消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)講義課件(編輯修改稿)
2025-03-13 18:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 動(dòng)機(jī)的習(xí)得性 二、消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1 求實(shí)動(dòng)機(jī) 2 求廉動(dòng)機(jī) 3 求便動(dòng)機(jī) 4 求優(yōu)動(dòng)機(jī) （一） 理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) （二） 感性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 1 求新動(dòng)機(jī) 2 求美動(dòng)機(jī) 3 求名動(dòng)機(jī) 4 模仿或從眾動(dòng)機(jī) 5 好癖動(dòng)機(jī) 6 好勝動(dòng)機(jī) 7 體驗(yàn)動(dòng)機(jī) 三、早期動(dòng)機(jī)理論 （一）本能說 按照本能說的解釋，本能是個(gè)人和群體的一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式基本相同。 （二）精神分析說 1．精神分析說的基本觀點(diǎn) 精神分析說將無意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素。認(rèn)為人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。 精神分析說認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。 精神分析說還認(rèn)為，意識(shí)和理智的地位和作用，在于潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式 。 冰山理論 意識(shí) 前意識(shí) 潛意識(shí) 第三節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方法 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。 購(gòu)買卡迪拉克 大汽車更舒適 表現(xiàn)上佳的 高品質(zhì)汽車 好幾位朋友都用這款車 它能顯示我的成功 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感 顯性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者行為 被意識(shí)到和公開承認(rèn)的動(dòng)機(jī)與行為之間的聯(lián)系 未被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的動(dòng)機(jī)與行為之間的聯(lián)系 隱性動(dòng)機(jī) 案例： ? 有一個(gè)業(yè)務(wù)員到一個(gè)公司去拉廣告，這家公司是他的老客戶。當(dāng)他走進(jìn)老總辦公室時(shí)，這位老總顯得非常高興，熱情地招呼這個(gè)業(yè)務(wù)員坐下來，興致勃勃地說：“我告訴你，我女兒考上大學(xué)了！”這個(gè)業(yè)務(wù)員只是很平淡地點(diǎn)點(diǎn)頭，接著說：“我們那個(gè)廣告的事怎么樣了？”對(duì)方非常反感，說：“不做了，下次你別來了 !
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