【文章內(nèi)容簡介】 she would like to view ?源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. 我希望別人如何看我自已 ? 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。 ? 喝減肥飼料，自我概念里有對？？？ seek 46 四、 心理因素 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 動機(jī) 心理因素 學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)改變行為的過程。 48 需要 動機(jī) 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 生理需要 心理需要 動機(jī)是一種升華到足夠 強(qiáng)度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 動機(jī) 49 三種流行的人類動機(jī)理論 ? 弗洛依德動機(jī)理論 ? 馬斯洛動機(jī)理論 ? 赫茨伯格動機(jī)理論 50 馬斯洛 需求層次理論 生理需要 (饑餓、口渴 ) 1 安全需要 (安全、保護(hù) ) 2 社會需要 (歸屬感、愛 ) 3 尊重需要 (自我尊重、賞識 ) 4 自我實(shí)現(xiàn) (自我發(fā)展 ) 5 動機(jī)表現(xiàn) 產(chǎn)品 營銷主題 51 二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學(xué)家馬斯洛（ A． H． Maslow） 提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次論進(jìn)一步概括為兩大類： 第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要； 第二大類是心理的、精神的需要， 包括社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 52 弗洛依德的動機(jī)理論 ? 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機(jī) 。 ? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要 ， 還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要 。 53 ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了獲得車內(nèi)裝飾 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。（ 潛意識需要 〕 顧客需要 (customer need) 54 精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，這個無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機(jī)理論建立在三個體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。 55 把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是恩納斯特．狄希特 （ Ernest Dichter）， 他認(rèn)為研究消費(fèi)者購買行為必須深入到無意識水平，并設(shè)計(jì)了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識動機(jī)與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。狄希特認(rèn)為，物內(nèi)有“精神”存在，消費(fèi)者把自己投射在各個商品上，購買商品實(shí)際是買進(jìn)自己人格的延伸部分。 56 赫茨伯格的動機(jī)理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論 (twofactor theory) ? 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ? 即不滿意因素 (dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction) ? 滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。 57 該動機(jī)理論有兩層含義 ? 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。 ? 生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買的主要滿意因素或激勵因素 ，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。 動機(jī) ? 需要引起動機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。消費(fèi)者購買動機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。 ? 人們的購買動機(jī)不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動機(jī)，針對不同的需求層次和購買動機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。 59 感覺 （ perception) ? 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動 。 然而 ，他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 感覺 是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。 60 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個人所處 的狀態(tài) 個人 對刺激的 知覺（感受 〕 刺激物特征 影響個人行動 影響感覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 過濾器 (filter) 61 注意到的僅有 11至 20條廣告 每天看到超過 250條廣告信息 選擇性注意 62 研究結(jié)果 ? 人們更多地注意那些與 當(dāng)前需要 有關(guān)的刺激物 ? 人們會更多地注意他們 期待 的刺激物 ? 人們會更多地注意跟刺激物的 正常大小 相比有較大差別的刺激物 63 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 選擇性扭曲 就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之 合乎 自己意思的傾向。 64 選擇性記憶 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 吸引顧客注意 讓顧客正確理解 強(qiáng)化或改變態(tài)度 ? 分析感覺對消費(fèi)者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。 ? 企業(yè)營銷要注重消費(fèi)者購買行為中 “學(xué)習(xí) ”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動的地步。同時，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。 67 學(xué)習(xí) (learning) ? 人們要行動就得學(xué)習(xí) ， 人類的行為大多來源于學(xué)習(xí) 。 ? 學(xué)習(xí) 是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個人行為改變的過程 。 一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力 ，刺激物 ， 誘因 ， 響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的 68 誘因 （次要刺激〕 響應(yīng) response 內(nèi)在刺激或 驅(qū)動力 外在刺激 （產(chǎn)品等 〕 強(qiáng)化 reinforcement 變化行為 經(jīng)驗(yàn)形成 學(xué)習(xí)過程 形成驅(qū)動力 69 營銷啟示 ? 營銷人員可以利用以下的手段來 建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。 ? 把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動力 (strong drives)聯(lián)系起來 ? 采用 刺激性誘因 (motivating cue) ? 提供正強(qiáng)化 (positive reinforcement) 70 信念和態(tài)度 ? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 ? 信念 是指一個人對某些事物所持有的描述性想法 (descriptive thought)。 ? 態(tài)度 是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的 評價 (evaluation)、 情感上的 感受 (emotional feeling)和行動 傾向(action tendencies)。 71 態(tài)度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 ?態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 ?態(tài)度能使人們對 相似的事物 產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 ?態(tài)度是難以變更的。 72 營銷啟示 ? 人們根據(jù)自己的信念作出行動 ? 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 ? 如果某