【文章內(nèi)容簡介】 難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。 A習(xí)慣型 B慎重型 C被動(dòng)型 D挑剔型 習(xí)慣型 往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。 慎重型 一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。 被動(dòng)型 ? 大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購買。 挑剔型 有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。 一、概念 能力 是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 二、能力的種類 ：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。 ：完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力。 三、消費(fèi)者能力上的差異 ? 能力水平的差異 ? 水平差異表現(xiàn)在同種能力的水平高低上，能力水平的高低又集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上。 ? 能力類型的差異 ? 人與人之間具有不同的優(yōu)勢能力。 ? 能力表現(xiàn)時(shí)間的差異 四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成 A感知能力 B分析評價(jià)能力 C選擇決策能力 D記憶力、想象力 感知能力 ? 是消費(fèi)者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。 ? 消費(fèi)者感知能力的差異主要體現(xiàn)在速度、準(zhǔn)確度和敏銳度等方面。 ? 感知能力的強(qiáng)弱會(huì)影響消費(fèi)者對刺激變化的反映強(qiáng)度。 分析評價(jià)能力 ? 是指消費(fèi)者對接收到的各種商品的信息進(jìn)行整理加工、分析綜合和比較評價(jià)，進(jìn)而對商品的優(yōu)劣、好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。 ? 分析能力的強(qiáng)弱主要取決于消費(fèi)者能力的強(qiáng)弱。 普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評價(jià)與判斷。 選擇決策能力 ? 是指消費(fèi)者在充分選擇和比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)、果斷地做出購買決策的能力。 ? 消費(fèi)者的決策能力直接收到個(gè)人性格和氣質(zhì)的影響。決策能力還與消費(fèi)者對商品特征的熟悉程度、介入程度、使用經(jīng)驗(yàn)和購買習(xí)慣有關(guān)。 記憶力和想象力 ? 消費(fèi)者在選購商品時(shí)，經(jīng)常需要參照和依據(jù)以往購買和使用上商品的經(jīng)驗(yàn)，以及了解的商品知識(shí)，這就需要消費(fèi)者具有良好的記憶能力，以便把過去消費(fèi)實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感、積累的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中回憶并再現(xiàn)出來。 ? 豐富的想象力可以使消費(fèi)者從商品本身想象到該商品在一定環(huán)境條件下的使用效果，從而激發(fā)美好的情感和購買欲望。 特殊能力首先是指購買和使用某些專業(yè)性較強(qiáng)的商品應(yīng)具有的能力； 除了適應(yīng)專業(yè)性商品消費(fèi)外，特殊能力還包括某些一般能力高度發(fā)展而形成的優(yōu)勢能力，如審美能力和創(chuàng)造能力。 ? “ 315”應(yīng)該變?yōu)椤?365” ? 討論：你覺得在消費(fèi)領(lǐng)域有哪些不合理的、需要消費(fèi)者維權(quán)的“潛規(guī)則”？ ? 1）謝絕自帶酒水 ? 2）酒店 12點(diǎn)退房 ? 3）打折商品不退不換 一、消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的 匱乏狀態(tài) ，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的 要求和欲望 。 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如圖 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)果 ? 一個(gè)企業(yè)想要在競爭中保持不敗，發(fā)現(xiàn)或激發(fā)消費(fèi)者潛在需要是一個(gè)關(guān)鍵的因素。 ? 例：對維生素的缺乏我們不知道，但企業(yè)在廣告中大喊：黃金搭檔，補(bǔ)充鈣鐵鋅硒維生素，從而激發(fā)我們的需求。 ? 例：服裝廠，一般起用美女帥哥作廣告，哎，我們看到他們穿了那么好看，激發(fā)了自己變得更漂亮的潛在需要，于是，紛紛去購買那些產(chǎn)品。 二、消費(fèi)者需要的特征 三 .馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛需要層次理認(rèn) 基本思想： 馬斯洛認(rèn)為，在上述 5 個(gè)層次的需要中排在前面的需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要，在此需要未被滿足之前，這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，同時(shí)也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個(gè)更高層次的需要將成為優(yōu)勢需要。 馬斯洛的理論對于研究消費(fèi)者心理和行為的啟發(fā) ? 在馬斯洛的理論中，滿足了最基本的生理需要，人們才會(huì)出現(xiàn)歸屬和愛的需要，以及自尊的需要。所以 營銷者首先要判斷目標(biāo)顧客處于哪一種消費(fèi)階段，才能提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 例如，服裝從滿足生理需要出發(fā)，只要能御寒、遮體就行了；從安全需要出發(fā)，保暖內(nèi)衣就要注重是否天然織物；從社交需要出發(fā)，就會(huì)突出其款式、與個(gè)人的氣質(zhì)、身份相聯(lián)系；從尊重的需要出發(fā)，就會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌、著裝人的身份等因素；從自我實(shí)現(xiàn)的需要，消費(fèi)者越來越重視個(gè)性化消費(fèi)。 四、動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) （一）一般動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)、達(dá)到某種目的、指引活動(dòng)能夠滿足一定需要的 意圖、愿望和信念 。動(dòng)機(jī)是人們一切行為的內(nèi)在動(dòng)力，是人們從事某種活動(dòng)的 直接原因 。 ? 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者受到某種刺激時(shí)，其內(nèi)在的需要就被激活了，進(jìn)而產(chǎn)生了一種不安的情緒（緊張、不自在）。這種內(nèi)在的不安情緒與可能解除生理缺乏的消費(fèi)對象結(jié)合，演化成一種動(dòng)力，就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成。對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)消費(fèi)者的需要，驅(qū)使消費(fèi)者去尋找能滿足自己需要的東西，采取購買、消費(fèi)行為，從而使生理上的不安情緒得到消除。 （ 1）需要必須被意識(shí)到，或者有一定的強(qiáng)度（內(nèi)在條件的驅(qū)使） （ 2）需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件（外部誘因的刺激） 誘因可以單獨(dú)引起動(dòng)機(jī)，也可以與需要結(jié)合引起動(dòng)機(jī)。大多數(shù)情況下，人的行為是由內(nèi)在需要與外在的誘因兩方面因素共同驅(qū)動(dòng)的。 A激發(fā)和終止行動(dòng)的功能 B指引行動(dòng)方向的功能 C維持和強(qiáng)化行動(dòng)的功能 （二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 1）生理性購買動(dòng)機(jī) 2）心理性購買動(dòng)機(jī) 在當(dāng)代社會(huì)中，生理性購買動(dòng)機(jī)與心理購買動(dòng)機(jī)交織在一起，共同推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。 案例分析：寶潔的新敵人 —— 云南白藥 案例分析：寶潔的新敵人 —— 云南白藥 ? 品牌介紹： ? 誕生于 1902年的中國著名中成藥 ——云南白藥的故事已近乎傳奇，它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，因此成為主治各種跌打損傷、