國際營銷5—國際消費(fèi)者行為研究(編輯修改稿)
2025-02-07 19:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 2023年 7月， TCL花了一千萬的“天價(jià)”請了當(dāng)紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里， TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了 3億～ 4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了 3倍以上?！绊n國第一美女”沒有讓 TCL失望， 2023年 TCL手機(jī)賣了 30多億元，利潤超過 3個(gè)億 福特的“ 意見領(lǐng)袖” ? 福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店 Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了 120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺的 DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6個(gè)月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時(shí)作用不同，并且相互影響 ? 家庭權(quán)威中心點(diǎn)： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會階層 中國文化觀念的變遷 ? 1. 從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 知覺過程 ? 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。 ? 知覺是主觀的 案例：思念粽子 知覺的選擇性 ? 知覺是選擇性的 ? 選擇性注意：需要和興趣 ? 選擇性扭曲：以自己意識和觀念理解外部信息 ? 選擇性記憶：記憶坐標(biāo) 品牌的共鳴現(xiàn)象 ? “共鳴模型” 是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì) 70年代提出的。 ? 品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。 雕牌廣告：下崗女工篇 ? 一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出 …… 。畫外音同時(shí)響起：只買對的，不買貴的。 營銷傳播元素： 3B理論 ? 所謂 3B，是指美女（ Beauty）、動物（ Beast）、嬰兒（ Baby）。 小香豬與《石器時(shí)代》 李小璐與寶島眼鏡 強(qiáng)生與嬰兒 營銷啟示 ? 不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)； ? 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果； 錯(cuò)覺及在營銷中的應(yīng)用 ? 錯(cuò)覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物 晃動錯(cuò)覺 旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺 波動錯(cuò)覺 A、利用空間錯(cuò)覺 B、利用運(yùn)動錯(cuò)覺 C、利用對比錯(cuò)覺 D、利用形重錯(cuò)覺 E、利用顏色錯(cuò)覺 F、利用時(shí)間錯(cuò)覺 G、利用圖形錯(cuò)覺 二、消費(fèi)者個(gè)性 ? 個(gè)性的含義及其組成 ? 人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征； ? 個(gè)性傾向：需要、動機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等 ? 心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等； 營銷啟示 ? 不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為； ? 冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者 ? 自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長 消費(fèi)者需要和心理動機(jī) 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自 我實(shí) 現(xiàn) 安全心理與懲罰性營銷模式 ? 懲罰性營銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全 …… 白酒消費(fèi)的社會性與價(jià)格陷阱 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%“便宜”與“占便宜” ? 朵彩彩棉內(nèi)衣三個(gè)促銷方案： ? 價(jià)格優(yōu)惠 50% ? 買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被” ? 打?qū)φ? ? 市場調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識和行為的改變； ? 購買過程就是一種學(xué)習(xí) 巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式 ? 學(xué)習(xí)模式其實(shí)就是巴甫洛夫模式，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種
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