【文章內(nèi)容簡介】 人動機(jī)的影響。②信念：即消費(fèi)者對各方案或品牌在各項評估準(zhǔn)則上之評價。③態(tài)度：即消費(fèi)者結(jié)合各方案或品牌在各評估準(zhǔn)則上的評價后所產(chǎn)生對各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。④意愿：即消費(fèi)者選擇某一特定方案或品牌的主觀機(jī)率購買消費(fèi)者的購買決策一般情況下是購買他最愛的品牌，但在購買意向和購買決策之間還是會受到他人的態(tài)度和不可預(yù)料情況兩個因素的影響。例如：資金的缺乏、商店的影響等一些無法預(yù)測的情況，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初的預(yù)想不同。購后行為 購買產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生滿意和不滿意兩種結(jié)果，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品的被認(rèn)可度之間的關(guān)系。一旦產(chǎn)品未達(dá)到期望值，未得到客戶認(rèn)可，消費(fèi)者就會失望，繼而產(chǎn)生對產(chǎn)品的抱怨及降低對品牌忠誠度。達(dá)到了期望值，消費(fèi)者就會滿意；如果超出了期望值，消費(fèi)者將會大大的驚喜；這樣的話，消費(fèi)者則會重復(fù)增強(qiáng)購買同一品牌的機(jī)率，提升對該品牌的忠誠度。因此，公司的明智之舉是定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動來減少顧客不滿意度。 影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素很多， 概括起來可以分為經(jīng)濟(jì)因素、 文化因素、 心理因素三方面：（1） 經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素受兩個方面因素的影響：第一個方面，消費(fèi)者是否購買的決定性因素是產(chǎn)品的性價比。即當(dāng)消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生需求后，首要考慮的是支付能力及所購買的商品能否使自己的需求得到滿足。一旦性價比有差異，購買就很難實現(xiàn)。第二個方面，邊際效用遞減規(guī)律。指的是消費(fèi)者偏向于在能力和收入范圍內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁徺I行為，從而最終達(dá)到自身效用最大化。 （2）文化因素。中國消費(fèi)者的購買行為與國外相比有很明顯的差異性。1）講究人情和求同的消費(fèi)動機(jī)。中國人群體感強(qiáng)，重交情愛面子，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系，重視人與人之間的感情聯(lián)絡(luò)。在購買行為中一般會以大多數(shù)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣來引導(dǎo)和約束自己的消費(fèi)行為，有從眾心理。2）勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。幾千年來，受儒家文化的影響以及社會保障體系的不健全，中國人一直推崇勤儉持家的消費(fèi)觀念，反對揮霍浪費(fèi)和超前消費(fèi)。在消費(fèi)行為上的體現(xiàn)就是：主張精打細(xì)算，量入為出，反對奢侈浪費(fèi)。3）民族性格的含蓄性。和諧與統(tǒng)一這是中西方文化的一個重要差異，因此，中國人的性格不像西方人那樣張揚(yáng)和豪爽，而是比較莊重、含蓄、內(nèi)向。在購物活動中，往往用語謹(jǐn)慎、態(tài)度持重等。4）以家庭為主的消費(fèi)觀念。中國人的家庭觀念、家庭責(zé)任感、家庭依賴感都比西方人強(qiáng)，一個家庭就是一個消費(fèi)單位。個人的消費(fèi)行為不是單純個人的、孤立的，與整個家庭的行為活動息息相關(guān)。因此，在以中國人為主的消費(fèi)市場上，個體的消費(fèi)行為要把自身的需要與整個家庭的消費(fèi)需要相結(jié)合。（3）心理因素。人的行為是受其心理活動支配和控制的。消費(fèi)者的需求和購買行為的過程其實就是其對整個消費(fèi)活動中的心理活動過程。消費(fèi)者的心理活動容易受到認(rèn)知、需求和態(tài)度等的影響。 營銷策略理論 市場營銷的理論綜述自19世紀(jì)末，隨著工業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)力的迅速提高，產(chǎn)品以供給為中心轉(zhuǎn)向為以需求為中心的過程中，市場營銷經(jīng)歷了幾個階段的演變與進(jìn)化。19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代，屬于市場營銷的初級階段，此時的營銷著重研究推銷與廣告的發(fā)展，并未出現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷理念、概念和原則。自20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷逐漸發(fā)展至應(yīng)用階段，開始受到企業(yè)界的重視。在20世紀(jì)50年代至80年代，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，市場營銷逐漸進(jìn)入發(fā)展時期。20世紀(jì)80年代是市場營銷的革命時代，自80年代起，市場營銷形成了自身的理論體系，并進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，面貌煥然一新[11]。菲利普科特勒給市場營銷做出了如下定義：市場營銷是指企業(yè)通過調(diào)查研究與分析認(rèn)識市場上暫時未滿足的需要和欲望，在相關(guān)方法的使用下對需求量進(jìn)行估量和確定，并以此為依據(jù)確定自身能夠最好為消費(fèi)者服務(wù)的目標(biāo)市場，并最終在適當(dāng)?shù)臅r間地點用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來為目標(biāo)市場服務(wù)的一種職能[12]。1985年，AMA（美國市場營銷協(xié)會）對市場營銷下了更全面和完整的定義，市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司于顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。 市場營銷的經(jīng)營思想隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)今的市場已經(jīng)不再是昔日的市場了。一系列重要社會因素的改變，如網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)全球化，政府放松管制，上市公司私有化，品牌競爭日趨激烈，產(chǎn)品交融，消費(fèi)者抵制，零售變革等，導(dǎo)致市場發(fā)生了巨大的改變。包括消費(fèi)者的新能力以及企業(yè)的新能力在內(nèi)，新的市場現(xiàn)實，不僅塑造了新的行為，同時也帶來了新的機(jī)會和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，越來越多的營銷者開始采用全面營銷理念，與時俱進(jìn)，來支配企業(yè)行為。