管理學(xué)]第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向-wenkub
2023-01-27 15:35:33 本頁(yè)面
【正文】 易促成顧客購(gòu)買(mǎi)。 ? (4)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型 心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤癖寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢靦腆，屬于抑郁型。 抑制型：主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯。因傾向不同，有的人有領(lǐng)導(dǎo)能力，有的人則沉默寡言、滿腹心事，待人接物缺乏經(jīng)驗(yàn)、易吃虧。 AB血型的人屬于復(fù)合氣質(zhì)類。興趣廣泛多變，精力分散；大事故少，小事故卻不少，行動(dòng)奔放，不習(xí)慣束縛；易感情沖動(dòng)，熱心工作，不怕勞累。責(zé)任心強(qiáng)，固執(zhí)。 A型人精明、理智、內(nèi)向，不善交際。 抑郁質(zhì)：性情脆弱、情感發(fā)生緩慢而持久，動(dòng)作遲鈍、柔弱易倦。 ? （ 2）氣質(zhì)不影響活動(dòng)的性質(zhì)，但可以影響活動(dòng)的效率。第二章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 和個(gè)性心理傾向 “人心不同，各如其面 ” 一、 個(gè)性的概念及其特征 ? persona 一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，它是一個(gè)人在生理基礎(chǔ)上，在一定的社會(huì)生活條件下形成的具有一定傾向性的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特的各方面心理特征的總和。 氣質(zhì)的類型 體液說(shuō) 膽汁質(zhì)：好沖動(dòng)、情感發(fā)生快、強(qiáng)烈而持久，動(dòng)作迅速而強(qiáng)烈，對(duì)自己的言行不能控制，反應(yīng)速度快，但不靈活。 血型說(shuō) O型人外向直爽，熱情好動(dòng)，富于精力，愛(ài)憎分明，見(jiàn)義勇為，有主見(jiàn)，主觀自信，急躁好強(qiáng)，有野心；易激發(fā)感情。沉思好靜，情緒穩(wěn)定，忍耐力強(qiáng)。感情含蓄，注重儀表，但不新奇，是處理家務(wù)的能手。缺乏細(xì)心和毅力。機(jī)智大方，辦事干凈利落，冷靜、不浮夸。 高級(jí)神經(jīng)學(xué)說(shuō) 興奮型：情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對(duì)外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型 氣質(zhì) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與氣質(zhì)表現(xiàn) ? (1)膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型 表情喜形于色，主觀易沖動(dòng)，情緒變化激烈，行為干脆利索，購(gòu)物決策果斷，屬于興奮型。 銷售人員氣質(zhì)特征與銷售行為表現(xiàn) (1)急躁型 具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。不足之處是注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和耐久力。不足之處是缺乏朝氣，表情略為淡漠，與顧客保持一定距離。 （ 2）對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行心理訓(xùn)練。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系，性格則較多地受到社會(huì)生活環(huán)境的影響。 (3)互相影響的側(cè)重面不同。 ? (2)自認(rèn)倒霉：向店方申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。 消費(fèi)者能力上的差異 ? 能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。 興趣的傾向性 情趣 志趣 興趣的類型 ? 按興趣的具體對(duì)象不同，分為物質(zhì)興趣和精神興趣 ? 按興趣與具體對(duì)象關(guān)系不同，分為直接興趣和間接興趣 ? 按興趣的作用不同，分為積極興趣和消極興趣 興趣的特點(diǎn) ? 傾向性不同 ? 廣泛性不同 ? 穩(wěn)定性不同 ? 效果不同 消費(fèi)者的興趣的差異 消費(fèi)興趣的差異 (1)興趣的指向性 (2)興趣的廣泛性 (3)興趣的持久性 (4)興趣的效能性 消費(fèi)者的類型 偏好型 廣泛型 固定型 隨意型 興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 ? (1)興趣有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備。 ? 2．實(shí)踐活動(dòng)是興趣形成的必要條件 ? 3．必要的知識(shí)和技能是興趣產(chǎn)生的條件 ? 4．自我教育是興趣形成和發(fā)展的基本條件之一 案例 1:摩托羅拉電話贈(zèng)送，擴(kuò)展市場(chǎng) ? 2022年初，摩托羅拉汽車電話的中國(guó)總代理北京心力源源公司決心來(lái)個(gè)有力度的營(yíng)銷，在一季度送出一萬(wàn)臺(tái)摩托羅拉 LA8989型汽車安全電話，每部?jī)r(jià)值 13800元，總值高大 1。這種價(jià)位的產(chǎn)品在中國(guó)的主要市場(chǎng)是近年崛起的新貴階層， IT業(yè)、金融業(yè)，他們有名牌車，甚至幾輛，同時(shí)對(duì)自己的需要有最精細(xì)的把握，重視自己的身份地位，因此這款電話比較適合在這個(gè)階層推廣。 案例 2:吉利公司開(kāi)拓低檔汽車市場(chǎng) ? （汽車消費(fèi)調(diào)查。 2022年 4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資 10億元制造汽車。 ? 通過(guò)降低成本和提升產(chǎn)品的外形品質(zhì)，吸引了很多的荷包不大，但渴望擁有私車的消費(fèi)的目光，使吉利在紛繁的中國(guó)汽車市場(chǎng)贏得了目前的地位。 2．欲望 (Want)是指：想得到某個(gè)所需物品時(shí)的愿望，它是消費(fèi)者深層次的需求。 （六）消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng) ? （ 1）從滿足生理需要的角度上講，所消費(fèi)的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費(fèi)的商品。 ? 第三，對(duì)商品時(shí)代性的需求。 ? 第七，對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? （一）定義 ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提，也就是引
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