【文章內(nèi)容簡介】 的個人特征包括消費者的性別、年齡、學(xué)歷、行業(yè)。這些因素直接或間接的影響了消費者的偏好，使消費者表現(xiàn)出不同的消費行為。①性別男性和女性消費者的特點存在比較明顯的差異。一般來說，男性消費者迅速、果斷，具有較強自信，購買時的感情色彩比較淡薄，更加注重性能和實用；而女性消費者則較喜歡從情感出發(fā)，對車子的外觀式樣、顏色嚴加挑剔，并以此形成自己對車輛的好惡習(xí)慣。了解消費者中男女性別的比例，有利于指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計方向。不同性別的消費者在做出消費行為時所表現(xiàn)出來的特征也是完全不同的。男性消費者者善于控制自己的情緒，處理時總是能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，從大局著想。具有較強的獨立性和自尊心的特點直接影響他們在購車過程中的心理活動。因此，動機形成果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速作出決策。購車時男性主要考慮車輛的性能、質(zhì)量、名牌、使用的效果，售價和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。而女性消費者感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購車動機帶有強烈的感情色彩。如看到某種時尚的車型新穎漂亮，馬上會聯(lián)想到駕駛它的感覺會是什么樣子，從而引起積極的心理活動，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動機。②年齡年齡上的差異也會導(dǎo)致在消費選擇上的差異。年輕的消費者內(nèi)心豐富，感覺敏銳、富于幻想、18勇于創(chuàng)新。敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時代潮流。他們的購車行趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的車輛，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場的新車輛，社會流行的某一車輛，都會引起他們極大的興趣和購買欲望。而年長的消費者則更多地追求舒適與方便，對轎車的要求不再是新穎有個性，而是強調(diào)穩(wěn)定的性能和實用性，當然品牌也非常重要。喜歡憑過去的經(jīng)驗、體會來評價車輛的優(yōu)劣，并對老牌子的車輛、名牌車輛有深刻的記憶，多年養(yǎng)成固定消費習(xí)慣行為，使購買動機有較強的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為車輛的某一特點所動。而是全面評價、綜合分析車輛的各種利弊因素，再做出購買決策。年齡意味著個人生理、心理、知識、經(jīng)驗、教育水平、收入的差別，不同年齡段的旅游購買行為會有一定的差異。處于同一年齡段的人們其購買行為在某些方面具有一定的相似性，青年人購買行為更多地考慮是否“新奇、刺激”。中年人購買行為更多地考慮是否“成熟、可靠”，老年人購買行為更多地考慮是否“舒服、健康”。整車廠商可根據(jù)年齡把消費者劃分為不同購買者群體，設(shè)計出對目標市場各年齡段有吸引力的轎車產(chǎn)品。在本次調(diào)研當中，我們以每10年為一檔，將消費者的年齡劃分為：25歲以下、26歲到35歲、36歲到45歲、46歲到55歲和56歲以上五檔。③學(xué)歷學(xué)歷的不同也是導(dǎo)致消費者行為存在差異的重要變量之一。消費者的知識強有力地影響著消費者的購買行為方式。消費者往往根據(jù)他們的知識做出決定卻不考慮決定是否正確。人們文化層次的差異必然會導(dǎo)致在消費的各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出不同的特征，可以用學(xué)歷的高低來代表文化層次的差異。消費者行為是被學(xué)習(xí)的行為，人類行為離不開學(xué)習(xí)，同樣消費者行為也離不開消費者的學(xué)習(xí)。消費者每時每刻都在學(xué)習(xí)，影響消費者購買或消費者行為的興趣、價值觀、偏好以及習(xí)慣等都是學(xué)習(xí)的結(jié)果。因此，消費者的教育層次的差異必然會導(dǎo)致其在消費的各個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出不同的行為。④行業(yè)根據(jù)通用汽車過去的調(diào)研結(jié)果，不同行業(yè)的消費者也會呈現(xiàn)出有差異的消費特征。