管理學(xué)]第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向(完整版)
【正文】 趣易變，缺乏堅(jiān)持性和耐久力。 （ 2）對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行心理訓(xùn)練。 (3)互相影響的側(cè)重面不同。 消費(fèi)者能力上的差異 ? 能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 興趣的傾向性 情趣 志趣 興趣的類型 ? 按興趣的具體對(duì)象不同，分為物質(zhì)興趣和精神興趣 ? 按興趣與具體對(duì)象關(guān)系不同，分為直接興趣和間接興趣 ? 按興趣的作用不同，分為積極興趣和消極興趣 興趣的特點(diǎn) ? 傾向性不同 ? 廣泛性不同 ? 穩(wěn)定性不同 ? 效果不同 消費(fèi)者的興趣的差異 消費(fèi)興趣的差異 (1)興趣的指向性 (2)興趣的廣泛性 (3)興趣的持久性 (4)興趣的效能性 消費(fèi)者的類型 偏好型 廣泛型 固定型 隨意型 興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 ? (1)興趣有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買活動(dòng)做準(zhǔn)備。這種價(jià)位的產(chǎn)品在中國(guó)的主要市場(chǎng)是近年崛起的新貴階層， IT業(yè)、金融業(yè)，他們有名牌車，甚至幾輛，同時(shí)對(duì)自己的需要有最精細(xì)的把握，重視自己的身份地位，因此這款電話比較適合在這個(gè)階層推廣。 2022年 4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資 10億元制造汽車。 2．欲望 (Want)是指：想得到某個(gè)所需物品時(shí)的愿望，它是消費(fèi)者深層次的需求。 ? 第三，對(duì)商品時(shí)代性的需求。 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? （一）定義 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購(gòu)買行為的前提，也就是引起行為的原由。 第三，建議購(gòu)買關(guān)聯(lián)商品。 （二）情感成分 ? 我們對(duì)于某個(gè)事物的感情或情緒性反應(yīng)就是態(tài)度的情感成分。 ? (3) 我們上述的態(tài)度測(cè)量只是針對(duì)計(jì)算機(jī)這一類商品。 強(qiáng)化形成 聯(lián)想形成 模仿或觀察學(xué)習(xí) 影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素 ? 需要 ? 知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) ? 個(gè)性 ? 家庭和朋友 ? 所屬團(tuán)體 ? 文化 消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn) ? 習(xí)得性 ? 內(nèi)在性 ? 對(duì)象性 ? 穩(wěn)定性 ? 協(xié)調(diào)性 ? 差異性 消費(fèi)者態(tài)度的功能 ? 認(rèn)知功能 ? 適應(yīng)功能 ? 價(jià)值表達(dá)功能自我防御功能 ? 知識(shí)功能 認(rèn)知功能 ? 為消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品和選擇商品提供了決策的依據(jù)，也許是對(duì)商品或活動(dòng)正確的反映，也許是不正確反映。 ? 態(tài)度方向變化：傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾磧A向性。 ? 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感。 ? 幫助消費(fèi)者的購(gòu)買實(shí)現(xiàn)受益最大，受損最小。 ? (4) 如果所持的信念和情感成分并不強(qiáng)烈，或者當(dāng)消費(fèi)者在逛商店時(shí)獲得了新的信息，他最初的態(tài)度可能會(huì)發(fā)生改變。 ? 由于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)，參照群體和身價(jià)、狀況的不同，他們可能會(huì)對(duì)同一信念做出不同的情感體驗(yàn)。 第五，建議購(gòu)買新產(chǎn)品。 （ 2）還需要相應(yīng)的刺激條件。 ? 第五，對(duì)提高良好服務(wù)的需求。 有能力購(gòu)買 （一）需要的定義 ? 刺激分類： 一是自身機(jī)體的刺激（饑餓、情感、性欲） 二是來(lái)自外部的刺激（環(huán)境，自然和社會(huì)） （二）消費(fèi)者的需要的特征 ? 消費(fèi)者的需要的多樣性 ? 消費(fèi)者的需要的層次性 ? 消費(fèi)者的需要的發(fā)展性 ? 消費(fèi)者的需要的伸縮性 ? 消費(fèi)者的需要的習(xí)慣性 ? 消費(fèi)者的需要的周期性 ? 消費(fèi)者的需要的可誘導(dǎo)性 （三）消費(fèi)者需要的形態(tài) ? 現(xiàn)實(shí)需要 ? 潛在需要 ? 下降需要 ? 不規(guī)則需要 ? 飽和需要 ? 過(guò)度需要 ? 否定需要 ? 無(wú)益需要 ? 無(wú)需要 （ 四）消費(fèi)者需要的種類 自然需要 社會(huì)需要 需要的起源 需要的對(duì)象 物質(zhì)需要 精神需要 需要的實(shí)現(xiàn)程度 潛在需要 現(xiàn)實(shí)需要 間接需要 直接需要 需要的迫切程度 需要滿足的對(duì)象 公共消費(fèi) 需要 個(gè)人消費(fèi) 需要 需要滿足的對(duì)象 生存需要 發(fā)展需要 享受需要 （五）馬斯洛的需求層次理論 馬斯洛需要層次論 ? 生理需求 → 滿足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可 ? 安全需求 → 滿足對(duì) 安全 有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響 ? 社交需求 → 滿足對(duì) 交際 有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 ? 尊重需求 → 滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義 ? 自我實(shí)現(xiàn) → 滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消
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