消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述(編輯修改稿)
2025-03-26 11:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng) 特別是購(gòu)買行為 加以想像和說(shuō)明 ， 從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。 比如，李先生， 38歲，月收入 1萬(wàn)元左右，有一個(gè)美滿的家庭，孩子 8歲。最近李先生買了一輛 7萬(wàn)多元 A品牌的低檔轎車， 調(diào)查 李先生 的朋友 小王 對(duì) 該車 的看法 ， 就可 以采取推測(cè)試驗(yàn)法， 讓 小王 對(duì) 李先生 的購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)論 。小王 可能會(huì)說(shuō) ，李先生 為人沉穩(wěn)持重 ， 在 食品公司工作， 收入 還可以， A品牌轎車的 質(zhì)量還可以 ，兩箱，省油， 但對(duì)于 小 40歲的 李先生 來(lái)說(shuō) ，這款轎車買的小了點(diǎn)， 不如 咬咬牙，多花一些錢買一輛 15萬(wàn)元左右的車， 又實(shí)用又 省油，還比較上檔次。 從 小王 的這些評(píng)論中 ，調(diào)查人員 可以了解到 小王 對(duì) 轎車 的印象和需求意向 ： ①可以 考慮低檔轎車甚至可以考慮 A品牌低檔轎車； ② 15萬(wàn)元左右的轎車又實(shí)用又省油，也象會(huì)事 ； ③不能因一時(shí)手頭緊而湊合。 ? ? 這種方法原是奧斯古德分析 語(yǔ)言的語(yǔ)感差異設(shè)計(jì) 的方法。用這種方法可以測(cè)定被試者對(duì) 品牌 、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用 5點(diǎn)、 7 點(diǎn) 、 9點(diǎn) 等距離的序數(shù)量表 ， 這個(gè)表上有幾組正反意義的形容詞 ， 讓被試者反復(fù)進(jìn)行概念判斷。 ? 這種量表既可用于評(píng)定商品、商標(biāo)、廣告效果 ， 又可用于對(duì)商店、廠家、公司的印象評(píng)定 ， 還可用于評(píng)定 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的 態(tài)度。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法范例 ? 1. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法范例 ? 在 20世紀(jì) 40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們?cè)趶V告中宣傳的方便、省時(shí)省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并不受消費(fèi)者歡迎，問津者寥寥無(wú)幾。當(dāng)直接詢問其原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問時(shí)，沒有人確切說(shuō)出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 ? ? 加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒有回答他們拒絕購(gòu)買的真實(shí)原因。而“味道”只是一個(gè)托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購(gòu)物單。這兩份購(gòu)物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。 ? 購(gòu)物單 （一） ? ————————— ? 1聽郎福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1聽內(nèi)斯速溶咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽德爾蒙特桃子罐頭 ? 5磅土豆 ? 購(gòu)物單 （二） ? ————————— ? 1聽朗福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1磅豆咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽德爾蒙特桃子罐頭 ? 5磅土豆
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