【正文】 述 能力是順利完成某種活動所必備的并直接影響活動效率的個性心理特征。昂貴的新產(chǎn)品需要用一種適當?shù)霓k法引起目標消費者的注意，因此用贈送的辦法讓消費者體驗新產(chǎn)品的魅力。 二、 消費者的消費需要與購買動機 案例導入 可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額 50年代 1975 1979 1984 市場占有率 領先值 市場占有率 領先值 市場占有率 領先值 可口可樂 百事可樂 是百事 的兩倍 % % % % % % % % % 1 、消費者的需要 1．需要（ need）是指：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，缺乏某刺激的不怕平衡狀態(tài)。 ? 個性化消費趨勢日益突顯。 對商品的認識和信念可能是商品的特點、屬性、與其他事物的關系 （例如：聯(lián)想的質(zhì)量、品牌、大公司、售后服務、價格等） 消費者關于某商品的信念帶有評價意義而非客觀的認識。 消費者態(tài)度的形成 指從對某一對象沒有態(tài)度到對它有一定態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 ? 向消費者不斷地、大量地展示某種品牌使他們對該品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。 ? (5) 許多購買決定受家庭其他成員的直接或間接影響。 先肯定再陳述 詢問法 轉(zhuǎn)移法 拖延法 三、 消費者態(tài)度 消費者態(tài)度概述 ? 態(tài)度，指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向 ,對某一對象所持有的一種心理反應傾向 . ? 消費者的態(tài)度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應，即消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向。 ? 第六，對產(chǎn)品便利的需要。并悉心設計車輛外觀，使他們在市場上與同價位的 “ 奧拓 ”相比，外觀更美。 消費者興趣在購買中的表現(xiàn)類型 ? 產(chǎn)品型 ? 服務型 ? 時尚型 ? 娛樂型 ? 情調(diào)型 ? 節(jié)日型 消費者興趣的形成與激發(fā) ? 1．社會生活條件是興趣產(chǎn)生、發(fā)展和形成個別差異的決定因素。 性格的特征 ? (1)態(tài)度特征 ? (2)情緒特征 ? (3)意志特征 ? 消費者性格的分類 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內(nèi)傾型 獨立型 順從型 理論型 經(jīng)濟型 藝術(shù)型 社會型 政治型 宗教型 消費者的性格與消費行為 消費者的性格與消費態(tài)度 經(jīng)濟型 自由型 保守型 怪癖型 順應型 消費者的性格與購買方式 習慣型 慎重型 挑剔型 被動型 案例 討論 ? “如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦 ?” 分析 ? (1)耐心訴說：盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。 (4)冷靜型 優(yōu)點是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務細致。因傾向不同，有的人有領導能力，有的人則沉默寡言、滿腹心事，待人接物缺乏經(jīng)驗、易吃虧。 A型人精明、理智、內(nèi)向，不善交際。 氣質(zhì)的類型 體液說 膽汁質(zhì)：好沖動、情感發(fā)生快、強烈而持久，動作迅速而強烈，對自己的言行不能控制，反應速度快，但不靈活。缺乏細心和毅力。 銷售人員氣質(zhì)特征與銷售行為表現(xiàn) (1)急躁型 具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系，性格則較多地受到社會生活環(huán)境的影響。 消費者對自身權(quán)益的保護能力。 案例 2:吉利公司開拓低檔汽車市場 ? （汽車消費調(diào)查。 （六）消費者的需要與相應的消費市場 ? （ 1）從滿足生理需要的角度上講，所消費的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費的商品。 （二）需要與動機、行為的關系 ? 需要 → 動機 → 行為 （三）動機的功能 ? 引發(fā)和終止行為 、 引導行為方向 、 維持與強化行為 （四）購買動機的特征 主導性、轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性 、 模糊性 、 沖突性 趨避沖突 、避害 沖突 、 遺憾沖突 （五）動機的類型 消費者具體的購買動機 ? 求實動機 、 求新動機 、 求美動機 、 求名動機 ? 求廉動機 、 求便動機 、 模仿或從眾動機 ? 追求健康的心理動機 、 追求安全的心理動機 ? 留念性心理動機 、 饋贈的心理動機 ? 補償性的心理動機 、 取得心理平衡的動機 ? 發(fā)泄性的心理動機 （六）消費者購買動機的可誘導性及應用 ? 所謂誘導，就是營銷員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品