管理學(xué)]第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所必需的特殊能力 —以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)技能，一般能力高度民主發(fā)展而形成的優(yōu)勢(shì)力等。 消費(fèi)者興趣在購(gòu)買中的表現(xiàn)類型 ? 產(chǎn)品型 ? 服務(wù)型 ? 時(shí)尚型 ? 娛樂(lè)型 ? 情調(diào)型 ? 節(jié)日型 消費(fèi)者興趣的形成與激發(fā) ? 1．社會(huì)生活條件是興趣產(chǎn)生、發(fā)展和形成個(gè)別差異的決定因素。 ? 抓住了消費(fèi)者個(gè)性心理特征，個(gè)人消費(fèi)需要，能力與消費(fèi)行為的關(guān)系（成熟型）。并悉心設(shè)計(jì)車輛外觀，使他們?cè)谑袌?chǎng)上與同價(jià)位的 “ 奧拓 ”相比，外觀更美。 ? 市場(chǎng)和產(chǎn)品的細(xì)分 產(chǎn)品的 定位 ? ? ②需要層次論有利于搞好市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。 ? 第六，對(duì)產(chǎn)品便利的需要。 （ 3）必須有滿足需要的對(duì)象和條件。 先肯定再陳述 詢問(wèn)法 轉(zhuǎn)移法 拖延法 三、 消費(fèi)者態(tài)度 消費(fèi)者態(tài)度概述 ? 態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向 ,對(duì)某一對(duì)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向 . ? 消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)客體、屬性和利益的情感反應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。 ? 例如：喝茶提神醒腦，睡不著 （三）行為成分 ? 態(tài)度的行為成分是一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。 ? (5) 許多購(gòu)買決定受家庭其他成員的直接或間接影響。 價(jià)值表現(xiàn)功能 ? 表達(dá)人們深層的價(jià)值觀和自我概念，價(jià)值觀是指態(tài)度所指對(duì)象對(duì)人的意義。 ? 向消費(fèi)者不斷地、大量地展示某種品牌使他們對(duì)該品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的主要因素 ? 態(tài)度相對(duì)穩(wěn)定，但是可以改變的。 消費(fèi)者態(tài)度的形成 指從對(duì)某一對(duì)象沒(méi)有態(tài)度到對(duì)它有一定態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 ? (2) 將積極的信念和情感轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際擁有需要能力。 對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和信念可能是商品的特點(diǎn)、屬性、與其他事物的關(guān)系 （例如：聯(lián)想的質(zhì)量、品牌、大公司、售后服務(wù)、價(jià)格等） 消費(fèi)者關(guān)于某商品的信念帶有評(píng)價(jià)意義而非客觀的認(rèn)識(shí)。 第二，建議購(gòu)買替代商品。 ? 個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益突顯。 ? 第二，對(duì)商品審美的需求。 二、 消費(fèi)者的消費(fèi)需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī) 案例導(dǎo)入 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在飲料市場(chǎng)所占份額 50年代 1975 1979 1984 市場(chǎng)占有率 領(lǐng)先值 市場(chǎng)占有率 領(lǐng)先值 市場(chǎng)占有率 領(lǐng)先值 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 是百事 的兩倍 % % % % % % % % % 1 、消費(fèi)者的需要 1．需要（ need）是指：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，缺乏某刺激的不怕平衡狀態(tài)。美日家庭轎車。昂貴的新產(chǎn)品需要用一種適當(dāng)?shù)霓k法引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，因此用贈(zèng)送的辦法讓消費(fèi)者體驗(yàn)新產(chǎn)品的魅力。 需要 興趣 興趣 興趣的內(nèi)容 物質(zhì)的興趣 精神的興趣。 能力與消費(fèi)行為 能力的概述 能力是順利完成某種活動(dòng)所必備的并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。性格也有相對(duì)穩(wěn)定，但可能由于生活中的突發(fā)事件、重大挫折而變化。 氣質(zhì)理論對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 (1)氣質(zhì)影響消費(fèi)者選購(gòu)商品的速度 急速型 、疑慮型 、隨機(jī)型 (2)氣質(zhì)影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的情感反應(yīng)強(qiáng)度 沉靜型 、謙順 —反抗型 、活潑型 、激動(dòng)型 氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 氣質(zhì)與營(yíng)銷人員的管理教育工作 （ 1）把握新招聘人員的氣質(zhì)類型。 (2)活潑型 優(yōu)點(diǎn)是容易與顧客接近，互相溝通快，動(dòng)作干脆利索，服務(wù)面廣容易促成顧客購(gòu)買。 抑制型：主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯。 AB血型的人屬于復(fù)合氣質(zhì)類。責(zé)任心強(qiáng)，固執(zhí)。 抑郁質(zhì)：性情脆弱、情感發(fā)生緩慢而持久，動(dòng)作遲鈍、柔弱易倦。第二章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 和個(gè)性心理傾向 “人心不同，各如其面 ” 一、 個(gè)性的概念及其特征 ? persona 一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，它是一個(gè)人在生理基礎(chǔ)上，在一定的社會(huì)生活條件下形成的具有一定傾向性的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特的各方面心理特征的總和。 血型說(shuō) O型人外向直爽，熱情好動(dòng)，富于精力，愛(ài)憎分明，見(jiàn)義勇為，有主見(jiàn)，主觀自信，急躁好強(qiáng)，有野心；易激發(fā)感情。感情含蓄，注重儀表，但不新奇，是處理家務(wù)的能手。機(jī)智大方，辦事干凈利落，冷靜、不浮夸。 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型 氣質(zhì) 消費(fèi)者購(gòu)買行為與氣質(zhì)表現(xiàn) ? (1)膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型 表情喜形于色，主觀易沖動(dòng)，情緒變化激烈，行為干脆利索，購(gòu)物決策果斷，屬于興奮型。不足之處是注意力容易轉(zhuǎn)移，興
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