管理學(xué)]第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 當(dāng)工作崗位。 (2)穩(wěn)定性時(shí)間長(zhǎng)度不同。氣質(zhì)對(duì)性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對(duì)性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定的影響。 ? (3)靈活變通：找好說(shuō)話(huà)的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決問(wèn)題。 ? 能力的個(gè)體差異： 能力水平的差異 —同種能力的水平高低 能力類(lèi)型的差異 —人與人之間不同的優(yōu)勢(shì)能力 能力表現(xiàn)時(shí)間的差異 —時(shí)間早晚，天生聰慧，大器晚成。 消費(fèi)者能力構(gòu)成表現(xiàn)出不同特點(diǎn) ? 能力較全面：購(gòu)買(mǎi)商品獨(dú)立、輕松、正確 ? 能力一般：樂(lè)于尋求他人幫助，對(duì)商品不 能完全作出獨(dú)立判斷 ? 能力較差：隨意性大，缺乏獨(dú)立 消費(fèi)者的能力與購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度由于能力不同的差異 確定型 半確定型 盲目型 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度由于能力不同而存在的差異 知識(shí)型 略知型 無(wú)知型 興趣與消費(fèi)行為 興趣的一般概念 ? 興趣是指一個(gè)人積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。 ? (2)興趣能使消費(fèi)者縮短決策過(guò)程，盡快地作出購(gòu)買(mǎi)決定并加以執(zhí)行。 4億人民幣。 思考：促銷(xiāo)成功的原因？ ? 利用有效促銷(xiāo)手段，讓顧客打開(kāi)認(rèn)知大門(mén)，點(diǎn)燃興趣，進(jìn)而促使他們下決心采用性產(chǎn)品。） ? 1997年 ,吉利集團(tuán)以民營(yíng)企業(yè)的身份跨入汽車(chē)制造行業(yè)。它是怎么在國(guó)內(nèi)和國(guó)外汽車(chē)企業(yè)林立的市場(chǎng)撕開(kāi)一道民營(yíng)的口子呢？ ? 吉利看準(zhǔn)并選擇了 10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)需求，不進(jìn)入高檔市場(chǎng)，從低端經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)做起。 ? 思考：成功原因？ ? 、心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求、能力，以及與銷(xiāo)售策略的關(guān)系。影響消費(fèi)者的欲望 3．需求（ Demand）是指：對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)，且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。 ? （ 2）從滿(mǎn)足安全需要的角度上看 ? （ 3）歸屬與愛(ài)的需要反映在人們交朋結(jié)友的需要，參與社交進(jìn)行一定的社會(huì)活動(dòng)的需要。 ? 第四，對(duì)商品社會(huì)象征性的需求。 （六）研究消費(fèi)者需要的意義 (一 )掌握和了解消費(fèi)者的需求心理，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向 (二 )根據(jù)消費(fèi)者的需求心理，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi) (三 )利用消費(fèi)者需求心理的發(fā)展性，搞好市場(chǎng)策略 （ 1）不了解客戶(hù)的需求就難以得到客戶(hù)的認(rèn)同 （ 2）了解客戶(hù)的需求才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 （九）現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向 ? 物質(zhì)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉俏镔|(zhì)消費(fèi) ? 生存資料消費(fèi)比重降低 ? 享受和發(fā)展資料消費(fèi)比重上升 ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)生活質(zhì)量階段的特征 ? 服務(wù)消費(fèi)的需求和質(zhì)量要求意識(shí)提高 ? 住房仍然是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重點(diǎn) ? 汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)空間較大 ? 教育消費(fèi)成為長(zhǎng)期的消費(fèi)熱點(diǎn) ? 綠色消費(fèi)將成為新世紀(jì)的消費(fèi)主題 ? 信息消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，家庭信息化 ? 旅游消費(fèi)將成為主要休閑消費(fèi)方式 ? 服務(wù)消費(fèi)支出將有較大增長(zhǎng)空間 ? 大量流動(dòng)人口的存在擴(kuò)大了租賃消費(fèi)空間。 （ 1）動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。 運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷(xiāo)售 消費(fèi)者的欲望28%72%意識(shí)的欲望潛在的欲望誘導(dǎo)的方式方法 證明性誘導(dǎo) 建議性誘導(dǎo) 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) 實(shí)證誘導(dǎo) 證據(jù)誘導(dǎo) 論證誘導(dǎo) ① 顧客目光轉(zhuǎn)向其它商品的時(shí)候； ②顧客詢(xún)問(wèn)某種商品本店是否有售的時(shí)候； ③ 顧客提出已購(gòu)商品的使用維修問(wèn)題的時(shí)候； ④顧客向營(yíng)業(yè)員話(huà)別的時(shí)候。 第四，建議購(gòu)買(mǎi)大包裝所需商品。 信念不必是正確的或真實(shí)的，它們只要存在就行。 “我喜歡 ‘ 健怡 ’ 可樂(lè) ” “‘ 健怡 ’ 可樂(lè)是一種糟糕的蘇打水 ” ? 對(duì)商品的質(zhì)量、服務(wù)、商標(biāo)、信譽(yù)等的喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒情感體驗(yàn)。 ? 行為傾向被視為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的表達(dá)。實(shí)際上，購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的決定往往不只是在一類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)而是在不同類(lèi)的產(chǎn)品之間權(quán)衡做出的。 ? (7) 要測(cè)量與態(tài)度有關(guān)的所有方面是很困難的。 適應(yīng)功能 ? 態(tài)度是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，形成后起著更好的適應(yīng)環(huán)境的作用。 ? 使人們傾向于選擇有利于自我形象和價(jià)值確定的態(tài)度來(lái)進(jìn)行自我防御，以減少焦慮，并使情緒沖突轉(zhuǎn)移方向。 否定 → 肯定 消極 → 積極 主要因素： ? 信息源的信譽(yù)和效能 ? 傳遞信息的媒介和方式 ? 消費(fèi)者的信息接收能力 ? 相關(guān)群體的影響 ? 消費(fèi)實(shí)踐 消費(fèi)者態(tài)度改變的策略 ? （一）改變態(tài)度成分 ? （ 1）情感成分改變策略 ? 將消費(fèi)者所喜歡的某種刺激，不斷與品牌名稱(chēng)同時(shí)播放。 ? 郵寄或分發(fā)優(yōu)惠券 ? 免費(fèi)試用 ? 買(mǎi)一送一 ? （ 3）認(rèn)知成分改變策略 ? 導(dǎo)致喜愛(ài)到購(gòu)買(mǎi) ? 改變信念 ? 改變權(quán)重 ? 增加新信念 ? 改變理想點(diǎn) ? （二）改變態(tài)度形成的因素 ? 降低阻力 ? 提高消費(fèi)者對(duì)信息的接受程度 ? 解決認(rèn)知失調(diào)
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