【文章內(nèi)容簡介】 的個人特征包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、行業(yè)。這些因素直接或間接的影響了消費(fèi)者的偏好，使消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。①性別男性和女性消費(fèi)者的特點(diǎn)存在比較明顯的差異。一般來說，男性消費(fèi)者迅速、果斷，具有較強(qiáng)自信，購買時(shí)的感情色彩比較淡薄，更加注重性能和實(shí)用；而女性消費(fèi)者則較喜歡從情感出發(fā)，對車子的外觀式樣、顏色嚴(yán)加挑剔，并以此形成自己對車輛的好惡習(xí)慣。了解消費(fèi)者中男女性別的比例，有利于指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。不同性別的消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)所表現(xiàn)出來的特征也是完全不同的。男性消費(fèi)者者善于控制自己的情緒，處理時(shí)總是能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，從大局著想。具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心的特點(diǎn)直接影響他們在購車過程中的心理活動。因此，動機(jī)形成果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速作出決策。購車時(shí)男性主要考慮車輛的性能、質(zhì)量、名牌、使用的效果，售價(jià)和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。而女性消費(fèi)者感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購車動機(jī)帶有強(qiáng)烈的感情色彩。如看到某種時(shí)尚的車型新穎漂亮，馬上會聯(lián)想到駕駛它的感覺會是什么樣子，從而引起積極的心理活動，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動機(jī)。②年齡年齡上的差異也會導(dǎo)致在消費(fèi)選擇上的差異。年輕的消費(fèi)者內(nèi)心豐富，感覺敏銳、富于幻想、18勇于創(chuàng)新。敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時(shí)代潮流。他們的購車行趨向求新求美，喜歡購買富有時(shí)代特色的車輛，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場的新車輛，社會流行的某一車輛，都會引起他們極大的興趣和購買欲望。而年長的消費(fèi)者則更多地追求舒適與方便，對轎車的要求不再是新穎有個性，而是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定的性能和實(shí)用性，當(dāng)然品牌也非常重要。喜歡憑過去的經(jīng)驗(yàn)、體會來評價(jià)車輛的優(yōu)劣，并對老牌子的車輛、名牌車輛有深刻的記憶，多年養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣行為，使購買動機(jī)有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為車輛的某一特點(diǎn)所動。而是全面評價(jià)、綜合分析車輛的各種利弊因素，再做出購買決策。年齡意味著個人生理、心理、知識、經(jīng)驗(yàn)、教育水平、收入的差別，不同年齡段的旅游購買行為會有一定的差異。處于同一年齡段的人們其購買行為在某些方面具有一定的相似性，青年人購買行為更多地考慮是否“新奇、刺激”。中年人購買行為更多地考慮是否“成熟、可靠”，老年人購買行為更多地考慮是否“舒服、健康”。整車廠商可根據(jù)年齡把消費(fèi)者劃分為不同購買者群體，設(shè)計(jì)出對目標(biāo)市場各年齡段有吸引力的轎車產(chǎn)品。在本次調(diào)研當(dāng)中，我們以每10年為一檔，將消費(fèi)者的年齡劃分為：25歲以下、26歲到35歲、36歲到45歲、46歲到55歲和56歲以上五檔。③學(xué)歷學(xué)歷的不同也是導(dǎo)致消費(fèi)者行為存在差異的重要變量之一。消費(fèi)者的知識強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者的購買行為方式。消費(fèi)者往往根據(jù)他們的知識做出決定卻不考慮決定是否正確。