消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-09 09:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，已經(jīng)退休28心理因素n 動(dòng)機(jī)n 知覺(jué)n 學(xué)習(xí)n 信念和態(tài)度29動(dòng)機(jī)n 人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由 未滿足的需要而引起的。需要 動(dòng)機(jī) 行為30幾種激勵(lì)理論n 弗洛伊德理論 弗洛伊德指出人們并不完全了解自己行為的動(dòng)機(jī)，促成人們行為的心理因素多半是無(wú)意識(shí)的。消費(fèi)者行為同時(shí)受到 心理 和 產(chǎn)品 兩方面因素的激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形、色彩、名稱等都能引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而影響購(gòu)買。 維也納心理學(xué)家狄曲特專門研究使用 潛意識(shí)動(dòng)機(jī) 來(lái)解釋購(gòu)買者行為和購(gòu)買者決策。n 馬斯洛理論n 赫茲伯格德雙因素理論31馬斯洛 “需求層次論 ”n 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在 1945年的代表作 《 動(dòng)機(jī)與個(gè)性 》 提出了需求層次論：1. 人類是有需要和欲望的，隨時(shí)有待于滿足；需要什么，要看已經(jīng)滿足了什么；已經(jīng)滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì)形成引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)2. 人類的需要是有很多層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需求得到滿足時(shí)，高一級(jí)的需求才會(huì)成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。需求層次越低，強(qiáng)度越大。32馬斯洛需求層次自我實(shí)現(xiàn)的尊重的社會(huì)的安全的生理的越來(lái)越高33赫茲伯格德雙因素理論n 公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等－保健因素n 成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)等－激勵(lì)因素保健沒(méi)用，激勵(lì)才有用！34知覺(jué)n 選擇性注意n 選擇性曲解n 選擇性記憶你站在南京路上看看，有多少?gòu)V告牌，你能注意多少？選擇性注意n 據(jù)有關(guān)材料顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人平均每天所見(jiàn)到的廣告 超過(guò) 1500次，但是絕大多數(shù)都不會(huì)注意，人們一般會(huì)注意以下幾個(gè)方面的廣告信息：n （ 1）與 目前需求相關(guān) 的，一個(gè)發(fā)現(xiàn)自己血壓高的人，會(huì)關(guān)注高血壓方面的藥品廣告和信息；n （ 2）預(yù)期將出現(xiàn)的，如事先已知的、 期待已久 的某種信息（產(chǎn)品預(yù)告）。n （ 3）變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物，例如大幅降價(jià)的廣告。35新桑塔納產(chǎn)品預(yù)告n 從 2023年 9月開(kāi)始，上海大眾即開(kāi)始對(duì)新桑塔納進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告和宣傳，據(jù)相關(guān)材料報(bào)道，電視廣告出來(lái)后，大批消費(fèi)者到 4S店或者致電 4S店詢問(wèn)何時(shí)到貨。36選擇性曲解n 消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)信息的的認(rèn)識(shí)未必是客觀的，往往帶有很多主觀的成分，例如一個(gè)病人在某家著名的三甲醫(yī)院有著不愉快的經(jīng)歷，他就會(huì)認(rèn)識(shí)這家醫(yī)院很差，但是總體情況不是這樣的（ 像我就喜歡長(zhǎng)海醫(yī)院 ）。n 如果某一品牌商品在消費(fèi)者心目中早已樹(shù)立起信譽(yù)，形成品牌偏好，即使另一新的品牌實(shí)際品質(zhì)已經(jīng)由于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)可，總以為原先的那個(gè)品牌更加好一些（ 上海有一些桑塔納的擁躉，即使有再多的合資車型，也還是開(kāi)桑塔納 ）。37選擇性記憶n 人們對(duì)所接觸到的信息，不可能全部記住，而主要記住那些符合自己信念的信息，這就構(gòu)成了選擇性記憶。n 以上三種知覺(jué)過(guò)程告訴我們，營(yíng)銷者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強(qiáng)刺激，才能加深消費(fèi)者直觀印象。n 因此， 才有廣告拼命做、反復(fù)轟炸，網(wǎng)頁(yè)廣告到處飄 。3839
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