消費者行為學——個體第七章信息處理(1)(編輯修改稿)
2025-01-29 19:57 本頁面
【文章內容簡介】 評估品牌 處理信息的最后一步是評估品牌。消費者用一系列決策規(guī)則來評估品牌，規(guī)則是消費者在評估品牌時所用的信息處理策略。 ? 評估與不評估策略 參與程度 高時 ，可能使用評估信息策略，（對各種可選擇品牌進行組織）。（傳達產(chǎn)品利益和屬性更有效） 參與 低時 ，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更有效果） ?基于產(chǎn)品 類別 和基于具體 屬性 的處理策略 基于類別的 —— 要求對產(chǎn)品形成綱要，以便消費者能從長期記憶中作為一個整體來恢復一系列聯(lián)系。（如反對可口可樂改變原有口味的消費者，反對的并不是具體屬性而是對品牌的 整體感覺 。 基于具體屬性的 —— 要求按照某屬性來評估品牌，當產(chǎn)品的新信息被提供時，或當一個信息產(chǎn)品推出時，消費者對其評價是 基于屬性 的。 當消費者參與某品牌時，或對產(chǎn)品類別有豐富知識，更可能基于產(chǎn)品屬性的處理。 ?基于類別的，應當強調品牌名稱 它相聯(lián)系的 積極符號 。 ?基于屬性的，應當強調有關產(chǎn)品特性等 具體信息 。 ?補償和非補償信息處理 消費者在一系列屬性范圍內評估一個品牌（補償評估）。 在一系列所考慮的品牌范圍內評估特定屬性。（非補償性） 例：非補償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦） NEC 東芝 康柏 AST 處理速度 2 7 7 5 存儲能力 6 6 4 6 鍵盤 /顯示 7 5 3 7 －－－連接信息處理 （ 1）因為在處理速度上得分低，ＮＥＣ被排除 （２）因為鍵盤／顯示和存儲能力得分低，康柏排除 （３）在東芝和ＡＳＴ之間選擇。 －－－排序信息處理 （ １）假定最重要屬性在表上部排出 （２）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉到下個屬性，選東芝。 ? 功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理 ?恢復信息 功利性產(chǎn)品信息可能基于過去事件和經(jīng)驗。 享樂性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽到的聲音都是從未實際發(fā)生，但第一次被組合到一起成為一個特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。 ?評估品牌 評估功利性產(chǎn)品可能應用基于具體屬性策略。 評估享樂性產(chǎn)品可能用基于類別性策略。 ? 可預見風險 下列情況導致風險更大： ? 缺乏產(chǎn)品類別信息。 ? 產(chǎn)品是新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品技術復雜 ? 對品牌評估缺乏自信 ? 品牌間質量變化幅度大 ? 價格高 ? 購買對消費者很重要。 風險類型 ? 金錢風險 ? 社會風險（不符合重要參照群體的要求） ? 心理
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1