人們文化層次的差異必然會導(dǎo)致在消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出不同的特征，可以用學(xué)歷的高低來代表文化層次的差異。消費(fèi)者行為是被學(xué)習(xí)的行為，人類行為離不開學(xué)習(xí)，同樣消費(fèi)者行為也離不開消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者每時(shí)每刻都在學(xué)習(xí)，影響消費(fèi)者購買或消費(fèi)者行為的興趣、價(jià)值觀、偏好以及習(xí)慣等都是學(xué)習(xí)的結(jié)果。因此，消費(fèi)者的教育層次的差異必然會導(dǎo)致其在消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出不同的行為。④行業(yè)根據(jù)通用汽車過去的調(diào)研結(jié)果，不同行業(yè)的消費(fèi)者也會呈現(xiàn)出有差異的消費(fèi)特征。我們對整體行業(yè)情況作了如下的劃分：制造業(yè)、國家政黨機(jī)關(guān)和社會團(tuán)體、批發(fā)零售業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、教育文化和廣播電影電視業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)（IT業(yè)）、科研及綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸倉儲業(yè)、餐飲業(yè)和其他。（2）消費(fèi)者的家庭經(jīng)濟(jì)狀況家庭收入情況是購買力的主要來源，在中國，不同的區(qū)域，不同的人群，收入構(gòu)成存在較大差別。收入水平?jīng)Q定著一個潛在的旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅游及其消費(fèi)水平的高低。許多相關(guān)研究表明，19消費(fèi)者的收入水平對選擇購買產(chǎn)品有重要的影響。消費(fèi)者的家庭經(jīng)濟(jì)狀況對于消費(fèi)的作用是顯而易見的。在中國，轎車的消費(fèi)還是一種高級的消費(fèi)行為，需要有足夠的財(cái)力作保障。家庭收入水平是決定消費(fèi)活動能否進(jìn)行重要因素，直接決定了有無消費(fèi)能力、消費(fèi)何種車型、消費(fèi)時(shí)對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)以及消費(fèi)后的使用情況。（3）消費(fèi)者歷史購買經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者歷史購買經(jīng)驗(yàn)也是我們研究當(dāng)中一個很重要的變量。雖然目前在中國市場上，首次購車的消費(fèi)者占了總量的絕大多數(shù)，但是隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在這一批的車主遲早會成為若干年后再次消費(fèi)轎車的主力。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)滿意程度的高低主要通過比較消費(fèi)前的期望和實(shí)際感知的差異獲得。人們希望通過消費(fèi)轎車獲得的滿足，往往是一個經(jīng)過長期的醞釀、精心預(yù)算的目標(biāo)體系。在轎車消費(fèi)者再次作決策購買轎車產(chǎn)品時(shí)，前一次消費(fèi)和使用的體驗(yàn)必然會成為決定因素。整車廠商一定要重視消費(fèi)者的歷史消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這一定會影響以后消費(fèi)期望的建立。因此，出于長遠(yuǎn)的考慮，希望本次研究建立的模型能夠盡可能的完善，將對消費(fèi)者歷史購買經(jīng)驗(yàn)列為重要的調(diào)研和研究的對象要素。在調(diào)研當(dāng)中，我們將消費(fèi)者歷史購買經(jīng)驗(yàn)細(xì)化成以下三個變量：①使用經(jīng)驗(yàn)②首部車比例③上一部車情況以及換車間隔消費(fèi)者的歷史消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)意味著消費(fèi)者購買轎車產(chǎn)品以后認(rèn)識到自己的消費(fèi)評價(jià)程度，消費(fèi)者主要評價(jià)購買產(chǎn)品所提供的利益。如果所購買的產(chǎn)品滿足所引起的需求，那么消費(fèi)者就滿意產(chǎn)品的選擇。