【正文】 所謂平衡性，是指興奮過程的強(qiáng)度和抑制過程強(qiáng)度之間是否相當(dāng)。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特征，即 強(qiáng)度、平衡性和靈活性 。大腦皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過程，即 興奮與抑制 。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某些特點(diǎn)。 ? 細(xì)長體形 的人具有分裂氣質(zhì)，表現(xiàn)為不善于交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮； ? 肥體形 的人具有狂躁氣質(zhì)，表現(xiàn)于善于交際、表情活潑、熱情； ? 筋骨體形 的人具有黏液氣質(zhì)，表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。 ? O型：堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、支配欲強(qiáng)、有進(jìn)取心。 ? B型：感覺敏感、擅長社交、多言善語、愛管閑事。古川竹二對1245人進(jìn)行了調(diào)查，《心理學(xué)研究》發(fā)表了《血型與性格的研究》。 ? （ 2）血液說 ? 1927年，日本學(xué)者 古川竹二 提出了“血型性格學(xué)”。抑郁型。安靜型?；顫娦?。興奮型。人的氣質(zhì)取決于四種體液均衡的破壞，并根據(jù)哪一種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢把氣質(zhì)分為四種基本類型。 希波克拉底提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。由于先天遺傳因素不同及后天社會(huì)環(huán)境的差異，不同個(gè)體之間在氣質(zhì)類型上存在各種各樣的差異，這種差異直接影響個(gè)體的心理和行為，從而使每個(gè)人的行為表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。 它主要是心理活動(dòng)和外部動(dòng)作中 速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性 的心理特征的綜合體現(xiàn)。 一、氣質(zhì)的概念 指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。 ?第三種 人看到檢票員不讓他從檢票口進(jìn)去，便想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會(huì)兒，待幕間休息再進(jìn)去。 ?第一種 人面紅耳赤地與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員，沖過檢票口，徑直跑到自己的坐位上去，并且還會(huì)埋怨說，戲院時(shí)鐘走得太快了。 兩者無區(qū)別 可以當(dāng)做同義詞使用，只是歐洲的心理學(xué)家喜歡使用性格而美洲地區(qū)的心理學(xué)家喜歡使用個(gè)性這一詞。 ?它包括 個(gè)性傾向 和 個(gè)性心理 特征 ， 反映人的心理現(xiàn)象的個(gè)性一面 。 ?你對 “月光族” 的 看法呢？ 一、個(gè)性的概念和結(jié)構(gòu) 個(gè)性的含義 個(gè)性是指個(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的影響下，由于個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定心理特征的總和。 第三章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性 ? 學(xué)習(xí)目的和要求 研究個(gè)性心理的構(gòu)成與特征 掌握能力、氣質(zhì)、性格含義與分類，在購買行為中表現(xiàn)、作用 掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為及規(guī)律 本章主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 ?第二節(jié) 消費(fèi)者性格上的差異 ?第三節(jié) 消費(fèi)者能力上的差異 ?第四節(jié) 消費(fèi)者需求 ?第五節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) ?第六節(jié) 消費(fèi)者購買行為 案例 : “月光族” ?在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入 5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了 .像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。 ?個(gè)性是指人在先天因素基礎(chǔ)上 ， 在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的 心理特征的總和 。 個(gè)性的結(jié)構(gòu) 個(gè)性的結(jié)構(gòu) 個(gè)性傾向性 個(gè)性心理特征 需要、動(dòng)機(jī)、信念、興趣、理想、世界觀 氣質(zhì)、性格、能力 課間提問 ?你認(rèn)為個(gè)性和性格是一樣的嗎，它們的區(qū)別和聯(lián)系在哪 ？ 