【文章內(nèi)容簡介】 勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 4］ 1/21/2023 72 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實 選價 心理 實際效用方便耐久 商標、牌號 新穎、獨特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價格 未來價值 個人心理 1/21/2023 73 第三節(jié) 心理因素研究 ? 消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。 ? 知覺 指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 1/21/2023 74 ? 知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 1/21/2023 75 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 1/21/2023 76 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物 。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 1/21/2023 77 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 1/21/2023 78 ?比如 ,個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意 ,消費者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實際上是注意力經(jīng)濟 。 1/21/2023 79 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性扭曲 1/21/2023 80 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 1/21/2023 81 ?比如 ,某人偏愛長虹電視機 ,當別人向他介紹其他品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長虹電視機最好”這種認識。 1/21/2023 82 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 1/21/2023 83 ?比如 ,某人對自己家中使用的榮事達洗衣機非常欣賞 ,聽到別人談?wù)摌s事達洗衣機的優(yōu)點時會記得很清楚 ,而當別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。 1/21/2023 84 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 1/21/2023 85 第四節(jié)、文化及社會環(huán)境因素 文化及亞文化 社會 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。 1）文化 ? 文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 1/21/2023 88 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感 。 ● 中國歷史上主文化宣揚禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國的基督教主文化講究生活嚴謹，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會對社會產(chǎn)生深刻的影響，有時甚至會形成社會的主流。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。 我國，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風俗、習慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。 1/21/2023 93 （ 2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。 1/21/2023 94 （ 3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。 1/21/2023 95 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 ? 社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。 社會階層 1/21/2023 97 ? 社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。 1/21/2023 98 ?社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ? Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ? Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 1/21/2023 100 美國的七種社會階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 當代中國十個社會階層 ?國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營銷點滴 時尚標簽里的 中等收入階層 案例分析 ● 房子 ● 月薪１萬元左右，當然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。 車子 ● 有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。 股票 ● 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。 筆記本 ● 閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。 健身 ● 會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 旅游 ● 由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標志 咖啡 ● 即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆” 西餐 ● 淡淡的背景音樂、西式風情、服務(wù)生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化 ● 即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。 相關(guān)群體 消費者作為一個社會成員 ， 其需求心理 、 購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機 ， 還受到相關(guān)群體的影響 。 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體 1/21/2023 115 ? 一般來說，當消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。 1/21/2023 116 相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。 另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體， 也叫期望群