我們對整體行業(yè)情況作了如下的劃分：制造業(yè)、國家政黨機關(guān)和社會團體、批發(fā)零售業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、教育文化和廣播電影電視業(yè)、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、計算機業(yè)（IT業(yè)）、科研及綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)、交通運輸倉儲業(yè)、餐飲業(yè)和其他。（2）消費者的家庭經(jīng)濟狀況家庭收入情況是購買力的主要來源，在中國，不同的區(qū)域，不同的人群，收入構(gòu)成存在較大差別。收入水平?jīng)Q定著一個潛在的旅游者能否實現(xiàn)旅游及其消費水平的高低。許多相關(guān)研究表明，19消費者的收入水平對選擇購買產(chǎn)品有重要的影響。消費者的家庭經(jīng)濟狀況對于消費的作用是顯而易見的。在中國，轎車的消費還是一種高級的消費行為，需要有足夠的財力作保障。家庭收入水平是決定消費活動能否進行重要因素，直接決定了有無消費能力、消費何種車型、消費時對產(chǎn)品的關(guān)注點以及消費后的使用情況。（3）消費者歷史購買經(jīng)驗消費者歷史購買經(jīng)驗也是我們研究當中一個很重要的變量。雖然目前在中國市場上，首次購車的消費者占了總量的絕大多數(shù)，但是隨著時間的推移，現(xiàn)在這一批的車主遲早會成為若干年后再次消費轎車的主力。消費經(jīng)驗滿意程度的高低主要通過比較消費前的期望和實際感知的差異獲得。人們希望通過消費轎車獲得的滿足，往往是一個經(jīng)過長期的醞釀、精心預(yù)算的目標體系。在轎車消費者再次作決策購買轎車產(chǎn)品時，前一次消費和使用的體驗必然會成為決定因素。整車廠商一定要重視消費者的歷史消費經(jīng)驗，這一定會影響以后消費期望的建立。因此，出于長遠的考慮，希望本次研究建立的模型能夠盡可能的完善，將對消費者歷史購買經(jīng)驗列為重要的調(diào)研和研究的對象要素。在調(diào)研當中，我們將消費者歷史購買經(jīng)驗細化成以下三個變量：①使用經(jīng)驗②首部車比例③上一部車情況以及換車間隔消費者的歷史消費經(jīng)驗意味著消費者購買轎車產(chǎn)品以后認識到自己的消費評價程度，消費者主要評價購買產(chǎn)品所提供的利益。如果所購買的產(chǎn)品滿足所引起的需求，那么消費者就滿意產(chǎn)品的選擇。如果消費者不滿意產(chǎn)品的選擇，那么就出現(xiàn)購買后認知不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。（1）購買動機的產(chǎn)生任何購買行為都是由動機支配的，而動機有時又由“需要”所引發(fā)，因此，“需要”是購買過程的起點?！靶枰笨梢杂蓛?nèi)在或者外在的刺激引起。消費者購買轎車的動機是引導(dǎo)消費者購車活動指向一定目標，以滿足需要的購買意愿和沖動。每個消費者購買轎車的原因不盡相同，對轎車產(chǎn)品的要求也各不相同。例如，出于上下班使用的原因而購買轎車的客戶在購買時會立足于車輛的最基本效用，偏重車輛的經(jīng)濟性和實用性，而對其外觀、品牌等的考慮則在其次。而出于商務(wù)應(yīng)酬的原因而購買轎車的客戶，則會更多的考慮外觀、品牌等。購買動機的產(chǎn)生是具體消費行為的前提。需求的產(chǎn)生是消費行為的源泉，因此，我們希望了解消費者是出于以下的何種目的而產(chǎn)生了購買動機。①上下班②接送家庭成員20③旅游休閑④商務(wù)應(yīng)酬⑤貨運（2）購買信息的收集購買信息的收集途徑也是本次研究關(guān)注的重點之一。消費者在做出決策時，首先要收集各種有關(guān)的信息，然后根據(jù)自己的主觀偏好，做出決策的過程。消費者決策過程是一個復(fù)雜的心理過程，是多種因素共同作用的結(jié)果。對于整車廠商來說，如果能夠準確的把握消費者獲取信息的主要渠道，促銷活動才能獲得最好的效果。消費者的需求一旦被喚起，同時，他又有滿足這個需要的能力，消費者就會轉(zhuǎn)入信息收集階段。他會征求身邊親朋好友的意見，注意車的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實行購買行動，以及購買什么樣的品牌或品種。由于汽車商品的特征，消費者在產(chǎn)生購買汽車的需要時，對信息的收集會比較注重，所耗費的時間也會較長。一般情況下，當需要購買新車時，搜集車輛技術(shù)方面的資料，提出幾個被選方案(如果只有一種備選品牌，則受習(xí)慣的影響較多，成為了一種品牌忠誠)。通過信息收集，顧客熟悉了市場上的一些汽車品牌和特征。消費者購車準備期一般較長，轎車作為一種耐用消費品，消費者在購買之前一般會花費較長的時間收集信息，幫助自己決策。根據(jù)調(diào)查可知，對“從您家開始決定買車到最終購買，大約需要幾個月?”問題的回答，最有代表性的決策周期是6個月。26%的購車家庭決策周期正好是6個月，同時累計有74%的購車家庭是在16個月完成購車的。