隨著市場營銷活動的發(fā)展，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念，是商業(yè)領(lǐng)域中最古老的觀念質(zhì)疑，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠買到的、價格低廉的產(chǎn)品。它主要適用于兩種情況：一是市場商品供不應(yīng)求，顧客只關(guān)心是否買得到該產(chǎn)品而不在意產(chǎn)品本身；二是產(chǎn)品成本較高，降低成本，方能擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是在特定條件下形成的一種觀念。產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然發(fā)展的話，消費(fèi)者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品，因此對于企業(yè)而言，它們需要主動推銷并積極促銷[12]。營銷觀念是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的，它認(rèn)為實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在面向市場穿鑿、交付和溝通優(yōu)異顧客價值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。全面營銷觀念是以開發(fā)、設(shè)計和實施銷售計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度地認(rèn)識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依耐性。全面營銷者認(rèn)為，在營銷實踐中每個細(xì)節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。隨著全面營銷的觀念普及深入，企業(yè)營銷管理逐步發(fā)生變化：從營銷人員從事營銷到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變；從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變；從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”轉(zhuǎn)變；從維系過去的地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變；從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變；從店面營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)變；從向每個人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變；從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變；從關(guān)注市場份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變；從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變；從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變；從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變化。 市場營銷策略 市場營銷策劃是以顧客的需要為出發(fā)點，依據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求、購買力以及對商業(yè)界的期望值，有計劃地組織安排各種經(jīng)營活動，并通過協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，并實現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)的過程。美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出了營銷理論界廣為接受的4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。使得營銷策略從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，形成一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。（1）產(chǎn)品，從廣義上來講，它是任何一種能被提供來滿足市場欲望和需要的東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和想法等。產(chǎn)品營銷，主要是注意開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 （2）價格，是企業(yè)向市場展示企業(yè)對于其產(chǎn)品或品牌的價值定位，是企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。 （3）渠道通常稱為分銷的組合，企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。一般來說，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們是一個產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)后經(jīng)過一系列途徑，從而使產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過銷售到達(dá)最終使用者手中[13]。（4）促銷，是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。它的作用在于：傳遞信息，溝通渠道；引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售；突出特點，樹立形象；穩(wěn)定銷售，鞏固市場。 服務(wù)營銷組合策略 以上4P是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，是可以控制的因素，對它們的具體運(yùn)用，也就形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。與商品營銷不同，服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)“接觸，在向客戶提供服務(wù)的過程中，面臨著許多的接觸點，而這些接觸點的管理水平將最終決定客戶獲得服務(wù)質(zhì)量的高低。布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)建議，服務(wù)組織應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營銷因素，即“3 P”：參與人員(participants)、有形證據(jù)(physical evidence)和服務(wù)裝配過程(process of service assembly)，也就形成了服務(wù)營銷行業(yè)的 “7P”營銷理論模型。人員策略(People)：人員在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中是一個不可或缺的因素，起到了十分重要的作用，尤其是對于依靠員工直接提供的服務(wù)。提供服務(wù)必須要有高素質(zhì)的、符合條件的員工，員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對服務(wù)滿意度的關(guān)鍵。