兩者的區(qū)別和聯(lián)系 兩者有區(qū)別 個(gè)性是個(gè)體 形成的相對穩(wěn)定的 心理特征的總和，包括 個(gè)性傾向 和 個(gè)性心理 特征包括興趣、需要、動(dòng)機(jī)，性格、能力、氣質(zhì)。 二、消費(fèi)者個(gè)性的特點(diǎn) 個(gè)性穩(wěn)定性 個(gè)性整體性 個(gè)性獨(dú)特性 個(gè)性傾向性 個(gè)性可塑性 案例 ?蘇聯(lián)心理學(xué)家巧妙設(shè)計(jì)了“看戲遲到”的特定情境，對四種典型氣質(zhì)類型的人進(jìn)行觀察研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四種基本氣質(zhì)類型的觀眾，在面臨同一情境時(shí)有截然不同的行為表現(xiàn)。 ? 第二種人 明白檢票員不會(huì)放他進(jìn)去，他不與檢票員發(fā)生爭吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個(gè)適當(dāng)?shù)牡胤絹砜磻騽”硌荨? 第四種 人對此情景會(huì)說自己老是不走運(yùn)，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地回家了。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 ?氣質(zhì)作為個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征，是 在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上， 通過 社會(huì)實(shí)踐，在后天條件影響下形成 的。 二、氣質(zhì)學(xué)說的類型 （ 1）體液說： 希波克拉底 (前 460前 377) 希波克拉底 (Hippcrates of Cos)，被西方尊為“醫(yī)學(xué)之父”的古希臘著名醫(yī)生，歐洲醫(yī)學(xué)奠基人，古希臘醫(yī)師，西方醫(yī)學(xué)奠基人。他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液： 血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁 。 氣質(zhì)的類型 （一）膽汁質(zhì) 喜形于色，主觀易于沖動(dòng)，情緒變化激烈，行為干脆利索，購物決策果斷。 （二）多血質(zhì) 熱情活潑好動(dòng)，情緒易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智靈敏，實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷。 （三）粘液質(zhì) 情緒變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實(shí)，固執(zhí)多疑怯懦，反應(yīng)從容不迫，言行拘謹(jǐn)自制。 （四）抑郁質(zhì) 心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢靦腆。 通過交談，發(fā)現(xiàn)人的氣質(zhì) 如若與“激情型”的人交談，會(huì)發(fā)現(xiàn)對方情緒強(qiáng)烈，內(nèi)心活動(dòng)顯之于外；與“靜漠型”的人談話，會(huì)發(fā)現(xiàn)對方持重寡言，情感深沉；與平素大大咧咧的人談話，會(huì)發(fā)現(xiàn)對方滿不在乎，漫不經(jīng)心。認(rèn)為血型和氣質(zhì)之間明顯存在聯(lián)系。 ? A型：性格溫和、老實(shí)順從、多疑慮、喜歡依靠別人、怕羞、易沖動(dòng)。 ? AB型：外表象 A型血的人，內(nèi)心象 B型。 （ 3）體形說 德國精神病學(xué)家瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究，認(rèn)為人的氣質(zhì)與體形有關(guān)。 （ 4）激素說 激素說認(rèn)為，人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。 （ 5）高級神經(jīng)活動(dòng)類型說 巴甫洛夫通過對高級動(dòng)物的解剖實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動(dòng)在心理機(jī)制中占有重要地位。興奮過程引起和增強(qiáng)大腦皮層細(xì)胞及相應(yīng)器官的活動(dòng)，抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動(dòng)。所謂強(qiáng)度，是指大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能力。所謂靈活性，是指對刺激的反映速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。 三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) ?多血質(zhì)和膽汁質(zhì) 的消費(fèi)者通常主動(dòng)與售貨員進(jìn)行接觸，積極提出問題并尋求咨詢。在購買決策時(shí)，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者往往心直口快，見到自己滿意的商品，會(huì)果斷地做出購買決定，并馬上掏錢購買。在購買過程中，黏液質(zhì)的消費(fèi)者比較冷靜慎重，不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響和左右。 第二節(jié)、消費(fèi)者性格上的差異