消費(fèi)者行為研究及消費(fèi)者決策過(guò)程(編輯修改稿)
2025-03-27 13:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)行選擇時(shí)主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。 ? 地位取向： 這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。 ? 行動(dòng)取向： 這些人渴望社交或體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 消費(fèi)者決策過(guò)程 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外 部因素是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的。擴(kuò)展型消 費(fèi)者決策過(guò)程是由一系列的活動(dòng)組成的：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜 尋信息、評(píng)估與選擇品牌、店鋪選擇與購(gòu)買以及購(gòu)后過(guò) 程。然而，擴(kuò)展型決策只在消費(fèi)者購(gòu)買介入程度特別高 的情形下偶爾發(fā)生。低水平的購(gòu)買介入會(huì)導(dǎo)致有限的或 名義型決策 消費(fèi)者決策過(guò)程（情境） 購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程總是發(fā)生在特定情境 下，因此，在考察決策過(guò)程之前，我們必須首 先理解情境 傳播情境：信息接受情境（廣告時(shí)段選擇） 購(gòu)買情境 ：（賣場(chǎng)氛圍） 使用情境 ：（金六福廣告） 處置情境：（倫理） 消費(fèi)者決策過(guò)程（情境 situations） 情境是處于消費(fèi)者個(gè)人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對(duì) 之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 情境影響分為五種類型： 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候 社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)過(guò)程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品） 時(shí)間觀：信息搜尋、場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生原因 ） 購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購(gòu)買感受） 消費(fèi)者決策類型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） 購(gòu)買介入程度：購(gòu)買決策中意識(shí)的努力程度 當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度由低到高變化時(shí)，其決 策過(guò)程也隨之復(fù)雜化 名義型：習(xí)慣型購(gòu)買決策，介入程度低（忠誠(chéng)品牌） 有限型：介于兩者間（忠誠(chéng)品牌價(jià)格間的比較） 擴(kuò)展型：面對(duì)差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費(fèi)者問(wèn)題與問(wèn)題認(rèn)知 problem recognition 問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)（怎么打發(fā)無(wú)聊） 消費(fèi)者解決某一特定問(wèn)題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??； ② 該問(wèn)題的相對(duì)重要性 主動(dòng)型與被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知和商家行為 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集） 消費(fèi)者決策中的信息搜尋 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育） 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） 無(wú)論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決 定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（備選方案） 意識(shí)域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評(píng)價(jià)的備選品 惰性域：后備方案 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息來(lái)源） 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（信息搜集的影響因素） 市場(chǎng)特征：備選方案數(shù)目、價(jià)格幅度 商店集中程度、信息可獲程度 產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程度 消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程 度、風(fēng)險(xiǎn)偏好 情境特征：時(shí)間、用途、環(huán)境、體能 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（評(píng)價(jià)與選擇） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類型問(wèn)題而尋求的一些
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