管理學(xué)]第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向(存儲(chǔ)版)
【正文】 積累，知識(shí)功能成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品和決定購買的一種手段。 ? （ 2）行為成分改變策略 ? 以操作性條件反射原理為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者試用或購買并確保購買和消費(fèi)是值得的。 自我防御功能 ? 幫助人們避免自己內(nèi)心的焦慮，以維護(hù)自己的心理健康。 ? (6) 許多物品卻是在特定的情境下購買的。 ? 消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品、服務(wù)準(zhǔn)備采取某種反應(yīng)，其中包括表達(dá)態(tài)度的語言和非語言的行為表現(xiàn)。 態(tài)度 的構(gòu)成 （一）認(rèn)知成分 ① 幾乎不含熱量； ②含有咖啡因； ③相對(duì)來說貴一些； ④是一家大公司生產(chǎn)的。 （二）需要與動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系 ? 需要 → 動(dòng)機(jī) → 行為 （三）動(dòng)機(jī)的功能 ? 引發(fā)和終止行為 、 引導(dǎo)行為方向 、 維持與強(qiáng)化行為 （四）購買動(dòng)機(jī)的特征 主導(dǎo)性、轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性 、 模糊性 、 沖突性 趨避沖突 、避害 沖突 、 遺憾沖突 （五）動(dòng)機(jī)的類型 消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī) ? 求實(shí)動(dòng)機(jī) 、 求新動(dòng)機(jī) 、 求美動(dòng)機(jī) 、 求名動(dòng)機(jī) ? 求廉動(dòng)機(jī) 、 求便動(dòng)機(jī) 、 模仿或從眾動(dòng)機(jī) ? 追求健康的心理動(dòng)機(jī) 、 追求安全的心理動(dòng)機(jī) ? 留念性心理動(dòng)機(jī) 、 饋贈(zèng)的心理動(dòng)機(jī) ? 補(bǔ)償性的心理動(dòng)機(jī) 、 取得心理平衡的動(dòng)機(jī) ? 發(fā)泄性的心理動(dòng)機(jī) （六）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用 ? 所謂誘導(dǎo)，就是營銷員針對(duì)消費(fèi)者購買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化、對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。 ? 第七，對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要。 （六）消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場 ? （ 1）從滿足生理需要的角度上講，所消費(fèi)的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費(fèi)的商品。 ? 通過降低成本和提升產(chǎn)品的外形品質(zhì)，吸引了很多的荷包不大，但渴望擁有私車的消費(fèi)的目光，使吉利在紛繁的中國汽車市場贏得了目前的地位。 案例 2:吉利公司開拓低檔汽車市場 ? （汽車消費(fèi)調(diào)查。 ? 2．實(shí)踐活動(dòng)是興趣形成的必要條件 ? 3．必要的知識(shí)和技能是興趣產(chǎn)生的條件 ? 4．自我教育是興趣形成和發(fā)展的基本條件之一 案例 1:摩托羅拉電話贈(zèng)送，擴(kuò)展市場 ? 2022年初，摩托羅拉汽車電話的中國總代理北京心力源源公司決心來個(gè)有力度的營銷，在一季度送出一萬臺(tái)摩托羅拉 LA8989型汽車安全電話，每部價(jià)值 13800元，總值高大 1。 消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。 ? (2)自認(rèn)倒霉：向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系，性格則較多地受到社會(huì)生活環(huán)境的影響。不足之處是缺乏朝氣，表情略為淡漠，與顧客保持一定距離。 銷售人員氣質(zhì)特征與銷售行為表現(xiàn) (1)急躁型 具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。 高級(jí)神經(jīng)學(xué)說 興奮型：情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對(duì)外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。缺乏細(xì)心和毅力。沉思好靜，情緒穩(wěn)定，忍耐力強(qiáng)。 氣質(zhì)的類型 體液說 膽汁質(zhì)：好沖動(dòng)、情感發(fā)生快、強(qiáng)烈而持久，動(dòng)作迅速而強(qiáng)烈，對(duì)自己的言行不能控制，反應(yīng)速度快，但不靈活。 ? （ 2）氣質(zhì)不影響活動(dòng)的性質(zhì)，但可以影響活動(dòng)的效率。 A型人精明、理智、內(nèi)向，不善交際。興趣廣泛多變，精力分散；大事故少，小事故卻不少，行動(dòng)奔放，不習(xí)慣束縛；易感情沖動(dòng)，熱心工作，不怕勞累。因傾向不同，有的人有領(lǐng)導(dǎo)能力，有的人則沉默寡言、滿腹心事，待人接物缺乏經(jīng)驗(yàn)、易吃虧。 ? (4)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型 心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤癖寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢靦腆，屬于抑郁型。 (4)冷靜型 優(yōu)點(diǎn)是接待顧客沉著冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務(wù)細(xì)致。 性格和氣質(zhì)的主要區(qū)別是： (1)存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。 性格的特征 ? (1)態(tài)度特征 ? (2)情緒特征 ? (3)意志特征 ? 消費(fèi)者性格的分類 理智型 情緒型 意志型 外傾型 內(nèi)傾型 獨(dú)立型 順從型 理論型 經(jīng)濟(jì)型 藝術(shù)型 社會(huì)型 政治型 宗教型 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)態(tài)度 經(jīng)濟(jì)型 自由型 保守型 怪癖型 順應(yīng)型 消費(fèi)者的性格與購買方式 習(xí)慣型 慎重型 挑剔型 被動(dòng)型 案例 討論 ? “如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦 ?” 分析 ? (1)耐心訴說：盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。
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