分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為ppt(編輯修改稿)
2025-11-15 11:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雪撬和冰鞋 。 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買大包裝商品 ， 配套購(gòu)買 。購(gòu)買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ，耐用品購(gòu)買力強(qiáng) 。 購(gòu)買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無興趣 。 購(gòu)買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 購(gòu)買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 2）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會(huì)階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。 5）個(gè)性和自我概念 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 ? 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴⒆灾?、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 ? 許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象 。 心理因素 ? 一個(gè)人的購(gòu)買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動(dòng)機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。 1）動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 1）動(dòng)機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 弗洛依德理論； –亞伯拉罕 馬斯洛理論； –弗雷德里克 赫茨伯格理論。 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識(shí)的 。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。 ? “ 動(dòng)機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素 。 如奔馳－自我實(shí)現(xiàn) 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購(gòu)買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識(shí)，地位） （ 3） 社會(huì)需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴
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