【正文】 述 能力是順利完成某種活動(dòng)所必備的并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。昂貴的新產(chǎn)品需要用一種適當(dāng)?shù)霓k法引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，因此用贈(zèng)送的辦法讓消費(fèi)者體驗(yàn)新產(chǎn)品的魅力。 二、 消費(fèi)者的消費(fèi)需要與購買動(dòng)機(jī) 案例導(dǎo)入 可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額 50年代 1975 1979 1984 市場占有率 領(lǐng)先值 市場占有率 領(lǐng)先值 市場占有率 領(lǐng)先值 可口可樂 百事可樂 是百事 的兩倍 % % % % % % % % % 1 、消費(fèi)者的需要 1．需要（ need）是指：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，缺乏某刺激的不怕平衡狀態(tài)。 ? 個(gè)性化消費(fèi)趨勢日益突顯。 對商品的認(rèn)識和信念可能是商品的特點(diǎn)、屬性、與其他事物的關(guān)系 （例如：聯(lián)想的質(zhì)量、品牌、大公司、售后服務(wù)、價(jià)格等） 消費(fèi)者關(guān)于某商品的信念帶有評價(jià)意義而非客觀的認(rèn)識。 消費(fèi)者態(tài)度的形成 指從對某一對象沒有態(tài)度到對它有一定態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 ? 向消費(fèi)者不斷地、大量地展示某種品牌使他們對該品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。 ? (5) 許多購買決定受家庭其他成員的直接或間接影響。 先肯定再陳述 詢問法 轉(zhuǎn)移法 拖延法 三、 消費(fèi)者態(tài)度 消費(fèi)者態(tài)度概述 ? 態(tài)度，指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向 ,對某一對象所持有的一種心理反應(yīng)傾向 . ? 消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者對客體、屬性和利益的情感反應(yīng)，即消費(fèi)者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。 ? 第六，對產(chǎn)品便利的需要。并悉心設(shè)計(jì)車輛外觀，使他們在市場上與同價(jià)位的 “ 奧拓 ”相比，外觀更美。 消費(fèi)者興趣在購買中的表現(xiàn)類型 ? 產(chǎn)品型 ? 服務(wù)型 ? 時(shí)尚型 ? 娛樂型 ? 情調(diào)型 ? 節(jié)日型 消費(fèi)者興趣的形成與激發(fā) ? 1．社會(huì)生活條件是興趣產(chǎn)生、發(fā)展和形成個(gè)別差異的決定因素。 性格的特征 ? (1)態(tài)度特征 ? (2)情緒特征 ? (3)意志特征 ? 消費(fèi)者性格的分類 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內(nèi)傾型 獨(dú)立型 順從型 理論型 經(jīng)濟(jì)型 藝術(shù)型 社會(huì)型 政治型 宗教型 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)態(tài)度 經(jīng)濟(jì)型 自由型 保守型 怪癖型 順應(yīng)型 消費(fèi)者的性格與購買方式 習(xí)慣型 慎重型 挑剔型 被動(dòng)型 案例 討論 ? “如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦 ?” 分析 ? (1)耐心訴說：盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。 (4)冷靜型 優(yōu)點(diǎn)是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務(wù)細(xì)致。因傾向不同，有的人有領(lǐng)導(dǎo)能力，有的人則沉默寡言、滿腹心事，待人接物缺乏經(jīng)驗(yàn)、易吃虧。 A型人精明、理智、內(nèi)向，不善交際。 氣質(zhì)的類型 體液說 膽汁質(zhì)：好沖動(dòng)、情感發(fā)生快、強(qiáng)烈而持久，動(dòng)作迅速而強(qiáng)烈，對自己的言行不能控制，反應(yīng)速度快，但不靈活。缺乏細(xì)心和毅力。 銷售人員氣質(zhì)特征與銷售行為表現(xiàn) (1)急躁型 具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系，性格則較多地受到社會(huì)生活環(huán)境的影響。 消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力。 案例 2:吉利公司開拓低檔汽車市場 ? （汽車消費(fèi)調(diào)查。 （六）消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場 ? （ 1）從滿足生理需要的角度上講，所消費(fèi)的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費(fèi)的商品。 （二）需要與動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系 ? 需要 → 動(dòng)機(jī) → 行為 （三）動(dòng)機(jī)的功能 ? 引發(fā)和終止行為 、 引導(dǎo)行為方向 、 維持與強(qiáng)化行為 （四）購買動(dòng)機(jī)的特征 主導(dǎo)性、轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性 、 模糊性 、 沖突性 趨避沖突 、避害 沖突 、 遺憾沖突 （五）動(dòng)機(jī)的類型 消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) ? 求實(shí)動(dòng)機(jī) 、 求新動(dòng)機(jī) 、 求美動(dòng)機(jī) 、 求名動(dòng)機(jī) ? 求廉動(dòng)機(jī) 、 求便動(dòng)機(jī) 、 模仿或從眾動(dòng)機(jī) ? 追求健康的心理動(dòng)機(jī) 、 追求安全的心理動(dòng)機(jī) ? 留念性心理動(dòng)機(jī) 、 饋贈(zèng)的心理動(dòng)機(jī) ? 補(bǔ)償性的心理動(dòng)機(jī) 、 取得心理平衡的動(dòng)機(jī) ? 發(fā)泄性的心理動(dòng)機(jī) （六）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用 ? 所謂誘導(dǎo)，就是營銷員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品