【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人動(dòng)機(jī)的影響。②信念：即消費(fèi)者對(duì)各方案或品牌在各項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則上之評(píng)價(jià)。③態(tài)度：即消費(fèi)者結(jié)合各方案或品牌在各評(píng)估準(zhǔn)則上的評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生對(duì)各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。④意愿：即消費(fèi)者選擇某一特定方案或品牌的主觀機(jī)率購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買決策一般情況下是購(gòu)買他最愛(ài)的品牌，但在購(gòu)買意向和購(gòu)買決策之間還是會(huì)受到他人的態(tài)度和不可預(yù)料情況兩個(gè)因素的影響。例如：資金的缺乏、商店的影響等一些無(wú)法預(yù)測(cè)的情況，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初的預(yù)想不同。購(gòu)后行為 購(gòu)買產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生滿意和不滿意兩種結(jié)果，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品的被認(rèn)可度之間的關(guān)系。一旦產(chǎn)品未達(dá)到期望值，未得到客戶認(rèn)可，消費(fèi)者就會(huì)失望，繼而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的抱怨及降低對(duì)品牌忠誠(chéng)度。達(dá)到了期望值，消費(fèi)者就會(huì)滿意；如果超出了期望值，消費(fèi)者將會(huì)大大的驚喜；這樣的話，消費(fèi)者則會(huì)重復(fù)增強(qiáng)購(gòu)買同一品牌的機(jī)率，提升對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。因此，公司的明智之舉是定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動(dòng)來(lái)減少顧客不滿意度。 影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素很多， 概括起來(lái)可以分為經(jīng)濟(jì)因素、 文化因素、 心理因素三方面：（1） 經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素受兩個(gè)方面因素的影響：第一個(gè)方面，消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定性因素是產(chǎn)品的性價(jià)比。即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生需求后，首要考慮的是支付能力及所購(gòu)買的商品能否使自己的需求得到滿足。一旦性價(jià)比有差異，購(gòu)買就很難實(shí)現(xiàn)。第二個(gè)方面，邊際效用遞減規(guī)律。指的是消費(fèi)者偏向于在能力和收入范圍內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁?gòu)買行為，從而最終達(dá)到自身效用最大化。 （2）文化因素。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與國(guó)外相比有很明顯的差異性。1）講究人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。中國(guó)人群體感強(qiáng)，重交情愛(ài)面子，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系，重視人與人之間的感情聯(lián)絡(luò)。在購(gòu)買行為中一般會(huì)以大多數(shù)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)引導(dǎo)和約束自己的消費(fèi)行為，有從眾心理。2）勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。幾千年來(lái)，受儒家文化的影響以及社會(huì)保障體系的不健全，中國(guó)人一直推崇勤儉持家的消費(fèi)觀念，反對(duì)揮霍浪費(fèi)和超前消費(fèi)。在消費(fèi)行為上的體現(xiàn)就是：主張精打細(xì)算，量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)。3）民族性格的含蓄性。和諧與統(tǒng)一這是中西方文化的一個(gè)重要差異，因此，中國(guó)人的性格不像西方人那樣張揚(yáng)和豪爽，而是比較莊重、含蓄、內(nèi)向。在購(gòu)物活動(dòng)中，往往用語(yǔ)謹(jǐn)慎、態(tài)度持重等。4）以家庭為主的消費(fèi)觀念。中國(guó)人的家庭觀念、家庭責(zé)任感、家庭依賴感都比西方人強(qiáng)，一個(gè)家庭就是一個(gè)消費(fèi)單位。個(gè)人的消費(fèi)行為不是單純個(gè)人的、孤立的，與整個(gè)家庭的行為活動(dòng)息息相關(guān)。因此，在以中國(guó)人為主的消費(fèi)市場(chǎng)上，個(gè)體的消費(fèi)行為要把自身的需要與整個(gè)家庭的消費(fèi)需要相結(jié)合。（3）心理因素。人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的。消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為的過(guò)程其實(shí)就是其對(duì)整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中的心理活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者的心理活動(dòng)容易受到認(rèn)知、需求和態(tài)度等的影響。 營(yíng)銷策略理論 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論綜述自19世紀(jì)末，隨著工業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)力的迅速提高，產(chǎn)品以供給為中心轉(zhuǎn)向?yàn)橐孕枨鬄橹行牡倪^(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了幾個(gè)階段的演變與進(jìn)化。19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段，此時(shí)的營(yíng)銷著重研究推銷與廣告的發(fā)展，并未出現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念、概念和原則。自20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸發(fā)展至應(yīng)用階段，開(kāi)始受到企業(yè)界的重視。在20世紀(jì)50年代至80年代，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸進(jìn)入發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷的革命時(shí)代，自80年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷形成了自身的理論體系，并進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，面貌煥然一新[11]。菲利普科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷做出了如下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)調(diào)查研究與分析認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上暫時(shí)未滿足的需要和欲望，在相關(guān)方法的使用下對(duì)需求量進(jìn)行估量和確定，并以此為依據(jù)確定自身能夠最好為消費(fèi)者服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的一種職能[12]。1985年，AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更全面和完整的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司于顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)思想隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)今的市場(chǎng)已經(jīng)不再是昔日的市場(chǎng)了。