第七章消費者的需要與動機(編輯修改稿)
2025-02-04 10:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價值追求…… ；“中消協(xié)”確定 2023年的主題為 “消費和諧 ”…… 。這些都表明中國的本土消費正面臨著全面轉(zhuǎn)型，“和諧”消費的理念日益深入人心，必將成為消費者所追求的最高消費境界。 ? 二、消費者需要的發(fā)展趨勢 ? 當消費環(huán)境發(fā)生變化之后，消費者需要自然也就出現(xiàn)新的趨勢，這主要體現(xiàn)在綠色化、感情化以及高檔化等方面。 （一）綠色化趨勢 ? 第一，必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準則。 ? 第二，必須以保護消費者健康權(quán)益為主旨。 ? 第三，綠色消費具有一定的標準界定。 ? 第四，綠色消費是一種全新的消費理念。 （二）感情化趨勢 ? 隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大為提高，消費者越來越重視心靈上的充實與滿足，對商品的需求不僅超越了價格與質(zhì)量的層面，而且還超出了形象與品牌等的局限，開始對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加刻意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，此時消費者的價值選擇是 “滿意 ”與 “不滿意 ”。 （三）高檔化趨勢 ? 中國消費者高檔化消費趨勢主要表現(xiàn)在如下幾個方面： ? 第一，恩格爾系數(shù)呈逐漸下降的趨勢。 ? 第二，衣著消費的個性化趨勢越來越明顯。 ? 第三，教育消費需求將會繼續(xù)增加。 ? 第四，資產(chǎn)和財富消費需求將會增加。 ? 第五，服務消費的需求也將日益增加。 （四）參與化和創(chuàng)新化趨勢 ? Ennew 和 Binks認為顧客參與可以分為三種類型： ? 第一，信息分享（ information sharing）。 ? 第二，責任行為（ responsible behavior）。 ? 第三，人際互動（ interpersonal interaction）。 第四節(jié) 消費者動機概述 ? 一、動機的概念 ? 動機是一種構(gòu)想 (Construct)，它代表的是一種表面上觀察不到的內(nèi)在力量，這種力量刺激和支配著行為反應并提供對這種行為反應的具體發(fā)展方向。通常，消費者動機是指通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅(qū)動。 ? 二、消費者動機沖突及其挑戰(zhàn) ? 現(xiàn)實生活中，消費者的不同動機之間存在沖突是經(jīng)常的事情，這也為我們理解消費者動機帶來了一定的挑戰(zhàn)。 （一）消費者動機沖突的類型 ? 1．趨向 ——趨向沖突（ approachapproach conflict） ? 2．回避 ——回避沖突（ avoidanceavoidance conflict） ? 3．趨向 ——回避沖突（ approach avoidance conflict） （二）理解消費者動機的挑戰(zhàn) ? 事實上，理解消費者為什么做某件事情是一項非常具有挑戰(zhàn)性的工作。 ? 其一，消費者可能并不愿意向別人透露其行為的真正原因。 ? 其二，消費者也許不可能說明它們?yōu)槭裁茨敲醋觥? ? 其三，消費者的動機可能會發(fā)生變化。 ? 三、消費者動機類型與其購買行為 ? 與消費者需要相同，消費者的購買動機也是復雜多樣的，我們可以從不同的角度，對消費者動機進行不同類型的劃分。根據(jù)消費者在購買商品過程中所追求的利益不同，我們可以將消費者動機分為求實動機、求新動機、求名動機、求廉動機及求便動機等五種類型。 （一）求實動機與購買行為 ? 求實動機是指消費者側(cè)重追求所購商品或服務使用價值的購買動機。由這種動機所支配的購買行為，消費者比較重視商品的質(zhì)量和效能，要求物有所值，相對來說，他們對商品的外觀、顏色、款式及所代表的 “個性 ”等不是特別注重。 （二）求新動機與購買行為 ? 求新動機是指消費者側(cè)重追求所購商品或服務的時尚性、新穎性及奇特性的購買動機。由這種動機所支配的購買行為，消費者比較重視商品的款式、顏色、外觀、時尚性、奇特性與新穎性，相對來說，他們對適用性和價格等因素考慮較少。 （三）求名動機與購買行為 ? 求名動機是指消費者側(cè)重追求所購商品或服務的品牌和檔次以顯示自己身份和地
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