消費(fèi)者組織市場(chǎng)分析課件(編輯修改稿)
2025-03-13 19:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生活物質(zhì)和人類精神需求如何協(xié)調(diào)的研究，更近似綠色和可持續(xù)方式的物質(zhì)消費(fèi)理念推廣會(huì)。從豐田到福特，所有嘗試混合動(dòng)力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺(tái)，有機(jī)食品生產(chǎn)商們更是不遺余力的往概念上靠攏，甚至旅行社也針對(duì)認(rèn)同者的增多，頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國(guó)《商業(yè)周刊》的說(shuō)法，如果把所有跟概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計(jì)在一起，一夜之間美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)接近 4500億美元的超級(jí)消費(fèi)理念市場(chǎng)。161。 個(gè)性和自我概念161。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定和持久的反應(yīng)。161。 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。161。 經(jīng)濟(jì)條件161。 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。161。 人們的經(jīng)濟(jì)條件包括：161。 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；161。 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；161。 債務(wù)；161。 借款能力；161。 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。161。 職業(yè)161。 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)161。 （四）心理因素161。 一個(gè)人的購(gòu)買選擇受 4種主要心理因素的影響：161。 動(dòng)機(jī)；161。 知覺(jué)；161。 學(xué)習(xí)；161。 信念和態(tài)度 161。 動(dòng)機(jī)161。 動(dòng)機(jī)是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力。161。 需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是需要的表現(xiàn)161。 需要指人們?cè)诰裆系幕蛭镔|(zhì)上的渴求與欲望。161。 刺激 → 需求 → 購(gòu)買動(dòng)機(jī) → 購(gòu)買行為161。 弗洛依德的理論：161。 假定人們?cè)诖蟛糠智闆r下對(duì)實(shí)際影響他們行為的心理力量是是無(wú)意識(shí)的。161。 認(rèn)為一個(gè)人并不完全了解他自己的動(dòng)機(jī)。161。 顧客需要161。 表明了需要 ( )：我想買一輛不貴的汽車。161。 真正的需要 ( )：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。161。 未表明的需要 ( )：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。161。 令人愉悅的需要 ( )：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。161。 秘密的 /潛意識(shí)的需要 ( )：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。161。 馬斯洛的需要理論161。 人類的需要是有層次的，處于不同層次的需要者，行為不同。 實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 完善自我 榮譽(yù) 地位 受尊重 歸屬、友誼 友愛(ài) 健康 保健 醫(yī)療、保險(xiǎn) 吃、喝、穿、住161。 感知161。 感知是人們?yōu)榱藢?duì)世界形成一個(gè)有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過(guò)程。161。 人們對(duì)相同的刺激可以形成不同的感知，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種感知過(guò)程：161。 選擇性注意161。 選擇性理解161。 選擇性記憶 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。161。 學(xué)習(xí)161。 學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。161。 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，暗示，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。161。 營(yíng)銷人員可以運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。161。 信念和態(tài)度161。 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。161。 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。161。 如：吸煙有害健康，進(jìn)口產(chǎn)品比國(guó)產(chǎn)的好161。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。161。 態(tài)度使人們喜歡或討厭、親近或疏遠(yuǎn)某一事物；態(tài)度是難以變更的。161。 營(yíng)銷人員最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致；改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間161。 五、消費(fèi)者的購(gòu)買決策161。 （一）參與購(gòu)買的角色161。 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。161。 影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。161。 決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。161。 購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。161。 使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。161。 （二）購(gòu)買行為類型161。 根據(jù)購(gòu)買者介入程度和品牌差異程度不同：161。 購(gòu)買介入程度指消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度。 161。 品牌的差異性指同種產(chǎn)品不同品牌之間在價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的差別。 購(gòu)買者的介入程度品牌差異程度 高 低大 1復(fù)雜的購(gòu)買行為 2多樣化的購(gòu)買行為小 3減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 4習(xí)慣性的購(gòu)買行為161。 復(fù)雜的購(gòu)買行為：161。 營(yíng)銷者需要幫助購(gòu)買者了解有關(guān)產(chǎn)品的屬性和各個(gè)屬性的重要性；還需要區(qū)別其品牌的特征；必須動(dòng)員商店銷售人員和購(gòu)買者的朋友來(lái)影響最終的品牌選擇161。 減少失調(diào)的購(gòu)買行為：161。 營(yíng)銷者在售后應(yīng)該提供證明和支持幫助購(gòu)買者對(duì)他們的品牌選擇保持良好的感覺(jué)。161。 習(xí)慣性購(gòu)買行為：161。 營(yíng)銷者通常使用降價(jià)和促銷來(lái)吸引顧客試用；廣告要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，重視視覺(jué)標(biāo)志和形象的塑造；對(duì)簡(jiǎn)短信息反復(fù)重復(fù)161。 多樣化購(gòu)買行為：161。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)通過(guò)占據(jù)
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