第4章消費(fèi)者市場與組織市場分析(編輯修改稿)
2025-03-14 11:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本品牌的優(yōu)勢 廣告中應(yīng)突出品牌的優(yōu)勢（ 如安全性 、 舒適性等 ） 購買決策 了解消費(fèi)者的選擇函數(shù) ， 鼓勵(lì) 、勸說消費(fèi)者選擇本品牌 宣傳 “ 美國制造 ” （ 原產(chǎn)地概念 ） 強(qiáng)調(diào)品牌悠久歷史 。 購后評(píng)價(jià) 引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的期望 提供誠實(shí)的廣告和銷售介紹 29 ：購買者行為類型 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異大 復(fù)雜的購買行為 廣泛選擇的購買行為 品牌差異小 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 30 ：組織市場和消費(fèi)者市場 比較項(xiàng)目 消費(fèi)者市場 組 織 市 場 購買目的 為個(gè)人或家庭消費(fèi) 非個(gè)人消費(fèi)的其他用途 購買主體 消費(fèi)者數(shù)量多而分散 購買者數(shù)量少而集中 購買金額 金額小而交易頻繁 金額大而交易次數(shù)少 供需關(guān)系 一般關(guān)系不緊密 買賣雙方關(guān)系密切 需求特點(diǎn) 原生需求 ， 彈性較大 衍生需求 ， 彈性較小 波動(dòng)性 受宏觀環(huán)境影響波動(dòng)小 受宏觀環(huán)境影響波動(dòng)大 購買行為 非專業(yè)購買 、 可誘導(dǎo) 、 易沖動(dòng) 多人參與決策 、 專業(yè)購買 、 比較理性 渠道特點(diǎn) 往往通過中間商購買 技術(shù)復(fù)雜的大型商品不經(jīng)過中間商 風(fēng)險(xiǎn)成本 多數(shù)購買是高風(fēng)險(xiǎn) 、 高成本的 多數(shù)購買是低風(fēng)險(xiǎn) 、 低成本的 購買對(duì)象 一般為便利品 、 選購品 、 特殊品 、 非渴求品 多為材料和部件 、 資本項(xiàng)目 、 服務(wù)等 31 ：商業(yè)采購過程 ① 問題識(shí)別 ② 總需要說明 ③ 產(chǎn)品規(guī)格說明書 ④ 尋找供應(yīng)商 ⑤ 征求供應(yīng)建議書 ⑥ 選擇供應(yīng)商 ⑦ 履行程規(guī)定的訂購手續(xù) ⑧ 績效評(píng)價(jià) 32 練習(xí)題 用什么理論可以解釋下面的現(xiàn)象？ （ 1）美國南部一些低收入女性愛買雷達(dá)殺蟑氣霧劑，而不是效果更好的 Combat殺蟲劑，部分原因是她們把男性比作蟑螂，“只有需要食物時(shí)才回到你的身邊”。使用 Combat是更容易，但她們不能獲得目睹蟑螂在氣霧劑中死去的滿足感。 （ 2）購買大馬力中型汽車的小伙子也許不會(huì)承認(rèn)，購買這種車是為了增強(qiáng)自己的陽剛之氣。 （ 3）為什么女性愿意烤蛋糕？因?yàn)樗麄兿Ｍ『ⅰ? 33 練習(xí)題：如何利用顏色 老年男性 女性青年喜歡茶色多樣化喜歡粉色、紅色多樣化喜歡冷色，如藍(lán)色片面化，只喜歡一種喜歡鮮艷亮麗的顏色片面化，只喜歡一種老年男性 女性青年喜歡茶色多樣化喜歡粉色、紅色多樣化喜歡冷色，如藍(lán)色片面化，只喜歡一種
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