消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體第七章信息處理(1)(編輯修改稿)
2025-01-29 19:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 評(píng)估品牌 處理信息的最后一步是評(píng)估品牌。消費(fèi)者用一系列決策規(guī)則來(lái)評(píng)估品牌，規(guī)則是消費(fèi)者在評(píng)估品牌時(shí)所用的信息處理策略。 ? 評(píng)估與不評(píng)估策略 參與程度 高時(shí) ，可能使用評(píng)估信息策略，（對(duì)各種可選擇品牌進(jìn)行組織）。（傳達(dá)產(chǎn)品利益和屬性更有效） 參與 低時(shí) ，不評(píng)估策略（避免評(píng)估）。（顏色或音樂(lè)更有效果） ?基于產(chǎn)品 類別 和基于具體 屬性 的處理策略 基于類別的 —— 要求對(duì)產(chǎn)品形成綱要，以便消費(fèi)者能從長(zhǎng)期記憶中作為一個(gè)整體來(lái)恢復(fù)一系列聯(lián)系。（如反對(duì)可口可樂(lè)改變?cè)锌谖兜南M(fèi)者，反對(duì)的并不是具體屬性而是對(duì)品牌的 整體感覺(jué) 。 基于具體屬性的 —— 要求按照某屬性來(lái)評(píng)估品牌，當(dāng)產(chǎn)品的新信息被提供時(shí)，或當(dāng)一個(gè)信息產(chǎn)品推出時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)是 基于屬性 的。 當(dāng)消費(fèi)者參與某品牌時(shí)，或?qū)Ξa(chǎn)品類別有豐富知識(shí)，更可能基于產(chǎn)品屬性的處理。 ?基于類別的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)品牌名稱 它相聯(lián)系的 積極符號(hào) 。 ?基于屬性的，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品特性等 具體信息 。 ?補(bǔ)償和非補(bǔ)償信息處理 消費(fèi)者在一系列屬性范圍內(nèi)評(píng)估一個(gè)品牌（補(bǔ)償評(píng)估）。 在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評(píng)估特定屬性。（非補(bǔ)償性） 例：非補(bǔ)償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦） NEC 東芝 康柏 AST 處理速度 2 7 7 5 存儲(chǔ)能力 6 6 4 6 鍵盤(pán) /顯示 7 5 3 7 －－－連接信息處理 （ 1）因?yàn)樵谔幚硭俣壬系梅值?，ＮＥＣ被排? （２）因?yàn)殒I盤(pán)／顯示和存儲(chǔ)能力得分低，康柏排除 （３）在東芝和ＡＳＴ之間選擇。 －－－排序信息處理 （ １）假定最重要屬性在表上部排出 （２）東芝和康柏在第一個(gè)屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個(gè)屬性，選東芝。 ? 功利性和享樂(lè)性產(chǎn)品的信息處理 ?恢復(fù)信息 功利性產(chǎn)品信息可能基于過(guò)去事件和經(jīng)驗(yàn)。 享樂(lè)性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗(yàn)，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽(tīng)到的聲音都是從未實(shí)際發(fā)生，但第一次被組合到一起成為一個(gè)特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。 ?評(píng)估品牌 評(píng)估功利性產(chǎn)品可能應(yīng)用基于具體屬性策略。 評(píng)估享樂(lè)性產(chǎn)品可能用基于類別性策略。 ? 可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn) 下列情況導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大： ? 缺乏產(chǎn)品類別信息。 ? 產(chǎn)品是新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜 ? 對(duì)品牌評(píng)估缺乏自信 ? 品牌間質(zhì)量變化幅度大 ? 價(jià)格高 ? 購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者很重要。 風(fēng)險(xiǎn)類型 ? 金錢風(fēng)險(xiǎn) ? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（不符合重要參照群體的要求） ? 心理
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