消費(fèi)者的個(gè)性及個(gè)性心理特征(編輯修改稿)
2025-03-17 00:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者有不同的性格特點(diǎn)，在消費(fèi)活動(dòng)中形成不同的購買行為。 一、性格的概念 性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個(gè)性心理特征。 （ 1）性格是個(gè)性心理特征的核心與本質(zhì)，是一種最能顯示個(gè)性差異的心理特征； （ 2）人的性格是在長期的生活環(huán)境和社會(huì)實(shí)踐中逐漸形成的； （ 3)性格一旦形成，雖具有穩(wěn)固性傾向，但由于客觀環(huán)境的劇烈變化的沖擊或個(gè)體有意識(shí)的努力調(diào)整，性格又是可變的； （ 4）人的性格是后天形成的，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系在頭腦中的反映。 （ 1）主要區(qū)別 形成基礎(chǔ)不同 氣質(zhì)的形成直接決定于人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型，具有先天的、自然的性質(zhì)； 性格的生理基礎(chǔ)是神經(jīng)活動(dòng)類型特征和后天因素所引起的二者變化的 “合金 ”，性格具有社會(huì)評(píng)價(jià)的性質(zhì)； 穩(wěn)定程度不同 氣質(zhì)具有牢固性和穩(wěn)定性，較難以改變； 性格相對(duì)穩(wěn)定性和可塑性，是可以改變的； 行為表現(xiàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同 氣質(zhì)無好壞善惡之分 性格有好壞善惡之分 （ 2）性格與氣質(zhì)的聯(lián)系 氣質(zhì)影響性格的動(dòng)態(tài)，使性格具有各自的特色； 性格可以在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使之符合人的社會(huì)實(shí)踐需要； 具有不同氣質(zhì)的人可形成相同的性格特征，具有同一氣質(zhì)的人可形成不同的性格特征。 二、性格的特征 性格是一個(gè)十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物，主要有四個(gè)方面 具體表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)他人的態(tài)度、對(duì)集體的態(tài)度、對(duì)社會(huì)的態(tài)度、個(gè)人對(duì)勞動(dòng)的態(tài)度、對(duì)工作的態(tài)度、個(gè)人對(duì)自己的態(tài)度等方面的特征。 意志特征主要表現(xiàn)在行為目標(biāo)明確程度、行為自覺控制水平、緊急狀態(tài)或困難情況下和自己作出決定貫徹執(zhí)行等方面。 (自制與放任 \堅(jiān)韌與脆弱 \) 當(dāng)人對(duì)情緒的控制具有某種穩(wěn)定的、經(jīng)常表現(xiàn)的特點(diǎn)時(shí)，這些特點(diǎn)就構(gòu)成一個(gè)人的性格情緒特征。情緒特征主要在強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境特征維度上變化。 (冷靜與沖動(dòng) \理智與情緒化 ) 表現(xiàn)在感覺、知覺、記憶、思維和想象等認(rèn)知方面的個(gè)人特點(diǎn)。 性格的特征 性格的特征 情緒特征 意志特征 智力特征 態(tài)度特征 三、性格的分類 理智型：這類人通常以理智來評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。 情緒型：這類人通常用情緒來評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。 意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。 內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。 外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。 依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。 獨(dú)立型：這類人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。 四、消費(fèi)者性格類型 節(jié)儉型 保守型 隨意型 習(xí)慣型 理智型 情感型 挑剔型 第四節(jié) 消費(fèi)者的能力 消費(fèi)者為了完成其購買活動(dòng)，都具備一定的能力，消費(fèi)者的能力是由多種能力要素構(gòu)成的有機(jī)結(jié)構(gòu)體。 一、能力的含義 能力是指人們順利地完成某項(xiàng)活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 “才能 ”、 “天才 ” （ 1）實(shí)際能力和潛在能力 （ 2）一般能力和特殊能力 （ 3）模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力 二、能力差異的表現(xiàn) 認(rèn)識(shí)差異： “質(zhì) ” 類型差異：能力的有機(jī)組合以及表現(xiàn)類型不同； 水平差異：對(duì)待同一種活動(dòng)所顯示出的不同能力。 “量 ” 年齡差異：能力發(fā)展有早晚之分。 性別差異： 知識(shí)鏈接 世界上第一個(gè)智力測(cè)量表是由比納得西蒙 1905年編制的 。 1916年 ，美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂 ，稱為斯坦福 —— 比納智力量表 。并由推孟提出智商 （ ） 的概念 。即智力年齡 （ ） 與實(shí)足年齡 （ ）之比 。 人的智力水平等級(jí)如下表所示： 智 商 等 級(jí) 人口 比例 智 商 等 級(jí) 人口 比例 139以上 120139 110119 90109 超常 優(yōu)秀 中上 中等 1％ 11％ 18％ 46％ 80～ 89 70～ 79 70以下 中下 及格 低智 15％ 6％ 3％ 智力水平等級(jí)劃分表 三、消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者的能力構(gòu)成 感知能力；分析評(píng)價(jià)能力；選擇決策能力；記憶力、想象力 例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。 四、消費(fèi)者購買能力分類 能力分類 成熟型 （特殊型） 一般型 （普通型） 缺乏型 （幼稚型） 四、能力對(duì)營銷活動(dòng)的影響 消費(fèi)者能力與營銷策略 消費(fèi)者能力可作為目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成要素 制定產(chǎn)品策略應(yīng)充分考慮消費(fèi)者能力因素 促銷策略中不可忽視消費(fèi)者能力因素 營銷人員的職業(yè)能力與營銷效果密
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