第七章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)(編輯修改稿)
2025-02-04 10:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)值追求…… ；“中消協(xié)”確定 2023年的主題為 “消費(fèi)和諧 ”…… 。這些都表明中國(guó)的本土消費(fèi)正面臨著全面轉(zhuǎn)型，“和諧”消費(fèi)的理念日益深入人心，必將成為消費(fèi)者所追求的最高消費(fèi)境界。 ? 二、消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化之后，消費(fèi)者需要自然也就出現(xiàn)新的趨勢(shì)，這主要體現(xiàn)在綠色化、感情化以及高檔化等方面。 （一）綠色化趨勢(shì) ? 第一，必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準(zhǔn)則。 ? 第二，必須以保護(hù)消費(fèi)者健康權(quán)益為主旨。 ? 第三，綠色消費(fèi)具有一定的標(biāo)準(zhǔn)界定。 ? 第四，綠色消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)理念。 （二）感情化趨勢(shì) ? 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大為提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)與滿足，對(duì)商品的需求不僅超越了價(jià)格與質(zhì)量的層面，而且還超出了形象與品牌等的局限，開(kāi)始對(duì)商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加刻意追求在商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。因此，此時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值選擇是 “滿意 ”與 “不滿意 ”。 （三）高檔化趨勢(shì) ? 中國(guó)消費(fèi)者高檔化消費(fèi)趨勢(shì)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： ? 第一，恩格爾系數(shù)呈逐漸下降的趨勢(shì)。 ? 第二，衣著消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 ? 第三，教育消費(fèi)需求將會(huì)繼續(xù)增加。 ? 第四，資產(chǎn)和財(cái)富消費(fèi)需求將會(huì)增加。 ? 第五，服務(wù)消費(fèi)的需求也將日益增加。 （四）參與化和創(chuàng)新化趨勢(shì) ? Ennew 和 Binks認(rèn)為顧客參與可以分為三種類(lèi)型： ? 第一，信息分享（ information sharing）。 ? 第二，責(zé)任行為（ responsible behavior）。 ? 第三，人際互動(dòng)（ interpersonal interaction）。 第四節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)概述 ? 一、動(dòng)機(jī)的概念 ? 動(dòng)機(jī)是一種構(gòu)想 (Construct)，它代表的是一種表面上觀察不到的內(nèi)在力量，這種力量刺激和支配著行為反應(yīng)并提供對(duì)這種行為反應(yīng)的具體發(fā)展方向。通常，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動(dòng)。 ? 二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突及其挑戰(zhàn) ? 現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)之間存在沖突是經(jīng)常的事情，這也為我們理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。 （一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的類(lèi)型 ? 1．趨向 ——趨向沖突（ approachapproach conflict） ? 2．回避 ——回避沖突（ avoidanceavoidance conflict） ? 3．趨向 ——回避沖突（ approach avoidance conflict） （二）理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的挑戰(zhàn) ? 事實(shí)上，理解消費(fèi)者為什么做某件事情是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的工作。 ? 其一，消費(fèi)者可能并不愿意向別人透露其行為的真正原因。 ? 其二，消費(fèi)者也許不可能說(shuō)明它們?yōu)槭裁茨敲醋觥? ? 其三，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可能會(huì)發(fā)生變化。 ? 三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類(lèi)型與其購(gòu)買(mǎi)行為 ? 與消費(fèi)者需要相同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是復(fù)雜多樣的，我們可以從不同的角度，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行不同類(lèi)型的劃分。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中所追求的利益不同，我們可以將消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)及求便動(dòng)機(jī)等五種類(lèi)型。 （一）求實(shí)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為 ? 求實(shí)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求所購(gòu)商品或服務(wù)使用價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。由這種動(dòng)機(jī)所支配的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者比較重視商品的質(zhì)量和效能，要求物有所值，相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)商品的外觀、顏色、款式及所代表的 “個(gè)性 ”等不是特別注重。 （二）求新動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為 ? 求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求所購(gòu)商品或服務(wù)的時(shí)尚性、新穎性及奇特性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。由這種動(dòng)機(jī)所支配的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者比較重視商品的款式、顏色、外觀、時(shí)尚性、奇特性與新穎性，相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)適用性和價(jià)格等因素考慮較少。 （三）求名動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為 ? 求名動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者側(cè)重追求所購(gòu)商品或服務(wù)的品牌和檔次以顯示自己身份和地
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