。 三、動機的功能 激活功能 （始發(fā)作用） 動機能推動個體產生某種活動，體現個體的能動性。 指向功能 （導向作用） 動機能將行為指向一定的對象或目標。 維持和調整功能 動機的維持功能表現在行為的堅持性。動機的調整功能表現在個體通過行為反饋，調整自己的行為，使之與目標更接近。 四、動機的特征 （主動性） 消費者對引起動機的刺激物的接受往往是自覺和主動的。這大多數因為消費者的需要、興趣或消費習慣等。 例子：如果你是一個集郵的愛好者，那你一看到郵票就會產生購買郵票的動機。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產生購買它的動機 。 消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動機，可能出于多種不同點的動機。 ? 例子：現在是購買房子的高峰期，有些人買房會出于幾種動機 ,是因為想真正擁有一套漂亮的新房子，也因為想滿足自己的一種攀比欲望，同時也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等 指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現而發(fā)生動機轉移原來的劣勢動機上升為主導動機。由于消費者臨時改變預期的計劃或者原來主導動機實現過程中遇到阻礙。 是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點 。 例子：如某些尚未用上電的農村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買 電視 機，美其名曰以后使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。 ? ? 消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉移和轉化。同時人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變人的動機。 ? 例如，一位外賓在一家商店里看見一件工藝品，是一匹馬上騎著一個戴官帽的猴子，他很感興趣。營業(yè)員主動介紹說，這叫“馬上封侯”，是吉祥物，這位外賓聽后立即欣然買下。此時，營業(yè)員的一個表情、一個手勢、一句話或一個暗示，往往會使顧客下決心購買。 五、動機的分類 ? 動機的一般分類 ? （一）根據動機的性質 ? 生理性捎費動機 （包括 生存性消費動機、享受性消費動機和發(fā)展性消費動機 。） ? 心理性消費動機（包括 感情動機、理智動機和信賴動機 。 ） ? （二）根據動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機 ? （三）根據動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機 ? 生存性消費動機：是為了滿足生存需要而激發(fā)的購買動機。 ? 享受性消費動機：是由于消費者對享受資料的需求而產生的購買動機。 ? 發(fā)展性消費動機：是為滿足個體的發(fā)展需求而引起的購買動機。 ? 感情動機：是指由消費者的情緒和情感變化而引起的心理性消費動機，包括情緒動機和情感動機。 ? 理智動機：是建立在消費者對商品或服務的客觀認識的基礎之上，經過分析、比較之后而產生的一種消費動機。 ? 信賴動機：是消費者在以往消費經驗的基礎上，對某家商場或某種商品產生了特殊的信賴和偏好心理，從而習慣性地重復光顧的一種消費動機。 消費者具體的購買動機 ? 求實購買動機 ? 求新購買動機 ? 求美購買動機 ? 求利購買動機 ? 求名購買動機 ? 求速購買動機 ? 好奇購買動機 ? 從眾購買動機 ? 好癖購買動機 ? 求便的購買動機 ? 1求廉的購買動機 求實購買動機 ? 以注重商品和勞務的實際使用價值為主要目的的購買動機。 ? 在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。 ? 產生求實購買動機的原因主要有兩方面：一是受經濟條件的限制；另一方面是受傳統(tǒng)消費觀念和消費習慣的影響，崇尚節(jié)儉、精打細算，講求實用，鄙視奢華。 求新購買動機 ? 以注重商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。 ? 在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。 求美購買動機 ? 以注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。 ? 在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。 求廉購買動機 ? 它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 求名購買動機 ? 