第4章消費者個性心理特征(編輯修改稿)
2025-03-14 15:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力？ 指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征 (二 ) 消費者能力有個體差異 ? 表現(xiàn)特點的差異 ? 發(fā)展水平的差異 ? 表現(xiàn)早晚的差異 四 . 個性心理特征－－消費者的能力 (三 ) 消費者能力的構成 ? 一般能力： 觀察力 注意力 記憶力 想象力 思維能力 ? 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應具備的能力 (四 ) 消費者能力的類型與消費行為 熟練型消費者 一般型消費者 缺乏型消費者 然而， 不管消費者個性、能力如何 與我們個性偏好相符的品牌，就會受到我們的青睞，形成重復購買，對其高度認同，不容別人肆意貶損；與我們的個性偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因為好牌子多的是！ 五 . 品牌也有個性 (一 )什么是品牌個性？ ? 最早源于廣告界， 是指 產(chǎn)品或品牌特性的傳播 以及在此基礎上 消費者對這些特性的感知 。 即消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進還是保守等方面的評價和感受。 ? 品牌的個性具有一定的主觀性。然而，一旦形成就會使消費者得出這一品牌適合我或不適合我的印象 ? 品牌個性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。 ? 品牌的定位策略就是品牌希望在消費者眼中樹立什么形象的一種表述。 設計出品牌的 人格化 形象 ； 賦予這個 “ 人 ” 以特定的個性； 以核心圖案或主題文案表達特定的個性。 （二）品牌個性的塑造 第二節(jié) 消費者的自我概念 一 .所謂自我概念 （一）定義： 又稱自我形象 , 是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等 個性特征的感知、態(tài)度和自我評價 。 ? 自我概念回答： ? “ 我是誰 ?” ? “我是什么樣的人 ? 自我概 念層面 實際的 自我 理想的 自我 真實的自我： 我實際上如何看自己 社會的自我： 別人實際上如何看自己 期望的自我： 我想成為什么樣 理想的社會自我： 我希望別人如何看我 （一）自我概念的商業(yè)價值 很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價值 ?成為象征品的產(chǎn)品應具有的特征： ?首先，應具有使用可見性 ?第二，應具有差異性 ?第三，應具有擬人化性質(zhì) 二、自我概念與品牌之間關系 延伸自我 ? 延伸的自我由 自我和擁有物 所構成。我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我 ? 某種意義上講， 消費者是什么樣的人是由其使用的產(chǎn)品來界定 ， 如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體 ? 豪華別墅、汽車、服飾、網(wǎng)球拍、鋼筆 ?? —— 銷售時點 產(chǎn)品在哪里出現(xiàn)，在哪里與消費者結(jié)合直接關系到了消費者對產(chǎn)品的認知。 —— 象征 消費者購買一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價值外，更多的是為了獲得 情感上的認同 —— 無論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。 —— 揭示 差距 和提高理想 揭示差距其實是揭露消費者實際自我概念的缺憾，而提高理想則是通過打造一個令消費者幻想的舞臺來提高其心目中的理想的自我概念 。 （二 ) 品牌營銷如何運用消費者自我概念？
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