消費者行為與營銷策略(編輯修改稿)
2025-03-17 00:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 指有血緣關(guān)系或法律關(guān)系又生活在一起的人 通常分為核心家庭和擴展家庭 當今社會家庭的形式非常多樣化 最基本最重要的相關(guān)群體 最基本的消費單位 單身階段 新婚階段 滿巢階段 1 喪偶獨居階段 滿巢階段 2 空巢階段 傳統(tǒng)家庭生命周期 現(xiàn)代家庭生命周期 離婚、是否有孩子等 對消費的影響 不同階段消費內(nèi)容不一樣 不同階段消費目的不一樣 這代中國大媽淡淡的憂傷，你造嗎？ 含義： 指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決策的過程 天生地具有感情色彩，影響家庭成員之間的關(guān)系 家庭購買的角色 發(fā)起者、信息收集者、影響者、決策者、購買者、使用者 家庭決策的類型 妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、孩子主導(dǎo)型、聯(lián)合型、個人型 家庭決策角色專門化：高效率的決策方式 四、消費者決策過程 （一）決策是消費者問題解決過程 決策的含義 消費者評價某一產(chǎn)品 /服務(wù)的屬性，并進行理性選擇的過程 用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品 /服務(wù)的過程 在不同的行為中作出選擇 四、消費者決策過程 2. 問題解決的基本過程 問題認知 尋找可供選擇的解決方法 評價可供選擇的解決方法 購買 購后使用和重新評價 3. 決策的特點 4. 實際的問題解決過程受多方面因素的相互影響 5. 大多數(shù)問題解決過程涉及多個問題和多種決策 6. 有些非購買行為決策會影響消費者的購買決策 7. 并非每次消費都要產(chǎn)生有意識的決策過程 3. 購買卷入 4. 消費者由于某一特定購買而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度 5. 購買卷入不同于產(chǎn)品 /品牌卷入 （二）問題認知 含義 消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。 理想狀態(tài)與實際狀態(tài) 理想狀態(tài)：消費者此時此刻希望的狀況 實際狀態(tài)：消費者此時此刻覺察到自己所處的狀況 需要識別與機會識別 主動性問題：消費者正常情況下會意識到的問題 被動性問題：消費者尚未意識到的問題 （文化旅游等文化消費通常屬于此類問題） 理想狀態(tài)與實際狀態(tài)差距的大小 被認知問題的相對重要性 解決問題的可能性 識別消費者現(xiàn)有的問題 激發(fā)消費者的問題 采取適當營銷組合幫助消費者解決問題 了解消費者問題認知的時機 （三）信息收集 內(nèi)部搜尋 外部搜尋 興趣搜尋 從到：消費者信息處理行為的變化 解決問題的備選方案 備選方案的表現(xiàn)或特征 某行業(yè)所有品牌 已知品牌 未知品牌 想起的品牌 未想起的品牌 考慮購買的品牌 有意尋找的品牌 偶然遇見的品牌 喚起組 考慮組 ③ 區(qū)別備選方案的評價標準 ④ 含義 ⑤ 消費者針對某一特定類型問題而尋求的特性或利益。通常是消費者期望獲得的利益或與必須付出的代價有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩? ⑥ 類型 ⑦ 極端型：越 …… 越好 ⑧ 限定型：不能超過 …… ；至少 …… ⑨ 區(qū)間型：在 A 和 B 之間 ⑩ 評價標準的數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品、消費者和情景而有所不同 11 意義 12 根據(jù)評價標準確定合適的品牌特征，并傳達給目標消費者 13 根據(jù)品牌特征影響消費者的評價標準 14 在決策環(huán)境中放置顯著信息，以激活特定的評價標準 3. 信息的來源 內(nèi)部信息 過去積累、個人經(jīng)驗、無意識的收集（低卷入的學(xué)習） 外部信息 相關(guān)群體、大眾來源、營銷來源、體驗來源（檢查或試用） 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對信息來源的影響 大多數(shù)時候信息收集的數(shù)量非常有限（不必夸大網(wǎng)絡(luò)傳播效果） 信息收集的效益 有形的利益 無形的利益 信息收集的成本 貨幣成本 非貨幣成本 市場特征 產(chǎn)品特征 消費者特征 之前的專業(yè)知識 對知覺風險的感知 情景特征 時間等因素 （四）決策規(guī)則 含義 組合所有關(guān)于選擇項的結(jié)果的顯著信念，以形成對每個行為選擇項的總體評價或態(tài)度（ A o） 通常假定消費者會選擇肯定評價最高的那一項 消費者在評價過程中并不需要整合大量的信念 簡單補償與復(fù)雜補償 含義 關(guān)于選擇項的肯定或否定結(jié)果的顯著信念不會與其他結(jié)果互相平衡或補償。消費者根據(jù)特定的標準進行選擇 類型 聯(lián)合規(guī)則 非聯(lián)合規(guī)則 詞典排列式 逐項排除 品牌 價格 能耗 耗電量 售后服務(wù) 海爾 2500 2 8 10 美的 2200 1 9 10 海信 2300 3 7 9 長虹 2200 4 8 7 松下 3000 2 10 8 通過非補償性決策規(guī)則，迅速把選擇項減少到易于控制的數(shù)量 通過補償性決策規(guī)則，綜合評價考慮組里剩下的品牌并選
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