如果消費(fèi)者不滿意產(chǎn)品的選擇，那么就出現(xiàn)購買后認(rèn)知不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。（1）購買動機(jī)的產(chǎn)生任何購買行為都是由動機(jī)支配的，而動機(jī)有時(shí)又由“需要”所引發(fā)，因此，“需要”是購買過程的起點(diǎn)?！靶枰笨梢杂蓛?nèi)在或者外在的刺激引起。消費(fèi)者購買轎車的動機(jī)是引導(dǎo)消費(fèi)者購車活動指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購買意愿和沖動。每個消費(fèi)者購買轎車的原因不盡相同，對轎車產(chǎn)品的要求也各不相同。例如，出于上下班使用的原因而購買轎車的客戶在購買時(shí)會立足于車輛的最基本效用，偏重車輛的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，而對其外觀、品牌等的考慮則在其次。而出于商務(wù)應(yīng)酬的原因而購買轎車的客戶，則會更多的考慮外觀、品牌等。購買動機(jī)的產(chǎn)生是具體消費(fèi)行為的前提。需求的產(chǎn)生是消費(fèi)行為的源泉，因此，我們希望了解消費(fèi)者是出于以下的何種目的而產(chǎn)生了購買動機(jī)。①上下班②接送家庭成員20③旅游休閑④商務(wù)應(yīng)酬⑤貨運(yùn)（2）購買信息的收集購買信息的收集途徑也是本次研究關(guān)注的重點(diǎn)之一。消費(fèi)者在做出決策時(shí)，首先要收集各種有關(guān)的信息，然后根據(jù)自己的主觀偏好，做出決策的過程。消費(fèi)者決策過程是一個復(fù)雜的心理過程，是多種因素共同作用的結(jié)果。對于整車廠商來說，如果能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，促銷活動才能獲得最好的效果。消費(fèi)者的需求一旦被喚起，同時(shí)，他又有滿足這個需要的能力，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)入信息收集階段。他會征求身邊親朋好友的意見，注意車的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實(shí)行購買行動，以及購買什么樣的品牌或品種。由于汽車商品的特征，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買汽車的需要時(shí)，對信息的收集會比較注重，所耗費(fèi)的時(shí)間也會較長。一般情況下，當(dāng)需要購買新車時(shí)，搜集車輛技術(shù)方面的資料，提出幾個被選方案(如果只有一種備選品牌，則受習(xí)慣的影響較多，成為了一種品牌忠誠)。通過信息收集，顧客熟悉了市場上的一些汽車品牌和特征。消費(fèi)者購車準(zhǔn)備期一般較長，轎車作為一種耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買之前一般會花費(fèi)較長的時(shí)間收集信息，幫助自己決策。根據(jù)調(diào)查可知，對“從您家開始決定買車到最終購買，大約需要幾個月?”問題的回答，最有代表性的決策周期是6個月。26%的購車家庭決策周期正好是6個月，同時(shí)累計(jì)有74%的購車家庭是在16個月完成購車的。就顧客使用的信息來源而言，整車廠商應(yīng)該對此仔細(xì)加以識別，并評價(jià)它作為信息來源的重要性。同時(shí)，還應(yīng)該詢問顧客他們最初聽到有關(guān)品牌信息時(shí)有什么感覺，以后又得到什么信息，以及各種不同信息來源的相互重要性等。近年來，消費(fèi)者得到的關(guān)于各種品牌轎車產(chǎn)品的信息更趨于多樣化。需要關(guān)注的是，消費(fèi)者通常通過什么樣的渠道來獲得信息，常見的信息來源有以下四種:①個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事等。②商業(yè)來源：廣告、推銷員、展覽會、經(jīng)銷商等。③公共來源：大眾傳媒。④經(jīng)驗(yàn)來源：使用車的經(jīng)歷。（3）購買地點(diǎn)的選擇消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的選擇對整車廠商的渠道管理很重要。一方面，目前在中國，根據(jù)2006年國家出臺的相關(guān)法規(guī)，只有獲得廠商特別授權(quán)的4S店才是唯一正規(guī)的購買渠道，但是各種汽21車交易市場和汽車城仍然占據(jù)了銷售總量的一定比例，這對于整車廠商規(guī)范渠道管理，確保產(chǎn)品售出時(shí)的質(zhì)量相當(dāng)不利。