一系列重要社會(huì)因素的改變，如網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)全球化，政府放松管制，上市公司私有化，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品交融，消費(fèi)者抵制，零售變革等，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變。包括消費(fèi)者的新能力以及企業(yè)的新能力在內(nèi)，新的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，不僅塑造了新的行為，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的營(yíng)銷者開(kāi)始采用全面營(yíng)銷理念，與時(shí)俱進(jìn)，來(lái)支配企業(yè)行為。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念，是商業(yè)領(lǐng)域中最古老的觀念質(zhì)疑，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。它主要適用于兩種情況：一是市場(chǎng)商品供不應(yīng)求，顧客只關(guān)心是否買得到該產(chǎn)品而不在意產(chǎn)品本身；二是產(chǎn)品成本較高，降低成本，方能擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是在特定條件下形成的一種觀念。產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然發(fā)展的話，消費(fèi)者和企業(yè)并不會(huì)足量購(gòu)買該組織的產(chǎn)品，因此對(duì)于企業(yè)而言，它們需要主動(dòng)推銷并積極促銷[12]。營(yíng)銷觀念是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向市場(chǎng)穿鑿、交付和溝通優(yōu)異顧客價(jià)值的過(guò)程中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好、更有效果。全面營(yíng)銷觀念是以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施銷售計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深度地認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依耐性。全面營(yíng)銷者認(rèn)為，在營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。隨著全面營(yíng)銷的觀念普及深入，企業(yè)營(yíng)銷管理逐步發(fā)生變化：從營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷到人人都關(guān)注營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變；從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變；從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”轉(zhuǎn)變；從維系過(guò)去的地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變；從通過(guò)廣告建立品牌到通過(guò)業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變；從店面營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變；從向每個(gè)人銷售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售的轉(zhuǎn)變；從關(guān)注營(yíng)利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變；從關(guān)注市場(chǎng)份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變；從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變；從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營(yíng)銷狀況的轉(zhuǎn)變；從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變化。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求、購(gòu)買力以及對(duì)商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織安排各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并通過(guò)協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)的過(guò)程。美國(guó)學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出了營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。使得營(yíng)銷策略從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重要的因素，形成一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。（1）產(chǎn)品，從廣義上來(lái)講，它是任何一種能被提供來(lái)滿足市場(chǎng)欲望和需要的東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和想法等。產(chǎn)品營(yíng)銷，主要是注意開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 （2）價(jià)格，是企業(yè)向市場(chǎng)展示企業(yè)對(duì)于其產(chǎn)品或品牌的價(jià)值定位，是企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。 （3）渠道通常稱為分銷的組合，企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)后經(jīng)過(guò)一系列途徑，從而使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過(guò)銷售到達(dá)最終使用者手中[13]。（4）促銷，是指通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購(gòu)買行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它的作用在于：傳遞信息，溝通渠道；引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售；突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象；穩(wěn)定銷售，鞏固市場(chǎng)。 服務(wù)營(yíng)銷組合策略 以上4P是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，是可以控制的因素，對(duì)它們的具體運(yùn)用，也就形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。與商品營(yíng)銷不同，服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“接觸，在向客戶提供服務(wù)的過(guò)程中，面臨著許多的接觸點(diǎn)，而這些接觸點(diǎn)的管理水平將最終決定客戶獲得服務(wù)質(zhì)量的高低。布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)建議，服務(wù)組織應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營(yíng)銷因素，即“3 P”：參與人員(participants)、有形證據(jù)(physical evidence)和服務(wù)裝配過(guò)程(process of service assembly)，也就形成了服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)的 “7P”營(yíng)銷理論模型。人員策略(People)：人員在服務(wù)產(chǎn)品提供過(guò)程中是一個(gè)不可或缺的因素，起到了十分重要的作用，尤其是對(duì)于依靠員工直接提供的服務(wù)。