國際營銷5—國際消費者行為研究(編輯修改稿)
2025-02-07 19:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 2023年 7月， TCL花了一千萬的“天價”請了當紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個月的時間里， TCL每月基本實現(xiàn)了 3億～ 4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了 3倍以上?！绊n國第一美女”沒有讓 TCL失望， 2023年 TCL手機賣了 30多億元，利潤超過 3個億 福特的“ 意見領(lǐng)袖” ? 福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店 Fusion Five幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了 120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺的 DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6個月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關(guān)人員在購買時作用不同，并且相互影響 ? 家庭權(quán)威中心點： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會階層 中國文化觀念的變遷 ? 1. 從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費者的認知過程 知覺過程 ? 知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個有意義的外界事物圖象的過程。 ? 知覺是主觀的 案例：思念粽子 知覺的選擇性 ? 知覺是選擇性的 ? 選擇性注意：需要和興趣 ? 選擇性扭曲：以自己意識和觀念理解外部信息 ? 選擇性記憶：記憶坐標 品牌的共鳴現(xiàn)象 ? “共鳴模型” 是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀 70年代提出的。 ? 品牌廣告如果與目標消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會產(chǎn)生難以忘懷的體驗和感受。 雕牌廣告：下崗女工篇 ? 一個下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出 …… 。畫外音同時響起：只買對的，不買貴的。 營銷傳播元素： 3B理論 ? 所謂 3B，是指美女（ Beauty）、動物（ Beast）、嬰兒（ Baby）。 小香豬與《石器時代》 李小璐與寶島眼鏡 強生與嬰兒 營銷啟示 ? 不同的消費者會產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)； ? 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的知覺特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果； 錯覺及在營銷中的應(yīng)用 ? 錯覺是歪曲的知覺，也就是把實際存在的事物被歪曲地感知為與實際事物完全不相符的事物 晃動錯覺 旋轉(zhuǎn)錯覺 波動錯覺 A、利用空間錯覺 B、利用運動錯覺 C、利用對比錯覺 D、利用形重錯覺 E、利用顏色錯覺 F、利用時間錯覺 G、利用圖形錯覺 二、消費者個性 ? 個性的含義及其組成 ? 人的個性是消費者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征； ? 個性傾向：需要、動機、興趣、理想、價值觀、世界觀等 ? 心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等； 營銷啟示 ? 不同個性的消費者具有不同心理和行為； ? 冒險個性的消費者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者 ? 自信或急躁個性的消費者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長 消費者需要和心理動機 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自 我實 現(xiàn) 安全心理與懲罰性營銷模式 ? 懲罰性營銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全 …… 白酒消費的社會性與價格陷阱 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%“便宜”與“占便宜” ? 朵彩彩棉內(nèi)衣三個促銷方案： ? 價格優(yōu)惠 50% ? 買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被” ? 打?qū)φ? ? 市場調(diào)查顯示，使用第二個促銷廣告比其他兩個的銷售額高出40%。 消費者的學習 ? 學習是由于后天經(jīng)驗而引起個人知識和行為的改變； ? 購買過程就是一種學習 巴甫洛夫?qū)W習模式 ? 學習模式其實就是巴甫洛夫模式，消費者通過學習可以產(chǎn)生一種
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