第3章消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場(編輯修改稿)
2025-01-31 08:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 通過實踐，由于（后天）經(jīng)驗而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號學(xué)習(xí) 解決問題的學(xué)習(xí) 態(tài)度是人從自身主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。 信念，是指一個人對事物 所持有的自己認(rèn)為可以 確信的看法。 消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為 ? 、品牌的判斷與評價。 ? 。 ? ，進(jìn)而影響行為。 ? 情景因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況等。 消費(fèi)者購買決策過程 ? 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷認(rèn)識需要、尋找信息、備選方案的評價、購買決策和購后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其購買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷計劃。 消費(fèi)者購買決策過程 ? 1．參與決策的角色 ? ? ?1. 購買決策的參與者 看法意見對決定有影響的人 參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實際執(zhí)行采購的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 老爺子買衣服 ? 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。 分析討論： ? 請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。 2．購買行為的類型 （三）消費(fèi)者購買決策過程 基本步驟 1 2 3 4 5 認(rèn)識需求 信息收集 備選方案評價 購買決策 購后評價 動 機(jī) 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評價 滿意 驚喜 忠誠 漠然 抱怨 信息來源 他人態(tài)度 意外情況 1）認(rèn)識需要 ?內(nèi)在的刺激 ?外在的刺激 企業(yè)的任務(wù)： 了解需求 設(shè)計誘因 強(qiáng)化需求 ?認(rèn)識需要是消費(fèi)者購買決策過程的起點。 ? 收集信息的兩種狀態(tài)： ? 適度的收集狀態(tài)，即加強(qiáng)注意 ，這種狀態(tài)下，一個人對一個產(chǎn)品的信息變得更加關(guān)心。 ? 積極收集信息狀態(tài)， 這種狀態(tài)下，他會尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系，上網(wǎng)和訪問商店來收集產(chǎn)品信息。 ? 通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征。 ? 企業(yè)必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進(jìn)入潛在顧客備選方案中的知曉組，可供考慮組和選擇組。 2）信息收集 1 2 3 4 個人來源 親友、家庭等 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 公眾來源 非商業(yè)化信息 經(jīng)驗來源 接觸與使用過程中獲得 信息來源 3）備選方案的評價 信念與態(tài)度 期待 價值模型 消費(fèi)者決策過程中相繼考慮的品牌組 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 購買決策 4）購買決策 ? 即使消費(fèi)者形成了品牌評估，也會有兩種因素影響他們的購買意圖和最終的購買決定，如下圖所示： 對可供選擇 方案的評價 購買意圖 其他人的態(tài)度 未預(yù)期到的 情況因素 購買 決策 消費(fèi)者的 五種子決策： 品牌決策 賣主決策 數(shù)量決策 時間決策 支付方式?jīng)Q策 消費(fèi)者決定實施某項購買意圖的時候還會作出五種購買子決策 5）消費(fèi)者買后行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 消費(fèi)者決策過程中營銷人員的工作 ? 引起需要 ：營銷者 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要， 善于 安排誘因 喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。 收集信息 ：營銷者了解消費(fèi)者信息來源；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略，應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳。 ? 評估比較：營銷者應(yīng)注意商品的屬性宣傳，是決策過程 的關(guān)鍵、決定環(huán)節(jié)。 ? 購買決策 ：營銷者應(yīng)提供詳細(xì)信息和服務(wù)是購買過程的中心環(huán)節(jié) ? 購后感受 ：收集售后信息，強(qiáng)化售后服務(wù)
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