消費(fèi)者行為與營銷策略(編輯修改稿)
2025-03-17 00:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 指有血緣關(guān)系或法律關(guān)系又生活在一起的人 通常分為核心家庭和擴(kuò)展家庭 當(dāng)今社會(huì)家庭的形式非常多樣化 最基本最重要的相關(guān)群體 最基本的消費(fèi)單位 單身階段 新婚階段 滿巢階段 1 喪偶獨(dú)居階段 滿巢階段 2 空巢階段 傳統(tǒng)家庭生命周期 現(xiàn)代家庭生命周期 離婚、是否有孩子等 對消費(fèi)的影響 不同階段消費(fèi)內(nèi)容不一樣 不同階段消費(fèi)目的不一樣 這代中國大媽淡淡的憂傷，你造嗎？ 含義： 指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購買決策的過程 天生地具有感情色彩，影響家庭成員之間的關(guān)系 家庭購買的角色 發(fā)起者、信息收集者、影響者、決策者、購買者、使用者 家庭決策的類型 妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、孩子主導(dǎo)型、聯(lián)合型、個(gè)人型 家庭決策角色專門化：高效率的決策方式 四、消費(fèi)者決策過程 （一）決策是消費(fèi)者問題解決過程 決策的含義 消費(fèi)者評價(jià)某一產(chǎn)品 /服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性選擇的過程 用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品 /服務(wù)的過程 在不同的行為中作出選擇 四、消費(fèi)者決策過程 2. 問題解決的基本過程 問題認(rèn)知 尋找可供選擇的解決方法 評價(jià)可供選擇的解決方法 購買 購后使用和重新評價(jià) 3. 決策的特點(diǎn) 4. 實(shí)際的問題解決過程受多方面因素的相互影響 5. 大多數(shù)問題解決過程涉及多個(gè)問題和多種決策 6. 有些非購買行為決策會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策 7. 并非每次消費(fèi)都要產(chǎn)生有意識的決策過程 3. 購買卷入 4. 消費(fèi)者由于某一特定購買而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度 5. 購買卷入不同于產(chǎn)品 /品牌卷入 （二）問題認(rèn)知 含義 消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài) 理想狀態(tài)：消費(fèi)者此時(shí)此刻希望的狀況 實(shí)際狀態(tài)：消費(fèi)者此時(shí)此刻覺察到自己所處的狀況 需要識別與機(jī)會(huì)識別 主動(dòng)性問題：消費(fèi)者正常情況下會(huì)意識到的問題 被動(dòng)性問題：消費(fèi)者尚未意識到的問題 （文化旅游等文化消費(fèi)通常屬于此類問題） 理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)差距的大小 被認(rèn)知問題的相對重要性 解決問題的可能性 識別消費(fèi)者現(xiàn)有的問題 激發(fā)消費(fèi)者的問題 采取適當(dāng)營銷組合幫助消費(fèi)者解決問題 了解消費(fèi)者問題認(rèn)知的時(shí)機(jī) （三）信息收集 內(nèi)部搜尋 外部搜尋 興趣搜尋 從到：消費(fèi)者信息處理行為的變化 解決問題的備選方案 備選方案的表現(xiàn)或特征 某行業(yè)所有品牌 已知品牌 未知品牌 想起的品牌 未想起的品牌 考慮購買的品牌 有意尋找的品牌 偶然遇見的品牌 喚起組 考慮組 ③ 區(qū)別備選方案的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ④ 含義 ⑤ 消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求的特性或利益。通常是消費(fèi)者期望獲得的利益或與必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩? ⑥ 類型 ⑦ 極端型：越 …… 越好 ⑧ 限定型：不能超過 …… ；至少 …… ⑨ 區(qū)間型：在 A 和 B 之間 ⑩ 評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品、消費(fèi)者和情景而有所不同 11 意義 12 根據(jù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定合適的品牌特征，并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 13 根據(jù)品牌特征影響消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 14 在決策環(huán)境中放置顯著信息，以激活特定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 3. 信息的來源 內(nèi)部信息 過去積累、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、無意識的收集（低卷入的學(xué)習(xí)） 外部信息 相關(guān)群體、大眾來源、營銷來源、體驗(yàn)來源（檢查或試用） 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對信息來源的影響 大多數(shù)時(shí)候信息收集的數(shù)量非常有限（不必夸大網(wǎng)絡(luò)傳播效果） 信息收集的效益 有形的利益 無形的利益 信息收集的成本 貨幣成本 非貨幣成本 市場特征 產(chǎn)品特征 消費(fèi)者特征 之前的專業(yè)知識 對知覺風(fēng)險(xiǎn)的感知 情景特征 時(shí)間等因素 （四）決策規(guī)則 含義 組合所有關(guān)于選擇項(xiàng)的結(jié)果的顯著信念，以形成對每個(gè)行為選擇項(xiàng)的總體評價(jià)或態(tài)度（ A o） 通常假定消費(fèi)者會(huì)選擇肯定評價(jià)最高的那一項(xiàng) 消費(fèi)者在評價(jià)過程中并不需要整合大量的信念 簡單補(bǔ)償與復(fù)雜補(bǔ)償 含義 關(guān)于選擇項(xiàng)的肯定或否定結(jié)果的顯著信念不會(huì)與其他結(jié)果互相平衡或補(bǔ)償。消費(fèi)者根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇 類型 聯(lián)合規(guī)則 非聯(lián)合規(guī)則 詞典排列式 逐項(xiàng)排除 品牌 價(jià)格 能耗 耗電量 售后服務(wù) 海爾 2500 2 8 10 美的 2200 1 9 10 海信 2300 3 7 9 長虹 2200 4 8 7 松下 3000 2 10 8 通過非補(bǔ)償性決策規(guī)則，迅速把選擇項(xiàng)減少到易于控制的數(shù)量 通過補(bǔ)償性決策規(guī)則，綜合評價(jià)考慮組里剩下的品牌并選
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