消費者行為與營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-17 00:05 本頁面
【文章內容簡介】 她仔細比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產品是全天然的。 38 Case Study3: 伊萊克斯廚具新概念 ? 伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產商，在中國，廚具推廣一直不順利 ? 近期公司推出了高科技的 S80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣 11%。 ? 問題：這個系列的產品概念應該是什么呢？ 39 獨特賣點與產品概念 ? 賣點是某種產品區(qū)別于其他產品的獨特性質 ? 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。 40 動機生成理論 緊張感 動機強度 動機方向 行動意向 需求 信息 目標 個人和文化因素 緊張感減小 41 動機的動力 本我 超我 自我 42 動機理論 1 內部影響 知覺 學習 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動機 2. 安全動機 3. 歸屬動機 4. 尊重動機 5. 自我實現(xiàn)動機 43 動機理論 2 ?心理動機理論 ? 平等一致 ? 歸因 ? 歸類 ? 線索 ? 獨立 ? 自我表現(xiàn) ? 自我防御 ? 自我強化 ? 人際關系 ? 模仿 ? 求新 ? 出風頭 44 屬性 結果 價值 具體屬性 抽象屬性 功能結果 心理結果 工具性價值 終極價值 動機與知識體系 45 消費者產品知識的方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價值 工具性價值 心理結果 功能性結果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點 其他人把我看得與眾不同 容易操作 高質量 價格 喜歡的終極生存狀態(tài)產品使用的非常抽象的結果 喜歡的行為的模式：產品使用的抽象結果 產品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會(別人怎樣看我 )結果 產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察 產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的 46 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結果 心理結果 工具性價值 終極價值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (產品類別層次 ) (產品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同 高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊 不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 高價 花費太大 高質量 浪費我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價值 更低的滿意度 使用較長時間 更高的滿意度 47 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負 (努力工作 ) 獨立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實正直 有責任感的 (可信賴的 ) 誠實 (真誠的 ) 自我約束的 社會和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個人滿足 社會認可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術的 ) 聰明 (理解力 ) 內在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關系 ) 個人滿意 愉快 (滿意 ) 48 動機與產品概念 ? 動機是可以通過調研發(fā)現(xiàn)并量化的 ? 對動機的了解使營銷者更好地設計產品概念 ? 概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā) ? 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 49 消費者透視 ? 莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺， ? 第二天她立即去買了一盒。 50 Case Study4: 畢加索在中國 ? 畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國上市。 ? 市場結果令人非常失望，積壓達到 2萬輛。 ? 2023 年度需要一條新的廣告來改變市場
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