第七章消費者市場分析(編輯修改稿)
2025-01-31 08:48 本頁面
【文章內容簡介】 條件 : 需要與動機 馬斯洛的需要層次論 3. 社會需要 2. 安全需要 4 5 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 學習 ? 通過學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度。而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。 ? 信念是指一個人對事務所持有的特定看法。 ? 態(tài)度是指一個人對某些事務或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行為傾向。 信念與態(tài)度 第四節(jié) 消費者購買決策過程 ●一、消費者購買決策過程的參與者 ●二、消費者購買行為類型 ●三、消費者購買決策過程的主要步驟 一、消費者購買決策過程的參與者 ●發(fā)起者； ●影響者； ●決定者； ●購買者； ●使用者。 二、消費者購買行為類型 ? 按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分： ? ⒈習慣型 ? ⒉沖動型 ? ⒊理智型 ? ⒋疑慮型 ? ⒌經濟型 ? ⒍模仿型 ? ⒎情感型 ? 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分 ? ⒈沉著型 ? ⒉溫順型 ? ⒊活潑型（健談型） ? ⒋反抗型（反感型） ? ⒌激動型（傲慢型） 按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分： 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復雜的 購買行為 變換性的 購買行為 小 協(xié)調型 的購買行為 習慣性的 購買行為 三、消費者購買決策過程的主要步驟 認識 需要 收集 信息 備選產品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 確定某種需要 自我 實現(xiàn) 尊敬 社交 安全 生理 確定某種需要 （ 2） Maslow 需要層次理論分析 ? 沒有滿足的需要才能影響行為 ? 需要是從低級向高級發(fā)展的 ? 各層次需要可能同時存在，其強烈程度 有差別 搜尋可行方案 （ 1）四種主要的信息來源 ? 個人來源 ? 商業(yè)來源 ? 公共來源 ? 經驗來源 搜尋可行方案 （ 2）信息搜索深度的決定 A、市場環(huán)境 B、具體條件 C、產品重要性 D、知識與經驗 E、個人的差別 評估可行方案 產品價值 貨幣成本 服務價值 時間成本 人員價值 體力成本 +） 形象價值 +） 精神成本 預期整體價值 – 預期整體成本 =采購前消費者 預期讓渡價值 制定采購決策 （ 1）消費者趨于制定風險最小的決策 （ 2）決策內容包括： 產品種類 產品型號 購買數(shù)量 購買時間 產品品牌 產品賣主 購買地點 付款方式 采購后的行為 不 滿 意 不采取行動 承受心理壓力 采取行動 停 止 購 買 要求商家補償 向周圍人訴說 采取暴光方式 采取法律方式 消費者購買決策過程 確認需要 被選產品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預期風險 購買決策 產品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 滿足 不滿足 采取行動 不采取行動 訴諸公眾 個人行動 停購、抵制、傳播 尋求補償 法律手段 機構投訴 ? 他山之石 顧客追蹤調查和衡量的方法［ 1］
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