就顧客使用的信息來源而言，整車廠商應(yīng)該對此仔細加以識別，并評價它作為信息來源的重要性。同時，還應(yīng)該詢問顧客他們最初聽到有關(guān)品牌信息時有什么感覺，以后又得到什么信息，以及各種不同信息來源的相互重要性等。近年來，消費者得到的關(guān)于各種品牌轎車產(chǎn)品的信息更趨于多樣化。需要關(guān)注的是，消費者通常通過什么樣的渠道來獲得信息，常見的信息來源有以下四種:①個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事等。②商業(yè)來源：廣告、推銷員、展覽會、經(jīng)銷商等。③公共來源：大眾傳媒。④經(jīng)驗來源：使用車的經(jīng)歷。（3）購買地點的選擇消費者對購買地點的選擇對整車廠商的渠道管理很重要。一方面，目前在中國，根據(jù)2006年國家出臺的相關(guān)法規(guī)，只有獲得廠商特別授權(quán)的4S店才是唯一正規(guī)的購買渠道，但是各種汽21車交易市場和汽車城仍然占據(jù)了銷售總量的一定比例，這對于整車廠商規(guī)范渠道管理，確保產(chǎn)品售出時的質(zhì)量相當不利。那么，了解消費者為什么不選擇正規(guī)的4S店消費就顯得非常重要了。另一方面，相比國外的經(jīng)銷商，中國的各大4S店的服務(wù)還不盡人意，通過了解消費者對同城各大4S店的選擇當中，可以了解到有些4S店做的還不夠的地方，從而促進渠道之間的良性競爭。常見的消費購買渠道有幾下幾種：①品牌4S店或3S店②普通品牌銷售店③汽車城內(nèi)的品牌專賣店④汽車城⑤其他（4）購買決策消費者在方案評估中的心理活動以及用以評估各方案的依據(jù)，對于整車廠商來說是十分重要的。例如，一個消費者在收集資料后可能初步確定會在幾家公司的產(chǎn)品中選擇其需要的汽車。最終，該消費者選擇了雪佛蘭。那么我們所感興趣的就是:該消費者選擇雪佛蘭的理由，是因為品牌的知名度、產(chǎn)品的功能恰好符合他的要求或是受到朋友的影響。整車廠商如果能夠掌握這些信息，就可以改進營銷手段，也可以根據(jù)這些信息，考慮是否要改進現(xiàn)有的產(chǎn)品或者開發(fā)新品種的汽車。根據(jù)消費者在搜集了大量可供選擇的信息基礎(chǔ)上，下一步的工作就是利用己有信息進行對各種轎車產(chǎn)品的評估。針對家用轎車這種特殊物品，購買者在評估可選汽車品牌時將安全、油耗、價格、配置、外觀、維修服務(wù)等多種因素進行重要性排序，將較多的精力放在重要的利益上，評估每一個品牌的相對優(yōu)點時，也把其他利益考慮在內(nèi)，從而做出最終選擇。我們在問卷中列出以下7個選項供接受調(diào)研的消費者選擇：①安全性②性能③價格④品牌⑤售后服務(wù)⑥外觀⑦內(nèi)飾（5）購買支付方式購買支付方式的調(diào)研是開展金融服務(wù)的基礎(chǔ)。在中國，消費者購買大宗高價商品如房屋和小22轎車時，逐漸開始接受按揭的方式。而在美國，消費者早已習(xí)慣在購買小轎車的同時接受整車廠商的金融服務(wù)，而相關(guān)的研究結(jié)果也表明，金融服務(wù)的推出會在很大程度上促進小轎車的銷售情況。目前中國市場上提供金融服務(wù)的整車廠商還不多，主流的支付有以下兩種：①銀行按揭②一次性付款消費者購買產(chǎn)品后最終會投入使用，并且通過使用或者與使用者交換意見，從而產(chǎn)生某種程度的“滿意”或者“不滿意”。這是消費者對自己購買決策的檢驗過程，在使用中重新判斷自己的購買決策是否正確，從而積累經(jīng)驗，為以后的購買決策服務(wù)。例如，消費者對自己購買的雪佛蘭轎車“高度滿意”，今后，當他打算另一次購買汽車時，他很可能根據(jù)以往的經(jīng)驗，很自然地繼續(xù)選擇雪佛蘭的產(chǎn)品。目標消費者售后的消費行為反映了消費者對目前經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況的滿意程度，它能影響其他消費者對生產(chǎn)廠商的評價以及消費者重復(fù)購買的選擇。整車廠商需要注意的是，即使消費者對所購買的產(chǎn)品表示“滿意”，并且出現(xiàn)重購行為，仍然不代表該消費者對該項產(chǎn)品的每一項內(nèi)容都滿意。例如，他可能對所購買汽車從性能到外觀都表示滿意，但是卻認為該汽車經(jīng)銷商在為其上牌照時花費了太多的時間，并且，他了解到在其他汽車的銷售商那里，同樣的程序需要的時間要少好幾天。這些隱藏在“滿意”中的不滿意，尤其對產(chǎn)品的說明書、經(jīng)銷商的配套服務(wù)商的不滿意，很可能就注定了該消費者不會成為該品牌的忠誠者。消費者如果對自己購買的汽車“非常滿意”，那么，他不僅會出現(xiàn)重復(fù)購買，或者對該品牌產(chǎn)生特殊好感，還可能會向熟悉的人推薦該品牌的汽車。這種推薦，對于汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說