【正文】 ? 抑郁質(zhì)的人 ： 對(duì)此情景會(huì)說(shuō)自己老是不走運(yùn)，偶爾來(lái)一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地回家了。 ? 多血質(zhì)的人 ： 明白檢票員不會(huì)放他進(jìn)去，他不與檢票員發(fā)生爭(zhēng)吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個(gè)適當(dāng)?shù)牡胤絹?lái)看戲劇表演。 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)類型對(duì)照表 不 例：“看戲遲到”的四種不同表現(xiàn) ? 對(duì)于 “看戲遲到 ”的特定問(wèn)題情境，四種基本氣質(zhì)類型的觀眾，在面臨同一情境時(shí)有截然不同的行為表現(xiàn)，氣質(zhì)使其心理活動(dòng)染上了一種獨(dú)特的色彩。它是一種安靜、沉著、不易受環(huán)境影響，反應(yīng)較為遲緩的類型； ? 抑制型 —— 弱型 ，其特點(diǎn)是興奮與抑制過(guò)程都弱，且抑制過(guò)程更弱些。根據(jù)神經(jīng)過(guò)程的這些特性，巴甫洛夫確定出四種高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型 。 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō) ? 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)是 前蘇聯(lián)心理學(xué)家 巴甫洛夫 創(chuàng)立的。 氣質(zhì)的激素說(shuō) ? 激素說(shuō)認(rèn)為，人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。 氣質(zhì)的體形說(shuō) ? 德國(guó)精神病學(xué)家 瑞奇米爾 ，認(rèn)為人的氣質(zhì)與人的體形有關(guān)。四種血型 O型、 A型、 B型和 AB型，分別構(gòu)成了氣質(zhì)的四種類型。 ? 多血質(zhì) —— 熱情、濕潤(rùn)， 好似春天 ； ? 膽汁質(zhì) —— 黃膽汁是熱和干的配合，因此膽汁質(zhì)的人熱而躁， 好似夏天 ； ? 黏液質(zhì) —— 粘液 是冷和濕的配合， 因此粘液質(zhì)的人 冷漠、無(wú)情， 好似冬天 ； ? 抑郁質(zhì) —— 黑膽汁是冷和干的配合，因此抑郁質(zhì)的人冷而躁， 好似秋天 。可見(jiàn)，他把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì) 四種類型。他認(rèn)為氣質(zhì)的不同是由于人體內(nèi)不同液體 的類型和數(shù)量 決定的。 第四，氣質(zhì)具有一定的 可塑性 。 第三，氣質(zhì) 受先天生物學(xué)因素影響較大 ，即先天因素占主要地位。 第二，氣質(zhì)作為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，它與人的心理活動(dòng)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)，即氣質(zhì)特點(diǎn)一般不受個(gè)人活動(dòng)的目的、動(dòng)機(jī)和內(nèi)容的影響， 具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性 。 概念與特征 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為： 氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的 典型的 、 穩(wěn)定的 動(dòng)力特征。 二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn) 正是 先天遺傳因素 與 后天社會(huì)環(huán)境 的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。 什么是個(gè)性？ 一、概念 這里引用 施契夫曼 和 卡努克 對(duì)個(gè)性的定義： 個(gè)性 —— 是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的 內(nèi)在心理特征。 寶馬 7系列 ? 寶馬 7系列所針對(duì)的客戶具有以下特點(diǎn)：男性，居高級(jí)經(jīng)理或以上職位，是本行業(yè)中的成功人士，具有獨(dú)立性。 寶馬 5系列 ? 寶馬 5系列所針對(duì)的客戶具有以下特點(diǎn)：年齡在 30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類觀念中超前，尋找一個(gè)既能提供良好性能和駕駛體驗(yàn)，又能體現(xiàn)豪華設(shè)計(jì)特點(diǎn)的品牌。據(jù)分析，這一車型的買主具有以下特點(diǎn)：年輕的白領(lǐng)，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨(dú)立的思想者，攀比心理不強(qiáng)，希望擁有一個(gè)能表現(xiàn)自我的品牌。寶馬以消費(fèi)心理學(xué)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng)，分別向其提供 7系列車型。 企業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 ——他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)和行為。 導(dǎo)入案例：寶馬汽車與個(gè)性 ? 不同消費(fèi)者有著不同的個(gè)性，不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求。第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 主要內(nèi)容： 氣質(zhì)上的差異 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律；了解針對(duì)消費(fèi)者的一般心理過(guò)程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。有些消費(fèi)者甚至把產(chǎn)品品牌當(dāng)做自我個(gè)性的延伸。 