第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-02-05 22:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的人擁有電腦 、 20%的人擁有 PDA、 12%的人擁有 MP3。 該報(bào)告指出 ， 我國(guó)大學(xué)生具有明顯的品牌偏好 。 ?大學(xué)生中存在的參照群體 ? 寢室成員 ? 朋友 ? 班級(jí)參照群體 （ 主要影響發(fā)展性消費(fèi) ） ? 熱望性參照群體 ? 網(wǎng)絡(luò)游戲 、 聊天室 、 即時(shí)通訊工具 、BBS等虛擬社區(qū)平臺(tái) ?參照群體影響大學(xué)生消費(fèi)行為的途徑 ? 參照群體激發(fā)大學(xué)生的需求 ：當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒(méi)有的某件東西時(shí) ，作為群體的一個(gè)成員 ， 他認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品 ， 否則與他的群體身份不相適應(yīng) 。 這樣即使商品不是他所需要的 ， 他仍然會(huì)購(gòu)買 。 ? 參照群體影響大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇：大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的品牌 ， 相同的品牌會(huì)讓他們感覺(jué)自己得到所在群體的認(rèn)可 。 大學(xué)生對(duì)移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的選擇充分體現(xiàn)了參照群體對(duì)品牌的影響力 。 ?參照群體在一定程度上影響其成員的價(jià)值觀 。 經(jīng)常可以看到一個(gè)寢室的所有成員都喜歡運(yùn)動(dòng) ， 而另外一個(gè)寢室的都喜歡音樂(lè)；一個(gè)寢室的服裝風(fēng)格是休閑 ， 而另外一個(gè)寢室服裝風(fēng)格則是運(yùn)動(dòng) 。 ?群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)有重要影響 。 ? 大學(xué)生中參照群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有如下特點(diǎn)：消費(fèi)數(shù)量大 、 次數(shù)多；逛街次數(shù)多 、 時(shí)間長(zhǎng)；接觸媒體豐富 、 時(shí)間長(zhǎng)；在群體中影響力大等 。 二、意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?內(nèi)容提要 意見(jiàn)領(lǐng)袖通常擁有的特征 意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 意見(jiàn)領(lǐng)袖通常擁有的特征 ? 在技術(shù)上內(nèi)行 ， 具有專家力 ? 性格活躍 ， 聯(lián)系廣泛 ? 價(jià)值觀與信仰上與消費(fèi)者相似 ? 是最早購(gòu)買新產(chǎn)品的人之一 ? 以公正的態(tài)度預(yù)先選擇 、 評(píng)價(jià)及綜合了商品信息 意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 ? 廣告的使用 ? 樣品的贈(zèng)送 ? 正確處理顧客的抱怨與投訴 ? 可自主培育意見(jiàn)領(lǐng)袖 三、從眾行為 內(nèi)容提要： 從眾的含義 從眾的原因 從眾的營(yíng)銷運(yùn)用 一個(gè)老者攜孫子去集市賣驢 ? 路上 ， 開(kāi)始時(shí)孫子騎驢 ， 爺爺在地上走 ， 有人指責(zé)孫子不孝；爺孫二人立刻調(diào)換了位置 ， 結(jié)果又有人指責(zé)老頭虐待孩子；于是二人都騎上了驢 ，一位老太太看到后又為驢鳴不平 ， 說(shuō)他們不顧驢的死活；最后爺孫二人都下了驢 ， 徒步跟驢走 ，不久又聽(tīng)到有人譏笑 :看 ！ 一定是兩個(gè)傻瓜 ， 不然為什么放著現(xiàn)成的驢不騎呢 ？ ? 爺爺聽(tīng)罷 ， 嘆口氣說(shuō) :“ 還是咱倆抬著驢走吧 。 ” 從眾心理埋沒(méi)創(chuàng)新成果 ? 一位名叫福爾頓的物理學(xué)家 ， 由于研究工作的需要 ，測(cè)量出固體氦的熱傳導(dǎo)度 。 他運(yùn)用的是新的測(cè)量方法 ， 測(cè)出的結(jié)果比按傳統(tǒng)理論計(jì)算的數(shù)字高出５００倍 。 福爾頓感到這個(gè)差距太大了 ， 如果公布了它 ，難免會(huì)被人視為故意標(biāo)新立異 、 嘩眾取寵 ， 所以他就沒(méi)有聲張 。 沒(méi)過(guò)多久 ， 美國(guó)的一位年輕科學(xué)家 ，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中也測(cè)出了固體氦的熱傳導(dǎo)度 ， 測(cè)出的結(jié)果同福爾頓測(cè)出的完全一樣 。 ?這位年輕科學(xué)家公布了自己的測(cè)量結(jié)果以后 ，很快在科技界引起了廣泛關(guān)注 。 福爾
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