這是一種以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。 ? 求名動機形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素 。 炫耀性消費 ? 1899年，社會學家凡勃倫在《有閑階級論 ——關于制度的經濟研究 》 中 首次討論“為了消費而消費”的動機。凡勃倫用 炫耀性消費（ conspicuous consumption）這個詞來形容人們用顯著可見的證據證明自己有能力支付奢侈品的欲望。 在凡勃倫看來，炫耀性消費的現象在有閑階級（ leisure class）中再明顯不過了。 ? 經濟學家們將這種炫耀性消費的商品稱之為凡勃倫物品，甚至畫出了一條向上傾斜的需求曲線 ——價格越高，需求量越大。經濟學家們發(fā)現，凡勃倫物品包含兩種效用，一種是實際使用效用，另外一種是炫耀性消費效用，而后者由價格決定，價格越高，炫耀性消費效用就越高，凡勃倫物品在市場上也就越受歡迎。 求便購買動機 ? 它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。 從眾購買動機 ? 它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種產品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產品銷售。 好癖購買動機 ? 以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。 懷舊購買動機 ? 購買具有某一歷史時期特征的傳統(tǒng)商品或仿古制品，懷舊心理支配下的購買行為一般具有明確的購買目標性和專一性的特點。 4消費者購買動機理論 ? 內驅力理論（即動因理論） ? 代表人物：美國學者赫爾。 ? 內驅力理論的數學模型 ：希爾加德和鮑威爾 ? SER=SHR． D． K ? 式中： SER——反應潛力或行為； ? SHR——習慣強度（習得體驗）； ? D——內驅力（匱乏程度）； ? K——誘因。 ? 公式含義：人的行為是習慣強度、內驅力、誘因的乘積。一個人能否產生某種行為就取決于這三種因素，并和每一種因素成正相關。 驅力理論 ? 觀點 ? ①驅力是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態(tài)。 ? ②驅力是一種動機結構，它供給機體的力量或能量使需要得到滿足，進而減少驅力。 ? ③人類的行為主要是由習慣支配的，而不是由生物驅力支配的。驅力為行為提供能量，而習慣決定著行為的方向。 返回 ? 認知理論 這種理論與內驅力理論恰好相反，認為人的行為的主要決定因素是關于信念、期望和對未來變故的預測。 公式： M=E． V 式中： M——動機強度或努力 (激勵 )； E——期望值； V——效價。 期望值是指特定行為導致某種結果的概率的估計；效價是指個人對結果的重視程度。 雙因素理論 ? 由心理學家赫茨伯格提出 。 ? 激勵因素 當它存在時可以引起滿意，當它缺乏時，不是引起不滿意，而是沒有滿意； ? 保健因素 當它存在時，人們并不覺得滿意，而是沒有不滿意，當它缺乏時，引起不滿意。 ? 日本學者小島外弘根據這個理論，在消費者行為學的研究中提出了 MH理論， M是激勵因素，是魅力條件； H是保健因素，是必要條件。 ? 營銷意義 ? 營銷意義： ? 例如，商品的質量差、價格高、性能少，就會引起消費者的不滿意。但僅僅滿足保健因素還不是真正的滿足，并不能給消費者帶來滿足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價值之外再提供具有特色的附加價值（魅力條件，如品牌知名度、外觀獨特、良好售后服務等），消費者才會真正感到滿意。 （教材第四節(jié)） ? ? （隱性動機） ? 動機的內隱性 要求挖掘消費者得深層購買動機 ? 隱性動機 消費者沒有意識到或不愿意承認的動機。 (比如買汽車是因為隔壁那個癟三買了，自己要爭個面子 ) ? 如果問一位消費者為什么買“皮爾卡丹” T恤、西服，他可能會說“它們看起來質地不錯”、“穿起來很合身”、“我很多朋友都穿”。然而，也許還有他不愿承認或沒有意識的原因：“它們能顯示我有錢”、“使我出入高級場所更加自信”、“使我更顯魅力和年輕”。前者就是顯性動機，而后者是隱性動機。 購買凱迪拉克 大汽車更舒適 它是性能佳、高品質的汽車 我的好幾位朋友都開凱迪拉克 顯性動機 消費者意識到并公開承認的動機 隱性動機 消費者沒有意識到或不愿公開承認的動機 它能顯示我的成功 它能使我顯得有身份和地位 它能使我顯得很有錢 消費者購買“凱迪拉克”轎車的顯性動機與隱性動機 ? 精神分析理論 ? 精神分析理論屬于心理動力學理論，是奧地利精神科醫(yī)生 弗洛伊德 于１９世紀末２０世紀初創(chuàng)立。精神分析理論是現代心理學的奠基石，它的影響遠不是局限于臨床心理學領域，對于整個心理科