寶馬在創(chuàng)建品牌時(shí)，正是不折不扣照此去做的。 寶馬 3系列 ? 寶馬 3系列是寶馬車中最便宜的系列。根據(jù)購(gòu)買者的這種個(gè)性，創(chuàng)建品牌個(gè)性和價(jià)值的同時(shí)，寶馬公司為寶馬 3系列確定了以下內(nèi)容： 年輕、動(dòng)感、快樂(lè)和運(yùn)動(dòng)性。因此，與該市場(chǎng)細(xì)分相適應(yīng)的品牌價(jià)值是： 創(chuàng)新、專業(yè)和有個(gè)性。相應(yīng)的品牌價(jià)值被選定為： 高檔、獨(dú)立和自主。 個(gè)性 包括消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。 個(gè)性作為反映個(gè) 人 基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有 相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性 等基本特性。 對(duì)此定義的理解應(yīng)注意以下四點(diǎn) ： 第一，氣質(zhì)是個(gè)體心理活動(dòng)和行為的 外部動(dòng)力特點(diǎn) ，主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的 速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性 方面的特征。它能使人的心理活動(dòng)染上特定的色彩，形成獨(dú)特的風(fēng)貌。氣質(zhì)較多地受神經(jīng)系統(tǒng)類型的影響。 的類型 A體液說(shuō) B血型說(shuō) C體 形 說(shuō) D激素說(shuō) E高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō) 氣質(zhì)的體液說(shuō) ? 由古希臘著名的醫(yī)生 希波克拉底 最早提出。 ? 他設(shè)想人體內(nèi)有 血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁 四種液體，并根據(jù)這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢(shì)，把人分為不同的氣質(zhì)類型：體內(nèi)血液占優(yōu)勢(shì)屬于多血質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于膽汁質(zhì)，黏液占優(yōu)勢(shì)屬于黏液質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢(shì)屬于抑郁質(zhì)。 ? 希波克拉底還認(rèn)為，每種體液都是由 冷、熱、濕、干 四種性質(zhì)相匹配產(chǎn)生的。 氣質(zhì)的血液說(shuō) ? 日本學(xué)者 古川竹二 等人認(rèn)為，氣質(zhì)跟人的血液有關(guān)。 ? O型 ——意志堅(jiān)強(qiáng)、志向穩(wěn)定、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲、積極進(jìn)??； ? A型 ——性情溫和、老實(shí)順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人； ? B型 ——感覺(jué)敏感、大膽好動(dòng)、多言善語(yǔ)、愛(ài)管閑事； ? AB型 ——兼有 A型和 O型的特點(diǎn)。 ? 細(xì)長(zhǎng)體形 ——具有分裂氣質(zhì)，表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多慮； ? 肥體形 ——具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)為善于交際、表情活潑、熱情； ? 筋骨體形 ——具有黏著氣質(zhì)，表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點(diǎn)。動(dòng)物的高級(jí)神經(jīng)基本活動(dòng)有三種特性，即神經(jīng)過(guò)程的 強(qiáng)度、平衡性 和 靈活性 。 四種高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型 ? 興奮型 —— 強(qiáng)、不平衡型 ，其特點(diǎn)是興奮、抑制過(guò)程都強(qiáng)，但興奮過(guò)程略強(qiáng)于抑制過(guò)程，是易興奮、奔放不羈的類型； ? 活潑型 —— 強(qiáng)、平衡、靈活型 ，其特點(diǎn)是興奮與抑制過(guò)程都比較強(qiáng)，并且容易轉(zhuǎn)化，反應(yīng)敏捷，表現(xiàn)活潑，能適應(yīng)變化的外界環(huán)境； ? 安靜型 —— 強(qiáng)、平衡、不靈活型 ，其特點(diǎn)是興奮與抑制過(guò)程都較強(qiáng)，但兩者轉(zhuǎn)化較困難。過(guò)強(qiáng)的刺激容易引起疲勞，甚至引起神經(jīng)衰弱，并以膽小畏縮、反應(yīng)速度緩慢為特征。 ? 膽汁質(zhì)的人 ： 面紅耳赤地與檢票員爭(zhēng)吵起來(lái)，甚至企圖推開(kāi)檢票員，沖過(guò)檢票口，徑直跑到自己的坐位上去，并且還會(huì)埋怨說(shuō)，戲院時(shí)鐘走得太快了。 ? 黏液質(zhì)的人 ： 看到檢票員不讓他從檢票口進(jìn)去，便想反正第一場(chǎng)戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會(huì)兒，待幕間休息再進(jìn)去。 （ 1） 膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)： 通常表現(xiàn)出積極主動(dòng)，善于同售貨員進(jìn)行 接觸 和交談。 膽汁質(zhì) —— 興奮型 ? 膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中 喜歡標(biāo)新立異 ，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。如果遇到營(yíng)業(yè)員怠慢，也會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)，體現(xiàn)出 沖動(dòng)型 的購(gòu)物行為特點(diǎn) 。 多血質(zhì) —— 活潑型 ? 多血質(zhì)的人 善于交際，有較強(qiáng)的