復(fù)件第十二章，社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-08-28 17:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)人 想滿足別人對(duì)他的期望 的愿望會(huì)影響他的品牌選擇 參照群體所施加的影響類型 影響種類 目標(biāo) 可感知的來(lái)源特性 權(quán)力類型 行為 信息影響 價(jià)值影響 規(guī)范影響 獲得知識(shí) 自我維護(hù)和充實(shí) 得到報(bào)酬 可信度 相似性 權(quán)力 專家權(quán)力 參考權(quán)力 報(bào)酬或強(qiáng)迫權(quán)力 接受 認(rèn)同 遵守規(guī)范 決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 ? 產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性（正相關(guān)） ? 產(chǎn)品的必需程度（負(fù)相關(guān)） ? 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（正相關(guān)） ? 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度（正相關(guān)） ? 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度（負(fù)相關(guān)） 參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用 ? 名人效應(yīng) ? 專家效應(yīng) ? 普通人效應(yīng) ? 經(jīng)理型代言人：在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ? 意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人 。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 ? （ 1）人格特征 ? （ 2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí) ? （ 3）豐富的市場(chǎng)知識(shí) 如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖 ? 影星、體育明星或其他社會(huì)名流 。 ? 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 ? 通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)，如通過(guò)媒體的使用來(lái)確定觀念領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)確認(rèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 如李克特量表問(wèn)： 我對(duì)（ ）的意見(jiàn)好像與別人不一樣 。 我認(rèn)識(shí)的人根據(jù)我告訴他們的信息選擇 —— ； 我常常勸說(shuō)他人購(gòu)買我喜歡的 ——
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