消費者行為學(xué)第6章(編輯修改稿)
2025-03-23 15:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 都降低了（這是由于退休所造成的）。他們對于保健、住房、食品和娛樂有了特殊的需求。 ? 他們常常有大量的時間，卻沒有很多的金錢，因此，旅游客車和集體度假對許多老年夫婦特別有吸引力。 ? 單身者 Ⅲ ：老年單身者 ? 由于年老、單身和退休等客觀情況，他們對于房屋、社交、旅游和娛樂有著許多特殊要求。 ? 他們的配偶已經(jīng)去世，現(xiàn)在他們正肩負起許多財務(wù)責任，這些責任原先由另一個人承擔，因此，有許多金融企業(yè)為這個群體設(shè)計了專門的業(yè)務(wù)。 建立在住戶生命周期基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)略 ?我們看到，許多產(chǎn)品的購買和消費都是由HLC驅(qū)動的，這是因為， HLC的各個階段對家戶成員提出了特殊的問題，也提供了特別的機會，而這些問題的解決都涉及到產(chǎn)品的消費。 職業(yè)分類 教師 公務(wù)員 住戶生命周期階段 單身 1 年輕已婚夫婦 滿巢 單身家庭 1 單身 2 延遲的滿巢 1 滿巢 2 單親家庭 2 空巢 1 空巢 2 單身 3 家庭決策 ? 家庭決策是指，由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。 ? 父母經(jīng)常是實際的購買者，但難道這就是說，也是由他們做出選擇的嗎？這個決策是由孩子還是一位家長做出的，或是由他們一起作出的？父母中由哪一位做出決策，當時間和產(chǎn)品變化時，這一點又會如何變化呢？ ? 家庭決策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，從而會影響家庭成員之間的關(guān)系。 ? 在家庭開支上意見不一致，常常是導(dǎo)致婚姻不和諧的主要原因之一。家庭購買決策的程序和結(jié)果，對于家庭中的成員以及家庭本身的健康發(fā)展都具有重要的作用。 家庭購買角色的性質(zhì) 在家庭決策中有 6種常見的角色： 倡議者： 首先意識到某個問題或需要 信息收集者： 指對某項購買具有專長和興趣的人 影響者： 指評價選擇、制定購買標準和做出最終選擇有影響力的人 決策制定者： 做出最后決定的人，當然也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況 購買者： 指實際購買產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。 使用者： 指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個使用者 圖 63 兒童產(chǎn)品的家戶決策過程（以麥片購買為例） 倡議者 （父母、孩子） 家庭決策可以分為： 丈夫主導(dǎo)型：一般出現(xiàn)汽車、酒類產(chǎn)品和人壽保險等產(chǎn)品的購買 妻子主導(dǎo)型：則普遍存在于家庭日常用品、食品和廚房用品的購買中 聯(lián)合（或配合）型：常出現(xiàn)于購買房屋、客廳家具和度假時 個人型（或自主型） 4 決定家庭購買角色的因素 家庭成員如何在購買決策中相互作用，這主要依賴于以下這些因素： 1. 家庭所屬的文化和亞文化特點 2. 不同家庭成員角色專門化 3. 每個家庭成員對產(chǎn)品的介入程度 4. 個性特征 權(quán)力。 在家庭中，人們具有相對的權(quán)力，我們一般用經(jīng)濟能力來定義這種權(quán)力，也就是說，夫婦中的一方比另一方擁有越多的經(jīng)濟來源，這一方的權(quán)力就越大。 教育 是另一個重要的個人特征。妻子所受教育的程度越高，她所參與的重要決策也就越多。 性格 也影響著家庭決策的制定 。 家庭不同成員（包括孩子）的 年齡、能力 等等，也都是重要的決定因素。 沖突的解決 ? 最近的研究表明，個體會使用 6種方法來解決購買沖突（大多數(shù)夫婦會避免公開的沖突）： ? （ 1） 討價還價 ： 努力達成一項妥協(xié)。 ? （ 2） 制造印象 ： 列舉虛假事實以取勝。 ? （ 3） 運用權(quán)威 ： 宣稱自己是內(nèi)行或者角色使然（即丈夫 /妻子應(yīng)當做出這種決策）。 ? （ 4） 推理 ： 進行邏輯辯論取勝。 ? （ 5） 感情用事 ： 沉默或者從討論中退出。 ? （ 6） 增加信息 ： 收集更多的數(shù)據(jù)，或者請第三方提出意見。 家庭決策小結(jié) ? 對于家庭決策，有 5個基本結(jié)論 ： ? (1) 不同的家庭成員經(jīng)常參與到?jīng)Q策過程中的不同階段中去。 ? (2) 不同的家庭成員經(jīng)常以不同的標準衡量一個產(chǎn)品或品牌。 ? (3) 家庭成員直接參與決策過程，只是整個決策活動的一部分。人們會考慮其他家庭成員的意見。 ? (4) 誰參與決策過程的每一階段，以及沖突如何得到解決，
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