291消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)(ppt29)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行與購(gòu)買 動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施 購(gòu)買活動(dòng)，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買的物品不易購(gòu)到，或者 說(shuō)需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注 意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 （ 1 （ 2）商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書等提供的信息。這一信息源是企 （ 3）公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得 （ 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。 主講：段鷹 Email: 3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供 選擇的品牌進(jìn)行分析和 比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后 消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方 （ 1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品， 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 （ 2）建立屬性等級(jí)。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何屬性。在非特色屬性中 ,有些可能被消費(fèi)者遺忘 ,而一旦被提及 ,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重 ,而不是屬性特色。 主講：段鷹 Email: （ 3）確定品牌信念。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)， 建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占 優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。 (4） 形成 “ 理想產(chǎn)品 ” 。消費(fèi)者的需求只有通過(guò)購(gòu)買才能得以滿足，而 他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而 變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。效 用函數(shù) ,即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所 變化的函數(shù)關(guān)系。比如，某一消費(fèi)者欲購(gòu)買一臺(tái)攝像機(jī)的滿足，會(huì) 隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì) 因價(jià)格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點(diǎn)連接起來(lái)，便成 為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。 （ 5）作出最后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)一定 的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某 種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn) 品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖并不總 是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。表明了一項(xiàng)特 別具有典型意義的最終購(gòu)買行為。 主講：段鷹 Email: 4)購(gòu)買決定。在對(duì) 100名聲稱年內(nèi)要購(gòu)買 A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行 追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實(shí)際購(gòu)買了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買 A牌 家用電器的消費(fèi)者只有 30名。因此，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好 感和購(gòu)買意向是不夠的，真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng) ，其間還會(huì) 受到兩個(gè)方面的影響。 （ 1）他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，他人的態(tài)度越強(qiáng)、 他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放 （ 2）意外的情況。消費(fèi)者購(gòu)買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買，或者有其他更需要購(gòu)買的東西等等，這一切都將會(huì)使他改變或放棄原有的購(gòu)買意圖。 5） 購(gòu)后行動(dòng) 主講：段鷹 Email: 案例思考：老年人消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷對(duì)策 老年人的消費(fèi)心理特征 知識(shí)點(diǎn)： 六類 —— 習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型。 老年人調(diào)查結(jié)果： 51%的理智型、 20%習(xí)慣型 —— 強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、舒適安全性； 一部分老年人有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在美容、營(yíng)養(yǎng)、健身、旅游等方面有強(qiáng)烈興趣。 老年人消費(fèi)行為特征： 購(gòu)買方式上的選擇上 —— 選擇大商場(chǎng)或離家較近的商店購(gòu)買，潛意識(shí)是希望得到周到的服務(wù)，同時(shí)對(duì)電話購(gòu)物等新的購(gòu)物方式有一定的適應(yīng)能力。 購(gòu)買決策影響群體上 —— 多選擇老伴或同齡人一道出門購(gòu)物，故其主要影響群體還是老年人；同時(shí)獨(dú)自購(gòu)物的占 37%，需周到服務(wù)。 廣告影響力上 ——
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