管理學(xué)]第二章消費者的個性心理特征和個性心理傾向-在線瀏覽
2025-03-01 15:35本頁面
【正文】 優(yōu)點是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務(wù)細致。 (5)沉默型 優(yōu)點是工作情緒穩(wěn)定如一，工作認真，埋頭苦干。 氣質(zhì)理論對營銷活動的意義 (1)氣質(zhì)影響消費者選購商品的速度 急速型 、疑慮型 、隨機型 (2)氣質(zhì)影響消費者購買過程的情感反應(yīng)強度 沉靜型 、謙順 —反抗型 、活潑型 、激動型 氣質(zhì)對消費者購買行為的影響 氣質(zhì)與營銷人員的管理教育工作 （ 1）把握新招聘人員的氣質(zhì)類型。 （ 3）根據(jù)營銷人員氣質(zhì)類型安排適當工作崗位。 性格和氣質(zhì)的主要區(qū)別是： (1)存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。 (2)穩(wěn)定性時間長度不同。性格也有相對穩(wěn)定，但可能由于生活中的突發(fā)事件、重大挫折而變化。氣質(zhì)對性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動態(tài)有一定的影響。 性格的特征 ? (1)態(tài)度特征 ? (2)情緒特征 ? (3)意志特征 ? 消費者性格的分類 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內(nèi)傾型 獨立型 順從型 理論型 經(jīng)濟型 藝術(shù)型 社會型 政治型 宗教型 消費者的性格與消費行為 消費者的性格與消費態(tài)度 經(jīng)濟型 自由型 保守型 怪癖型 順應(yīng)型 消費者的性格與購買方式 習(xí)慣型 慎重型 挑剔型 被動型 案例 討論 ? “如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦 ?” 分析 ? (1)耐心訴說：盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。 ? (3)靈活變通：找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決問題。 能力與消費行為 能力的概述 能力是順利完成某種活動所必備的并直接影響活動效率的個性心理特征。 ? 能力的個體差異： 能力水平的差異 —同種能力的水平高低 能力類型的差異 —人與人之間不同的優(yōu)勢能力 能力表現(xiàn)時間的差異 —時間早晚，天生聰慧，大器晚成。 從事特殊消費活動所必需的特殊能力 —以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的消費技能，一般能力高度民主發(fā)展而形成的優(yōu)勢力等。 消費者能力構(gòu)成表現(xiàn)出不同特點 ? 能力較全面：購買商品獨立、輕松、正確 ? 能力一般：樂于尋求他人幫助，對商品不 能完全作出獨立判斷 ? 能力較差：隨意性大，缺乏獨立 消費者的能力與購買行為 消費者購買目標的確定程度由于能力不同的差異 確定型 半確定型 盲目型 消費者對商品的認識程度由于能力不同而存在的差異 知識型 略知型 無知型 興趣與消費行為 興趣的一般概念 ? 興趣是指一個人積極探究某種事物的認識傾向。 需要 興趣 興趣 興趣的內(nèi)容 物質(zhì)的興趣 精神的興趣。 ? (2)興趣能使消費者縮短決策過程，盡快地作出購買決定并加以執(zhí)行。 消費者興趣在購買中的表現(xiàn)類型 ? 產(chǎn)品型 ? 服務(wù)型 ? 時尚型 ? 娛樂型 ? 情調(diào)型 ? 節(jié)日型 消費者興趣的形成與激發(fā) ? 1．社會生活條件是興趣產(chǎn)生、發(fā)展和形成個別差異的決定因素。 4億人民幣。昂貴的新產(chǎn)品需要用一種適當?shù)霓k法引起目標消費者的注意，因此用贈送的辦法讓消費者體驗新產(chǎn)品的魅力。 思考：促銷成功的原因？ ? 利用有效促銷手段，讓顧客打開認知大門，點燃興趣，進而促使他們下決心采用性產(chǎn)品。 ? 抓住了消費者個性心理特征，個人消費需要，能力與消費行為的關(guān)系（成熟型）。） ? 1997年 ,吉利集團以民營企業(yè)的身份跨入汽車制造行業(yè)。美日家庭轎車。它是怎么在國內(nèi)和國外汽車企業(yè)林立的市場撕開一道民營的口子呢？ ? 吉利看準并選擇了 10萬元以下的市場需求，不進入高檔市場，從低端經(jīng)濟型轎車做起。并悉心設(shè)計車輛外觀，使他們在市場上與同價位的 “ 奧拓 ”相比，外觀更美。 ? 思考：成功原因？ ? 、心理、購買動機、需求、能力，以及與銷售策略的關(guān)系。 二、 消費者的消費需要與購買動機 案例導(dǎo)入 可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額 50年代 1975 1979 1984 市場占有率 領(lǐng)先值 市場占有率 領(lǐng)先值 市場占有率 領(lǐng)先值 可口可樂 百事可樂 是百事 的兩倍 % % % % % % % % % 1 、消費者的需要 1．需要（ need）是指：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，缺乏某刺激的不怕平衡狀態(tài)。影響消費者的欲望 3
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