消費(fèi)者市場(chǎng)分析與消費(fèi)者管理知識(shí)行為模式(編輯修改稿)
2025-02-11 02:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析中國(guó)的階層結(jié)構(gòu)政府高官、社會(huì)名流大公司高級(jí)管理人員、外資代表、民營(yíng)企業(yè)家大學(xué)教授、收入較高的白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主 國(guó)家公務(wù)員、公司一般工作人員、醫(yī)生從事生產(chǎn)性工作的員工、個(gè)體從業(yè)者農(nóng)村無(wú)業(yè)人員、盲流 獲得諸如金錢、教育和奢侈品的機(jī)會(huì) 普通農(nóng)民、城鎮(zhèn)下崗職工收入戶口個(gè)體職業(yè)權(quán)力聲望品位1/21/2023 31Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析三、社會(huì)因素n 相關(guān)群體n 家庭n 角色和地位1/21/2023 32Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體n 相關(guān)群體 （ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。1/21/2023 33Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體的分類1/21/2023 34Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響n 示范性；n 仿效性；n 一致性；n “意見(jiàn)領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；n 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。1/21/2023 35Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖n 年輕漂亮的女性是 “時(shí)尚 ”和 “選看影片 ”兩個(gè)議題的意見(jiàn)領(lǐng)袖；男性主要為 “公眾事務(wù) ”的意見(jiàn)領(lǐng)袖；社會(huì)接觸越頻繁越可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。 ——《引爆趨勢(shì)》 福特公司 2023年推出 FOCUS車型的時(shí)候就很好的運(yùn)用了抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖這一策略。 FOCUS是一款售價(jià)僅 轎車，定位是嬉哈一族。 新產(chǎn)品推出后，福特首先請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FUSION FIVE 幫助他在全美的五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥、舊金山）挑選出 120位意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些人中有電臺(tái) DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員。福特公司按照他們喜歡的顏色，配置為他們配備一輛 FUCUS車，供他們無(wú)償使用 6個(gè)月。 通過(guò)這種方法，福特的這款車上市一年就賣出了 。1/21/2023 36Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析相關(guān)群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用 （ 1）名人效應(yīng) n 名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。 1/21/2023 37Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n （ 2）專家效應(yīng) n 專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。 1/21/2023 38Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n （ 3） “ 普通人 ” 效應(yīng) n 運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫(huà)面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過(guò) “ 普通人 ” 證詞廣告，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果還是不錯(cuò)的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費(fèi)者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問(wèn)題，如何從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得樂(lè)趣等等。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。 1/21/2023 39Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 德國(guó)的公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽，同時(shí)名星還可以得到數(shù)目可觀的報(bào)酬。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國(guó)黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了 4枚金牌，阿迪達(dá)斯的鞋也因此名聲大振。在 1982年的西班牙世界杯足球賽上，在 24支參賽隊(duì)中，有 13支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯球衣， 8支隊(duì)穿阿迪達(dá)斯足球鞋?！ “⒌线_(dá)斯每年還拿出 3％的產(chǎn)品饋贈(zèng)各界人士。僅 1985年一年，該公司饋贈(zèng)的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達(dá) 300萬(wàn)美元。?問(wèn)：該公司取得營(yíng)銷成功的秘訣是什么？ 阿迪達(dá)斯1/21/2023 40Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 動(dòng)感地帶1/21/2023 41Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n 作為中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，中國(guó)移動(dòng)以往的營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段往往給人一種成熟、穩(wěn)重、大氣和深遠(yuǎn)的感覺(jué)，而這次一改其慣有的風(fēng)格，以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的手段傾力打造其首個(gè)客戶品牌 動(dòng)感地帶 （ MZONE），的確有一石激起千層浪的效果。 動(dòng)感地帶 （ MZONE）是中國(guó)移動(dòng)通信面向 15到25歲的年輕時(shí)尚一族推出的移動(dòng)通信客戶品牌，自今年 3月推出以來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)極為熱烈，各地營(yíng)業(yè)廳都出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買的火爆場(chǎng)面。 1/21/2023 42Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n 選擇 動(dòng)感地帶 （ MZONE）的品牌代言人應(yīng)首先滿足以下幾個(gè)條件：在中國(guó)大陸地區(qū)具有極高的知名度，具有無(wú)數(shù)集中在 15－ 25歲的崇拜者；以自己的行為和言論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的規(guī)則，但又不會(huì)太 過(guò)火 ，因?yàn)橐磺卸荚醋运麄儗?duì)自由獨(dú)立的渴望；他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔；他們比身邊的哥們酷 ，一下就把尋常人物比了下去；他們創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜。為此，中國(guó)移動(dòng)委托數(shù)家專業(yè)公司在娛樂(lè)、體育、藝術(shù)、科技、企業(yè)管理等領(lǐng)域進(jìn)行篩選。1/21/2023 43Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析n 讓人驚嘆的是，就像事先商量好了一樣，幾乎所有的專業(yè)公司都強(qiáng)力推薦目前人氣極旺的周杰倫。的確，周杰倫在 1525歲人群心目中的人氣和號(hào)召力非常高；個(gè)人形象比較健康、陽(yáng)光，而且還被評(píng)價(jià)為最 酷 的明星；在創(chuàng)作的過(guò)程中他有自己的一套行事標(biāo)準(zhǔn)與音樂(lè)理論，對(duì)他而言，音樂(lè)的世界有著無(wú)限的可能想法，可
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