同時，為員工創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，建立起員工對企業(yè)的忠誠，才能形成其服務(wù)的熱誠，從而以高質(zhì)量服務(wù)贏得顧客的對企業(yè)的忠誠。有形展示策略(Physica1Evidence)：有形展示是通過有形因素向消費(fèi)者展示無形服務(wù)的特點、層次等，包括服務(wù)供給得以順利傳送的物質(zhì)環(huán)境，溝通企業(yè)與外界的所有宣傳以及服務(wù)的價格等。消費(fèi)者往往根據(jù)這些能夠感知的有形因素的狀況判斷無形服務(wù)的質(zhì)量，做出消費(fèi)決策[16]。過程策略(ProceSS)：服務(wù)是通過一定的程序、機(jī)制以及活動得以實現(xiàn)。營銷過程中，服務(wù)提供者不僅要明確目標(biāo)顧客、所提供的服務(wù)，還要有服務(wù)提供過程的合理設(shè)計。每一種營銷因素都會影響顧客對整個服務(wù)的總體感覺，因此，為突出服務(wù)特色，可分析目標(biāo)顧客的特點來調(diào)整其中的一種或多種營銷因素。服務(wù)特色可來自于有形證據(jù)，服務(wù)組織也可通過服務(wù)參與者的調(diào)整來差別化它的服務(wù)。“3P”之間也存在多重聯(lián)系，強(qiáng)化其中的一個營銷因素來影響顧客的消費(fèi)感覺，則可能影響其它營銷因素的變化[15]。服務(wù)營銷組合模型（7P）是建立在較為成熟的營銷組合模型之上，既突出了原理論模型的正統(tǒng)性，又強(qiáng)調(diào)了服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的差別之處，因此，“3P”對營銷一種服務(wù)時顯得非常重要。企業(yè)要滿足顧客需求，從而實現(xiàn)自身經(jīng)營目標(biāo)，必須分析目標(biāo)市場的需求狀況和市場營銷環(huán)境的特點，結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢，運(yùn)用各種市場營銷手段，形成配套的、有針對性的市場營銷戰(zhàn)略，爭取達(dá)到最佳營銷效果。“7P”組合特點分析：（1）可控性，企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用市場營銷組合中的各種手段。如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性，市場營銷組合不是一成不變的，而是一個動態(tài)組合。企業(yè)在隨著內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響而做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）整體性。市場營銷組合的各種組成因素，應(yīng)該是一個有機(jī)的整體，而不是簡單的相加或拼湊集合。應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系在哲學(xué)的辯證法中解釋事物之間的聯(lián)系是普遍的，矛盾是的雙方是對立統(tǒng)一的，在企業(yè)營銷策略的制定中同樣要遵循這一哲學(xué)原理。企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者之間是相互營銷的關(guān)系。（1） 消費(fèi)者行為影響著營銷策略任何企業(yè)的成功都在于銷售出產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品在合適的時機(jī)推銷給個更多的消費(fèi)者。所以想要獲得企業(yè)成功，想要制定出成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時代，市場商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競爭更加激烈，合理地制定營銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場份額的關(guān)鍵。鑒于消費(fèi)者行為對營銷策略的影響，企業(yè)在制定營銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對競爭品牌的感受，哪些消費(fèi)者會購買這些品牌，購買那些品牌的原因以及是否頻繁購買這些品牌。通過消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時通過營銷手段更加接近消費(fèi)者?？傊瑢οM(fèi)者了解越多，制定出成功營銷策略的希望就越大[17]。（2） 營銷策略影響著消費(fèi)者行為在消費(fèi)者行為影響企業(yè)營銷的同時，營銷策略也同樣在影響著消費(fèi)者行為。研究營銷策略如何影響著消費(fèi)者行為也是企業(yè)制定營銷策略所需要依據(jù)的。消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性，由于商品信息的不全，消費(fèi)者容易受到廣告、營銷氣氛等方面影響，而營銷策略的目的正是一個設(shè)計影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計劃。市場營銷就是運(yùn)用營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造條件來改變?nèi)藗兊男袨?，使其行為對企業(yè)產(chǎn)生正面的影響[5]。消費(fèi)者行為分析是建立市場營銷策略的基礎(chǔ)，營銷策略的成敗決定于消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)，營銷策略的作用主要是為提高消費(fèi)者購買的可能性和購買次數(shù)。從另一個方面來說，企業(yè)的市場營銷因素也是環(huán)境的一部分，同樣也能影響消費(fèi)者的心理過程、個性和外在行為等方面。一般來說，消費(fèi)者的氣質(zhì)、個性、信仰、價值觀等難以改變，但需求、欲望、態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。營銷策略是通過分析這些方面來，制定和實施針對選定目標(biāo)的營銷組合，從而影響消費(fèi)者的心理過程，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的，讓消費(fèi)者理所當(dāng)然地接受企業(yè)所推出的理念、觀點，購買企業(yè)的產(chǎn)品。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外學(xué)者對消費(fèi)者行為研究非常重視，通過對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的大量運(yùn)用，形成了很多實證研究成果，同時隨著學(xué)者在研究過程中吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科理論，對消費(fèi)者行為的研究開始出現(xiàn)了兩個主要的研究方向：一、以消費(fèi)者生活方式為研究基礎(chǔ)，如Bagozzi（1980）認(rèn)為消費(fèi)者的行為主要是由外在環(huán)境刺激形成的、Holbrook（1993）認(rèn)為消費(fèi)行為受消費(fèi)者主觀意愿內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的支配；二、以消費(fèi)者個體的態(tài)度、認(rèn)知、決策過程為研究基礎(chǔ)，如Loudon（1993）認(rèn)為消費(fèi)者購買過程可以分為若