管理學]第二章消費者的個性心理特征和個性心理傾向(編輯修改稿)
2025-02-08 15:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 好型 廣泛型 固定型 隨意型 興趣對消費者購買行為的影響 ? (1)興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備。 ? (2)興趣能使消費者縮短決策過程，盡快地作出購買決定并加以執(zhí)行。 ? (3)興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用。 消費者興趣在購買中的表現(xiàn)類型 ? 產(chǎn)品型 ? 服務型 ? 時尚型 ? 娛樂型 ? 情調(diào)型 ? 節(jié)日型 消費者興趣的形成與激發(fā) ? 1．社會生活條件是興趣產(chǎn)生、發(fā)展和形成個別差異的決定因素。 ? 2．實踐活動是興趣形成的必要條件 ? 3．必要的知識和技能是興趣產(chǎn)生的條件 ? 4．自我教育是興趣形成和發(fā)展的基本條件之一 案例 1:摩托羅拉電話贈送，擴展市場 ? 2022年初，摩托羅拉汽車電話的中國總代理北京心力源源公司決心來個有力度的營銷，在一季度送出一萬臺摩托羅拉 LA8989型汽車安全電話，每部價值 13800元，總值高大 1。 4億人民幣。 ? 心力源源總裁孫良介紹，這款電話在歐美也屬上市初期，非常先進，當然不白送，換了一種做市場的方式。昂貴的新產(chǎn)品需要用一種適當?shù)霓k法引起目標消費者的注意，因此用贈送的辦法讓消費者體驗新產(chǎn)品的魅力。這種價位的產(chǎn)品在中國的主要市場是近年崛起的新貴階層， IT業(yè)、金融業(yè)，他們有名牌車，甚至幾輛，同時對自己的需要有最精細的把握，重視自己的身份地位，因此這款電話比較適合在這個階層推廣。 思考：促銷成功的原因？ ? 利用有效促銷手段，讓顧客打開認知大門，點燃興趣，進而促使他們下決心采用性產(chǎn)品。 ? 瞄準了消費者特殊群體，提供了使用的機會（促銷方式）。 ? 抓住了消費者個性心理特征，個人消費需要，能力與消費行為的關系（成熟型）。 案例 2:吉利公司開拓低檔汽車市場 ? （汽車消費調(diào)查。） ? 1997年 ,吉利集團以民營企業(yè)的身份跨入汽車制造行業(yè)。生產(chǎn)吉利 美日家庭轎車。 2022年 4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資 10億元制造汽車。它是怎么在國內(nèi)和國外汽車企業(yè)林立的市場撕開一道民營的口子呢？ ? 吉利看準并選擇了 10萬元以下的市場需求，不進入高檔市場，從低端經(jīng)濟型轎車做起。在保證質(zhì)量的情況下，盡量開發(fā)低成本配件，通過招標與國內(nèi) 400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關系，零部件能通用的就通用，不能通用的再開發(fā)。并悉心設計車輛外觀，使他們在市場上與同價位的 “ 奧拓 ”相比，外觀更美。 ? 通過降低成本和提升產(chǎn)品的外形品質(zhì)，吸引了很多的荷包不大，但渴望擁有私車的消費的目光，使吉利在紛繁的中國汽車市場贏得了目前的地位。 ? 思考：成功原因？ ? 、心理、購買動機、需求、能力，以及與銷售策略的關系。 ? ，消費者半實用半虛榮的心理，消費者注意價位和外觀的購買態(tài)度。 二、 消費者的消費需要與購買動機 案例導入 可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額 50年代 1975 1979 1984 市場占有率 領先值 市場占有率 領先值 市場占有率 領先值 可口可樂 百事可樂 是百事 的兩倍 % % % % % % % % % 1 、消費者的需要 1．需要（ need）是指：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，缺乏某刺激的不怕平衡狀態(tài)。 2．欲望 (Want)是指：想得到某個所需物品時的愿望，它是消費者深層次的需求。影響消費者的欲望 3．需求（ Demand）是指：對有能力購買，且愿意購買的某個產(chǎn)品的欲望。 有能力購買 （一）需要的定義 ? 刺激分類： 一是自身機體的刺激（饑餓、情感、性欲） 二是來自外部的刺激（環(huán)境，自然和社會） （二）消費者的需要的特征 ? 消費者的需要的多樣性 ? 消費者的需要的層次性 ? 消費者的需要的發(fā)展性 ? 消費者的需要的伸縮性 ? 消費者的需要的習慣性 ? 消費者的需要的周期性 ? 消費者的需要的可誘導性 （三）消費者需要的形態(tài) ? 現(xiàn)實需要 ? 潛在需要 ? 下降需要 ? 不規(guī)則需要 ? 飽和需要 ? 過度需要 ? 否定需要 ? 無益需要 ? 無需要 （ 四）消費者需要的種類 自然需要 社會需要 需要的起源 需要的對象 物質(zhì)需要 精神需要 需要的實現(xiàn)程度 潛在需要 現(xiàn)實需要 間接需要 直接需要 需要的迫切程度 需要滿足的對象 公共消費 需要
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