第十七章消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)組合策略(編輯修改稿)
2025-10-27 16:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定價(jià)法 企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，再參考此基數(shù)價(jià)格確定較大包裝的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量的商品價(jià)格越低。 如：把酒分裝成 1斤、半斤、 2兩等 優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 攜帶方便 （ 2）給消費(fèi)者以“少買(mǎi)省錢(qián)”的錯(cuò)覺(jué) 但： 美國(guó)要求必須標(biāo)明單位商品的價(jià)格 （十）分級(jí)定價(jià)法 把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類(lèi)產(chǎn)品劃分為若干等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格。 如：把商品分為一等品、二等品 把商場(chǎng)劃分為“ 5元區(qū)”、“ 9元區(qū)” （十一）折讓價(jià)格定價(jià)法 即打折銷(xiāo)售法 數(shù)量折讓價(jià)格 季節(jié)折讓價(jià)格 新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格 （十二）處理價(jià)格定價(jià)法 對(duì)積壓及品質(zhì)下降的商品采用處理價(jià)格 三、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧 （一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng) 調(diào)低商品價(jià)格 大部分情況下，調(diào)低商品價(jià)格都有利于消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 但也有相反的情況： （ 1）消費(fèi)者因“便宜沒(méi)好貨”的聯(lián)想而產(chǎn)生心理不安 （ 2）消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)低價(jià)商品有損自己的身份 （ 3）消費(fèi)者猜測(cè)降價(jià)是因?yàn)樾庐a(chǎn)品即將問(wèn)世，現(xiàn)降價(jià)產(chǎn)品將被淘汰 （ 4）降價(jià)產(chǎn)品可能是過(guò)期商品、殘次品 （ 5）消費(fèi)者期待新一輪的降價(jià) 調(diào)高商品價(jià)格 調(diào)高商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者不利，一般會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 但也有相反情況： （ 1）漲價(jià)可能是因?yàn)樯唐沸阅軆?yōu)越 （ 2）價(jià)格可能還會(huì)再漲，現(xiàn)在趕緊買(mǎi) （ 3）漲價(jià)表明該商品即將流行 （ 4）漲價(jià)說(shuō)明商品有升值潛力，購(gòu)入囤積 （ 5）可能是出現(xiàn)了斷貨，為避免急用而購(gòu)買(mǎi) （二）價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧 降價(jià)的心理策略及技巧 （ 1）商品降價(jià)應(yīng)具備的條件 ▲ 消費(fèi)者注重商品的實(shí)際功能和質(zhì)量，不會(huì)把商品與自己的社會(huì)形象聯(lián)系起來(lái) ▲ 消費(fèi)者是價(jià)格敏感者，不太關(guān)注品牌 ▲ 消費(fèi)者對(duì)商品和質(zhì)量和性能很熟悉 ▲ 經(jīng)營(yíng)者能充分說(shuō)明降價(jià)原因 ▲ 經(jīng)營(yíng)者及品牌美譽(yù)度很高 （ 2）降價(jià)時(shí)機(jī) ▲ 時(shí)尚、新潮商品，進(jìn)入流行后期應(yīng)降價(jià) ▲ 季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià) ▲ 一般商品應(yīng)在成熟期的后期降價(jià) ▲ 當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌降價(jià)時(shí)，應(yīng)跟進(jìn) ▲ 重大節(jié)假日降價(jià)酬賓 ▲ 商家慶典活動(dòng)時(shí)降價(jià) ▲ 特他特殊原因（如搬遷等）降價(jià) （ 3）降價(jià)幅度 幅度過(guò)?。翰荒芗ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望 幅度過(guò)大：企業(yè)虧本；消費(fèi)者懷疑 10%以下的降價(jià)幾乎起不到促銷(xiāo)效果，至少應(yīng)在10%—— 30%；超過(guò) 50%，必須充分說(shuō)明理由 提價(jià)的心理策略及技巧 （ 1）商品提價(jià)應(yīng)具備的條件 ▲ 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高 ▲ 消費(fèi)者相信商品具有獨(dú)特的使用價(jià)值 ▲ 消費(fèi)者求新、求奇，愿付出高價(jià) ▲ 消費(fèi)者能理解價(jià)格上漲的原因 （ 2）提價(jià)時(shí)機(jī) ▲ 商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位 ▲ 商品進(jìn)入成長(zhǎng)期 ▲ 季節(jié)性商品達(dá)到銷(xiāo)售旺季 ▲ 一般商品在銷(xiāo)售淡季 ▲ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià) （ 3）提價(jià)幅度 不宜過(guò)大 國(guó)外以 5%為提價(jià)幅度界限 典型案例： TPA的定價(jià)失誤 TPA是美國(guó)一家醫(yī)藥公司研制的新藥，主要作用是消除血栓。該公司預(yù)測(cè)：市場(chǎng)上對(duì) TPA的需求將達(dá)到 5億美元。該公司把 TPA的定價(jià)定在每劑 2200美元，試圖以 “ 高質(zhì)高價(jià) ” 、 “ 生命更重要 ” 等理論來(lái)推行這一新產(chǎn)品。剛開(kāi)始，由于強(qiáng)勢(shì)宣傳和高效取得了銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。但是，當(dāng)消費(fèi)者們逐步熟悉 TPA的效果、特征后，便放棄了品牌忠誠(chéng)，更多地購(gòu)買(mǎi)藥效稍遜但價(jià)格遠(yuǎn)低于 TPA的溶血酶，其每劑價(jià)格僅 200美元。 更大的打擊是 1988年 4月，加拿大安大略
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