提供服務(wù)必須要有高素質(zhì)的、符合條件的員工，員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意度的關(guān)鍵。同時(shí)，為員工創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，建立起員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，才能形成其服務(wù)的熱誠(chéng)，從而以高質(zhì)量服務(wù)贏得顧客的對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。有形展示策略(Physica1Evidence)：有形展示是通過(guò)有形因素向消費(fèi)者展示無(wú)形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，包括服務(wù)供給得以順利傳送的物質(zhì)環(huán)境，溝通企業(yè)與外界的所有宣傳以及服務(wù)的價(jià)格等。消費(fèi)者往往根據(jù)這些能夠感知的有形因素的狀況判斷無(wú)形服務(wù)的質(zhì)量，做出消費(fèi)決策[16]。過(guò)程策略(ProceSS)：服務(wù)是通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)提供者不僅要明確目標(biāo)顧客、所提供的服務(wù)，還要有服務(wù)提供過(guò)程的合理設(shè)計(jì)。每一種營(yíng)銷因素都會(huì)影響顧客對(duì)整個(gè)服務(wù)的總體感覺(jué)，因此，為突出服務(wù)特色，可分析目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整其中的一種或多種營(yíng)銷因素。服務(wù)特色可來(lái)自于有形證據(jù)，服務(wù)組織也可通過(guò)服務(wù)參與者的調(diào)整來(lái)差別化它的服務(wù)。“3P”之間也存在多重聯(lián)系，強(qiáng)化其中的一個(gè)營(yíng)銷因素來(lái)影響顧客的消費(fèi)感覺(jué)，則可能影響其它營(yíng)銷因素的變化[15]。服務(wù)營(yíng)銷組合模型（7P）是建立在較為成熟的營(yíng)銷組合模型之上，既突出了原理論模型的正統(tǒng)性，又強(qiáng)調(diào)了服務(wù)營(yíng)銷與有形產(chǎn)品營(yíng)銷的差別之處，因此，“3P”對(duì)營(yíng)銷一種服務(wù)時(shí)顯得非常重要。企業(yè)要滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成配套的、有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。“7P”組合特點(diǎn)分析：（1）可控性，企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各種手段。如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)在隨著內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響而做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種組成因素，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，而不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合。應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 企業(yè)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系在哲學(xué)的辯證法中解釋事物之間的聯(lián)系是普遍的，矛盾是的雙方是對(duì)立統(tǒng)一的，在企業(yè)營(yíng)銷策略的制定中同樣要遵循這一哲學(xué)原理。企業(yè)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者之間是相互營(yíng)銷的關(guān)系。（1） 消費(fèi)者行為影響著營(yíng)銷策略任何企業(yè)的成功都在于銷售出產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)機(jī)推銷給個(gè)更多的消費(fèi)者。所以想要獲得企業(yè)成功，想要制定出成功的營(yíng)銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合理地制定營(yíng)銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。鑒于消費(fèi)者行為對(duì)營(yíng)銷策略的影響，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受，哪些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買這些品牌，購(gòu)買那些品牌的原因以及是否頻繁購(gòu)買這些品牌。通過(guò)消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷手段更加接近消費(fèi)者?？傊瑢?duì)消費(fèi)者了解越多，制定出成功營(yíng)銷策略的希望就越大[17]。（2） 營(yíng)銷策略影響著消費(fèi)者行為在消費(fèi)者行為影響企業(yè)營(yíng)銷的同時(shí)，營(yíng)銷策略也同樣在影響著消費(fèi)者行為。研究營(yíng)銷策略如何影響著消費(fèi)者行為也是企業(yè)制定營(yíng)銷策略所需要依據(jù)的。消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性，由于商品信息的不全，消費(fèi)者容易受到廣告、營(yíng)銷氣氛等方面影響，而營(yíng)銷策略的目的正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷就是運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造條件來(lái)改變?nèi)藗兊男袨?，使其行為?duì)企業(yè)產(chǎn)生正面的影響[5]。消費(fèi)者行為分析是建立市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，營(yíng)銷策略的成敗決定于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，營(yíng)銷策略的作用主要是為提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性和購(gòu)買次數(shù)。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素也是環(huán)境的一部分，同樣也能影響消費(fèi)者的心理過(guò)程、個(gè)性和外在行為等方面。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的氣質(zhì)、個(gè)性、信仰、價(jià)值觀等難以改變，但需求、欲望、態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。營(yíng)銷策略是通過(guò)分析這些方面來(lái)，制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)的營(yíng)銷組合，從而影響消費(fèi)者的心理過(guò)程，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的，讓消費(fèi)者理所當(dāng)然地接受企業(yè)所推出的理念、觀點(diǎn)，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為研究非常重視，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的大量運(yùn)用，形成了很多實(shí)證研究成果，同時(shí)隨著學(xué)者在研究過(guò)程中吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科理論，對(duì)消費(fèi)者行為的研究開(kāi)始出現(xiàn)了兩個(gè)主要的研究方向：一、以消費(fèi)者生活方式為研究基礎(chǔ)，如Bagozzi（1980）認(rèn)為消費(fèi)者的行為主要是由外在環(huán)境刺激形成的、Holbrook（1993）認(rèn)為消費(fèi)行為受消費(fèi)者主觀意愿內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的支配；二、以消費(fèi)者個(gè)體的態(tài)度、認(rèn)知、決策過(guò)程為研究基礎(chǔ)，如Loudon（1993）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程可以分為若