那么，了解消費(fèi)者為什么不選擇正規(guī)的4S店消費(fèi)就顯得非常重要了。另一方面，相比國外的經(jīng)銷商，中國的各大4S店的服務(wù)還不盡人意，通過了解消費(fèi)者對同城各大4S店的選擇當(dāng)中，可以了解到有些4S店做的還不夠的地方，從而促進(jìn)渠道之間的良性競爭。常見的消費(fèi)購買渠道有幾下幾種：①品牌4S店或3S店②普通品牌銷售店③汽車城內(nèi)的品牌專賣店④汽車城⑤其他（4）購買決策消費(fèi)者在方案評估中的心理活動以及用以評估各方案的依據(jù)，對于整車廠商來說是十分重要的。例如，一個消費(fèi)者在收集資料后可能初步確定會在幾家公司的產(chǎn)品中選擇其需要的汽車。最終，該消費(fèi)者選擇了雪佛蘭。那么我們所感興趣的就是:該消費(fèi)者選擇雪佛蘭的理由，是因?yàn)槠放频闹?、產(chǎn)品的功能恰好符合他的要求或是受到朋友的影響。整車廠商如果能夠掌握這些信息，就可以改進(jìn)營銷手段，也可以根據(jù)這些信息，考慮是否要改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者開發(fā)新品種的汽車。根據(jù)消費(fèi)者在搜集了大量可供選擇的信息基礎(chǔ)上，下一步的工作就是利用己有信息進(jìn)行對各種轎車產(chǎn)品的評估。針對家用轎車這種特殊物品，購買者在評估可選汽車品牌時(shí)將安全、油耗、價(jià)格、配置、外觀、維修服務(wù)等多種因素進(jìn)行重要性排序，將較多的精力放在重要的利益上，評估每一個品牌的相對優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也把其他利益考慮在內(nèi)，從而做出最終選擇。我們在問卷中列出以下7個選項(xiàng)供接受調(diào)研的消費(fèi)者選擇：①安全性②性能③價(jià)格④品牌⑤售后服務(wù)⑥外觀⑦內(nèi)飾（5）購買支付方式購買支付方式的調(diào)研是開展金融服務(wù)的基礎(chǔ)。在中國，消費(fèi)者購買大宗高價(jià)商品如房屋和小22轎車時(shí)，逐漸開始接受按揭的方式。而在美國，消費(fèi)者早已習(xí)慣在購買小轎車的同時(shí)接受整車廠商的金融服務(wù)，而相關(guān)的研究結(jié)果也表明，金融服務(wù)的推出會在很大程度上促進(jìn)小轎車的銷售情況。目前中國市場上提供金融服務(wù)的整車廠商還不多，主流的支付有以下兩種：①銀行按揭②一次性付款消費(fèi)者購買產(chǎn)品后最終會投入使用，并且通過使用或者與使用者交換意見，從而產(chǎn)生某種程度的“滿意”或者“不滿意”。這是消費(fèi)者對自己購買決策的檢驗(yàn)過程，在使用中重新判斷自己的購買決策是否正確，從而積累經(jīng)驗(yàn)，為以后的購買決策服務(wù)。例如，消費(fèi)者對自己購買的雪佛蘭轎車“高度滿意”，今后，當(dāng)他打算另一次購買汽車時(shí)，他很可能根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，很自然地繼續(xù)選擇雪佛蘭的產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)者售后的消費(fèi)行為反映了消費(fèi)者對目前經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況的滿意程度，它能影響其他消費(fèi)者對生產(chǎn)廠商的評價(jià)以及消費(fèi)者重復(fù)購買的選擇。整車廠商需要注意的是，即使消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品表示“滿意”，并且出現(xiàn)重購行為，仍然不代表該消費(fèi)者對該項(xiàng)產(chǎn)品的每一項(xiàng)內(nèi)容都滿意。例如，他可能對所購買汽車從性能到外觀都表示滿意，但是卻認(rèn)為該汽車經(jīng)銷商在為其上牌照時(shí)花費(fèi)了太多的時(shí)間，并且，他了解到在其他汽車的銷售商那里，同樣的程序需要的時(shí)間要少好幾天。這些隱藏在“滿意”中的不滿意，尤其對產(chǎn)品的說明書、經(jīng)銷商的配套服務(wù)商的不滿意，很可能就注定了該消費(fèi)者不會成為該品牌的忠誠者。消費(fèi)者如果對自己購買的汽車“非常滿意”，那么，他不僅會出現(xiàn)重復(fù)購買，或者對該品牌產(chǎn)生特殊好感，還可能會向熟悉的人推薦該品牌的汽車。這種推薦，對于汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說