第七章__社會群體與消費者行為(編輯修改稿)
2025-01-30 02:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 search, Inc.）于 20世紀 60年代創(chuàng)立，該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。 根據(jù)科爾曼地位指數(shù)法，科爾曼和雷茵沃特將美國消費者分為上、中、下三層。 上層美國人 ⑴上上層（ %）。美國社會的最高階層，是貴族階層 (Upper Uppers)。靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流。 ⑵中上層（ %）。比貴族階層稍微低一點的，是新貴階層(Lower Uppers)，靠業(yè)務(wù)成就、社團領(lǐng)導地位起家的社會新貴， 大約占總?cè)丝诘?2～ 3%。如：比爾 蓋茨 ⑶下上層（ %）。比新貴階層低一級的是中產(chǎn)階層的上層，擁有大學文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員，專注于事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)?？梢苑Q為中高階層 (Upper Middles)。 根據(jù)科爾曼地位指數(shù)法，科爾曼和雷茵沃特將美國消費者分為上、中、下三層。 中層美國人 ⑷中產(chǎn)階級（ 32%）。中產(chǎn)階級的中層，是地地道道的中產(chǎn)階級 (Middle Class)，或稱普通中產(chǎn)階級 (Average Middle)，收入一般的白領(lǐng)工人和他們的藍領(lǐng)朋友，居住在“較好的居民區(qū)”，力圖干“合適的事” ，占美國總?cè)丝诘娜种弧? ⑸勞動階級（ 38%）。中產(chǎn)階級的下層，又叫做工人階級(Working Class)，收入一般的藍領(lǐng)工人，各種有不同收入、學歷和工作性質(zhì)背景但過著典型的工人階級生活方式的人 ，占美國總?cè)丝诘娜种贿€多。 下層美國人 在社會最底層的，是占美國總?cè)丝诖蠹s 15%到 18%的窮人(Lower Class)。這些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善機構(gòu)的救濟度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能養(yǎng)家活口。 ⑹下上層（ 9%）。有工作，不需要福利救濟，生活水平只是維持在貧困線上。 ⑺下下層（ 7%）。接受福利救濟，在貧困中掙扎，通常失業(yè)或做“最臟”的工作。 不同階層消費者的行為差異 ①生活方式、支出模式 ②信息接收和處理 ③購物方式、購物場所 ④消費理念 ⑤媒體使用 ⑥購買力 ⑦服務(wù)消費 美國人休閑活動上的差異 休閑： 上層 活動 馬球、壁球和欣賞歌劇 中層 橋牌、網(wǎng)球、羽毛球 下層 玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤 運動： 上層 喜歡的運動 慢跑、游泳、打網(wǎng)球 中層 商業(yè)性休閑，如公共游泳池、公園、博物館等的主要使用者 下層 喜歡的活動 釣魚、打獵、劃船 顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買 : 上層 消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高 中層 消費者一般有很多存款，住宅也相當?shù)暮?，但他們中的很大一部分人對?nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多 下層 消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。其支出帶有 “補償” 性質(zhì)：由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們看重眼前消費；同時低教育水平使其容易產(chǎn)生沖動性購買 信息接收和處理上的差異 信息接收： 高層 訂閱報紙、雜志，印刷媒體信息更容易到達 中層 從媒體獲取信息，更主動地搜集外部信息 底層 信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力，依賴親戚、朋友提供的信息 信息處理（汽車廣告）： 面向 上層 表達信息：語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想象力 面向 中、下層 宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化 購物方式上的差異 商店選擇： 高階層 較少光顧主要是較低階層去的商店 而 較低階層 則較多地去主要是較高階層惠顧的商店 購物方式： 上層 消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，對服務(wù)要求高，但對于過于熱情的銷售人員會感到不自在，青睞購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式 中層 消費者謹慎，對購物環(huán)境要求高，但也經(jīng)常光顧折扣店，購物本身就是一種消遣 下層 消費者由于受資源限制，對價格敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結(jié)隊逛商店 ? Paul Fussell （保羅 福塞爾） 《 格調(diào) 》（ Class ）， 中國社會科學出版社。 ? 保羅 福塞爾，美國賓夕法尼亞大學的文學教授，著名文化批評家，曾任教于德國海德堡大學、美國康涅迪格學院和拉特格斯大學 該書的英文原名是“ CLASS”。在英語中，這個詞既有階級、階層和等級的意思，也含有格調(diào)、品味的含意。因此作者的書名取“ CLASS”一詞的雙重含意，通過人的品味和格調(diào)來判斷他或她所屬的社會階層。 這些品味格調(diào)只能從人的日常生活中表現(xiàn)出來。比如一個人的穿著，家里的擺設(shè)，房子的樣式和格局，開什么車，車里的裝飾，平時愛喝什么，用什么杯子喝，喜歡什么休閑和運動方式，看什么電視和書，怎么說話，說什么話，等等 中國社會階層 中國階層劃分的困難 ?政治上的敏感性 ?經(jīng)濟上的模糊性（隱性收入） ?文化上的斷裂性（革命的影響 —— 追求文化墮落，大老粗） ?身份象征的虛假性（假文憑） ?價值觀上的不穩(wěn)定性 ?階層流動的不確定性（戶口限制） 中國社會階層劃分的四大流行理論： “十階層理論” ：社科院陸學藝 “社會斷裂”理論 ：清華大學孫立平 “倒丁字型的社會結(jié)構(gòu)”理論 ：清華大學
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