市場(chǎng)營(yíng)銷第十二章消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-03-10 15:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售的前奏，其倫理的實(shí)質(zhì)在于真實(shí)性。廣告應(yīng)實(shí)事求是地介紹商品的性能和使用價(jià)值，為消費(fèi)者提供可供借鑒的有益信息。（ 2）廣告不能誤導(dǎo)和欺騙顧客，而且要對(duì)產(chǎn)品的潛在危險(xiǎn)提出警示，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)被告知商品的技術(shù)水平或缺陷等有關(guān)信息。 3．制訂合乎倫理的銷售策略（ 1）企業(yè)應(yīng)用正確的方式和客戶打交道，例如，向客戶贈(zèng)送禮品并以此獲得業(yè)務(wù)的方法容易引誘顧客養(yǎng)成接受禮品的習(xí)慣，長(zhǎng)期下去，也就容易養(yǎng)成 “ 唯禮是重 ” 的社會(huì)風(fēng)氣，這種風(fēng)氣跟行賄受賄并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。（ 2）銷售人員應(yīng)實(shí)事求是地宣傳和引導(dǎo)。銷售過(guò)程從根本上說(shuō)是溝通的過(guò)程，溝通的內(nèi)容包括客戶為什么要買一種產(chǎn)品而非另一種，或者為什么從一個(gè)公司而非其競(jìng)爭(zhēng)者處購(gòu)買。（ 3）企業(yè)售后服務(wù)要誠(chéng)懇。周到的服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中普遍采取的原則。 本章小結(jié) 在消費(fèi)者行為與產(chǎn)品策略方面，需要基于消費(fèi)者行為研究考慮產(chǎn)品形態(tài)、包裝、商標(biāo)、品牌策略。消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)為：比價(jià)心理、價(jià)格習(xí)慣心理、高價(jià)心理、敏感性心理、從眾心理。因此，企業(yè)需要考慮針對(duì)消費(fèi)者行為的定價(jià)策略。商品定價(jià)心理策略包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、威望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)。 廣告心理效應(yīng)模式包括 AIDA模式、勒韋茲模式、科利模式、施瓦茨模式。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型有五種，追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理、滿足方便快捷的消費(fèi)心理、追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)層次性心理、追求價(jià)廉的消費(fèi)心理、消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)化速度加快則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。缺乏倫理的營(yíng)銷行為是普遍存在的，企業(yè)要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)制訂合乎營(yíng)銷倫理的營(yíng)銷策略。思考練習(xí)1．什么是消費(fèi)者價(jià)格心理，其特點(diǎn)是什么？2．廣告心理效應(yīng)模式包括哪些類型？3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型有哪些？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)是什么？4．基于消費(fèi)者心理和行為特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式都有什么？5．什么叫營(yíng)銷倫理？營(yíng)銷倫理的基本規(guī)范是什么？6．缺乏倫理的營(yíng)銷行為表現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)舉例說(shuō)明。想一想案例分析“ 藍(lán)貓 ” 搶灘兒童飲料市場(chǎng) 提到兒童飲料人們很自然會(huì)想起 “ 酷兒 ” ，一個(gè)藍(lán)色的大頭娃娃以獨(dú)特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光，酷兒成了果汁市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。然而時(shí)隔一年，一只 “ 藍(lán)貓 ” 橫空出世，揚(yáng)言要改寫中國(guó)兒童飲料市場(chǎng)的格局。 愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使廠家不得不致力于差異化營(yíng)銷，而市場(chǎng)細(xì)分就成了決定這一目標(biāo)是是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。細(xì)分的最終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。在飲料行業(yè)，大家都知道女人的錢最好賺，統(tǒng)一鮮橙多 “ 多 C多漂亮 ” 起了模范帶頭作用；但也有人認(rèn)為兒童的錢比女人的錢還好賺，這是因?yàn)檫€沒(méi)哪個(gè)企業(yè)打著兒童的招牌生產(chǎn)飲料，倒是兒童服裝店比比皆是，這從一個(gè)側(cè)面證明了兒童飲料市場(chǎng)的潛力和無(wú)限商機(jī)。 雖然 “ 酷兒 ” 早已搶去了兒童飲料市場(chǎng)的第一塊蛋糕，但其并沒(méi)有直接針對(duì)飲料市場(chǎng)宣稱自己是兒童飲料。然而，一家大型投資公司卻看到了市場(chǎng)的這一空白點(diǎn)，并與藍(lán)貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司合資開(kāi)發(fā)了專門針對(duì)兒童的飲料 —— 藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這種主要針對(duì)中國(guó) 4～ 12歲兒童的飲料在上市之初，便把目光盯在 。無(wú)論是該公司的架構(gòu)，還是廣告時(shí)間段的選擇以及市場(chǎng)運(yùn)作方式，都與大眾飲料有著很大的差別。 一、聰明貓借力使力 藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰臼窃谫Y本與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的，是由中國(guó)最大的卡通生產(chǎn)基地 —— 中國(guó)藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與中國(guó)頗具實(shí)力的產(chǎn)業(yè)控股投資集團(tuán) —— 中國(guó)（北京）華融投資公司聯(lián)合創(chuàng)建的。這就意味著藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭揪哂袕?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，但是雄厚的資金實(shí)力背后最讓人擔(dān)心的是他們的運(yùn)作。 在卡通片上藍(lán)貓以聰明博得小朋友的喜愛(ài)，在飲料上他們?cè)俣劝阉{(lán)貓的聰明嫁接了過(guò)來(lái)，讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆于他們的靈活。藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰静](méi)有自己的生產(chǎn)科研人員，其 “咕嚕嚕 ” 的口味和配方是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)的專家研制的，而這個(gè)分會(huì)融合了亞洲頂尖的科技研發(fā)實(shí)力。在生產(chǎn)方面，藍(lán)貓用的是 “ 借雞生蛋 ” 的方法 —— 產(chǎn)品的生產(chǎn)配方和技術(shù)按藍(lán)貓的要求進(jìn)行，除了生產(chǎn)工人之外，品控、質(zhì)檢人員都由藍(lán)貓公司安排。同時(shí)，物流也由藍(lán)貓自己控制，他們稱這種生產(chǎn)方式為 “ODM” 。與藍(lán)貓合作的幾個(gè)
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