【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼? 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 4］ 1/21/2023 72 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價(jià) 心理 實(shí)際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號(hào) 新穎、獨(dú)特 偏愛(ài)古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價(jià)格 未來(lái)價(jià)值 個(gè)人心理 1/21/2023 73 第三節(jié) 心理因素研究 ? 消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。 ? 知覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 1/21/2023 74 ? 知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。 1/21/2023 75 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 1/21/2023 76 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 ? 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 1/21/2023 77 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 1/21/2023 78 ?比如 ,個(gè)打算購(gòu)買(mǎi)摩托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意 ,消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì) 。 1/21/2023 79 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性扭曲 1/21/2023 80 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 1/21/2023 81 ?比如 ,某人偏愛(ài)長(zhǎng)虹電視機(jī) ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長(zhǎng)虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識(shí)。 1/21/2023 82 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 1/21/2023 83 ?比如 ,某人對(duì)自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞 ,聽(tīng)到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會(huì)記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。 1/21/2023 84 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 1/21/2023 85 第四節(jié)、文化及社會(huì)環(huán)境因素 文化及亞文化 社會(huì) 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 1）文化 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 1/21/2023 88 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 ● 中國(guó)歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢(mèng)》、《西廂記》等民間小說(shuō)卻把人間情欲刻畫(huà)得如歌如訴。美國(guó)的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 我國(guó)，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛(ài)好，他們?cè)陲嬍?、服飾、居住、婚喪、?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會(huì)影響他們的欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。 1/21/2023 93 （ 2）宗教群體。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過(guò)程。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。 1/21/2023 94 （ 3）地理區(qū)域群體。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó)，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿海或內(nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛(ài)好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。 1/21/2023 95 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 ? 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。 社會(huì)階層 1/21/2023 97 ? 社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。 1/21/2023 98 ?社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 ? Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 ? Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 1/21/2023 100 美國(guó)的七種社會(huì)階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層 ?國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會(huì)階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營(yíng)銷點(diǎn)滴 時(shí)尚標(biāo)簽里的 中等收入階層 案例分析 ● 房子 ● 月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，用于自住或投資。 車子 ● 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車就難受”。 股票 ● 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。 筆記本 ● 閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。 健身 ● 會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢(qián)。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 旅游 ● 由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 咖啡 ● 即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來(lái)的咖啡豆” 西餐 ● 淡淡的背景音樂(lè)、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化 ● 即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。 相關(guān)群體 消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)成員 ， 其需求心理 、 購(gòu)買(mǎi)行為不僅取決于自身的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ， 還受到相關(guān)群體的影響 。 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體 1/21/2023 115 ? 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。 1/21/2023 116 相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購(gòu)房活動(dòng)中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生間接的影響。 另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體， 也叫期望群