第3章消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)(文件)
【正文】 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 31日星期二 5時(shí) 9分 33秒 17:09:3331 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 31日星期二 下午 5時(shí) 9分 33秒 17:09: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :09:3317:09Jan2331Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 5時(shí) 9分 33秒 17:09:3331 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :09:3317:09:33January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :09:3317:09Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。因此，企業(yè)應(yīng)盡量提高產(chǎn)品總價(jià)值，同時(shí)降低產(chǎn)品總成本，爭(zhēng)取獲得顧客滿意。 科特勒對(duì)顧客價(jià)值的闡述是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意兩個(gè)角度展開的。這一過程有時(shí)涉及很多人、很多部門甚至企業(yè)最高層。 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)中無(wú)論是組織或個(gè)人，他們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了滿足自己的消費(fèi)需要，而是用來生產(chǎn)其他的產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或租賃。 ? 3) 新購(gòu) 2．影響購(gòu)買決策的主要因素 影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買的因素 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程 生產(chǎn)者購(gòu)買的購(gòu)買決策比較 購(gòu)買決策類型 復(fù)雜程度 時(shí)間 供應(yīng)商數(shù)量 直接續(xù)購(gòu) 簡(jiǎn)單 短 一個(gè) 變更續(xù)購(gòu) 中等 中等 少 新購(gòu) 復(fù)雜 長(zhǎng) 多 系統(tǒng)購(gòu)買 復(fù)雜 長(zhǎng) 多 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買類型與購(gòu)買程序 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷差異 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品更專業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要 價(jià)格 多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定 按價(jià)格銷售 分銷渠道 較短，多采用市場(chǎng)直銷決定 多通過中間接觸 促銷 強(qiáng)調(diào)人員銷售 強(qiáng)調(diào)廣告 顧客關(guān)系 長(zhǎng)久而復(fù)雜 較少接觸，關(guān)系淺 決策過程 多采用群體決策 個(gè)人或家庭決策 本 章 小 結(jié) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 (6) 長(zhǎng)期聯(lián)系。 (2) 地理位置集中。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí) 。 顧客滿意＝可感知效果／期望值＝ ???????不滿意，滿意＝高度滿意,11,1 ? 顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意 3個(gè)層次。 ? 銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 讓渡價(jià)值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 總顧客價(jià)格是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 收集信息 ：營(yíng)銷者了解消費(fèi)者信息來源；了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略，應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳。 ? 積極收集信息狀態(tài)， 這種狀態(tài)下，他會(huì)尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系，上網(wǎng)和訪問商店來收集產(chǎn)品信息。營(yíng)業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。營(yíng)業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 1．參與決策的角色 ? ? ?1. 購(gòu)買決策的參與者 看法意見對(duì)決定有影響的人 參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 老爺子買衣服 ? 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無(wú)間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。 ? ，進(jìn)而影響行為。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號(hào)學(xué)習(xí) 解決問題的學(xué)習(xí) 態(tài)度是人從自身主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。 2）知覺 客觀事物 個(gè)別屬性的反映 客觀事物各個(gè)部分和 屬性的整體反映 知覺 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。 你的啟發(fā)？ 動(dòng)機(jī)的類型： ? 求便動(dòng)機(jī) ? 求廉動(dòng)機(jī) ? 求名動(dòng)機(jī) ? 求奇動(dòng)機(jī) ? 從眾動(dòng)機(jī) ? 攀比動(dòng)機(jī) ? 求美動(dòng)機(jī) 案例及其啟示 ? 美國(guó)有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無(wú)人問津。 ? 營(yíng)銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。 自我形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) （ 4）生活方式 ? 生活方式，是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活方式。 自信 、 自卑
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