【正文】 合計利潤還多。單一的價格競爭將很難在市場上獲勝，或是即便是贏得了份額，卻丟掉了利潤和質(zhì)量信譽等，這是非常可怕的。能以較低的邊際成本獲得盡可能多的顧客價值的企業(yè)將具有更強的競爭力，也最有可能在競爭中獲勝。我們看到，隨著轎車利潤空間的逐漸縮小、國外轎車的大舉進人、消費者消費理念的漸趨成熟和消費行為的更加理性，價格顯然已經(jīng)不再是競爭的主要手段。2007年國產(chǎn)轎車共70個車型(含30個新車型)中，有30多個車型正式宣布降價，整體價格水平下降在8%到10%。在我國轎車消費剛剛蘇醒的前兩個年頭，價格戰(zhàn)已然打的難分難解。（3）變價格競爭為消費者價值的競爭我國的轎車消費市場是一個潛力非常巨大的市場，它吸引著越來越多的企業(yè)加人這個競爭激烈的群體?，F(xiàn)今的車市要求差異性的產(chǎn)品定位滿足千差萬別的個性化需求，被業(yè)界譽為“新三樣”(凱越、伊蘭特、福美來)、“精三樣”(、花冠)和“超新三樣”(頤達、賽拉圖、福克斯)在車市引領(lǐng)的時尚潮流和帶來的彼此競爭。據(jù)國內(nèi)一項調(diào)查結(jié)果顯示，有23%的人喜歡開轎車，22%的人喜歡開越野車，55%的人喜歡開多功能車。然而越來越多的消費者開始認同兩廂車的概念。汽車產(chǎn)品個性化的一個明顯標志就是國人對兩廂轎車的逐漸認同。在中國，家用車市場的需求多樣化呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。市場的競爭程度是決定產(chǎn)品差異化的一個重要因素，隨著國外著名品牌不斷以合資形式進入中國，自主品牌的茁壯成長，以及進口車的關(guān)稅門檻逐漸降低，可供消費者選擇的產(chǎn)品可謂亂花漸欲迷人眼，汽車市場完全由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。由于中國轎車發(fā)展的特殊歷史，轎車產(chǎn)品的差異化與改革開放緊密聯(lián)系在一起，與經(jīng)濟的發(fā)展、政府的汽車發(fā)展政策、人民的收入和消費政策等息息相關(guān)。產(chǎn)品差異化的作用主要表現(xiàn)在:可以吸引消費者的購買興趣，以保持企業(yè)在市場競爭中的市場份額和壟斷地位，從而處于更加有利的地位，獲得更多的利潤。（2）產(chǎn)品日益差異化在激烈的市場競爭中，各大轎車生產(chǎn)廠商都逐漸明白只有“差異化”的戰(zhàn)略才能夠在最大程度上吸引消費者的目光，才能夠為企業(yè)謀取最大的利潤。從1999年到2007年，我國轎車每年上市的新車型由6個上升到150多個，從高端的豪華轎車到中級車再到經(jīng)濟型家轎車，轎車市場呈現(xiàn)出高、中、低檔不同排量、配置等多種車型的局面，許多轎車品種價格已接近最低點，私人購車成為帶動汽車工業(yè)發(fā)展的決定力量。（1）參與競爭者眾多在過去由于競爭有限，中國市場的轎車消費者僅接觸到為數(shù)不多的幾個品牌。雪佛蘭轎車在中國發(fā)展?jié)摿薮?，同時也應(yīng)該意識到，中國市場也是各大汽車巨頭競爭最激烈的戰(zhàn)場所在。在今天的中國汽車市場的舞臺上，可謂群雄并起，國際各大汽車巨頭業(yè)已悉數(shù)到場，而不斷涌現(xiàn)的國內(nèi)廠商經(jīng)過不斷的努力和奮進，如今也頗具實力。不過，從長遠來看，油價極有可能突破消費者的承受底線再次上揚，而鐵礦石、鋼材等原材料價格的上漲導(dǎo)致廠家的生產(chǎn)成本大幅提高。從中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)來看，2008年18月，%，較去年同期相比增長速度明顯放緩。當年通用汽車宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，幾乎已經(jīng)成為一個畫餅，雪佛蘭已經(jīng)陷入了一個降價惡性誤區(qū)，即是越便宜越不被市場接受。雪佛蘭樂騁、景程并沒有過太多出色的表現(xiàn)，月銷量仍然是徘徊在二千左右。在銷售方面，從2008年上半年的市場表現(xiàn)看，雪佛蘭的四款車型各自的銷量都受到了宏觀經(jīng)濟局勢的影響而顯得低迷。在產(chǎn)品方面，從2008年起，為了應(yīng)對油價上漲的壓力，上海通用汽車正式拉開以“綠動未來”為主題的全方位綠色戰(zhàn)略的帷幕，宣布將圍繞綠色產(chǎn)品、綠色體系和綠色責(zé)任三個方面，通過科技創(chuàng)新，為中國消費者帶來“更好性能、更低能耗、更少排放”的綠色車型。(2008年)到了2008年，隨著油價上漲以及世界和中國經(jīng)濟局勢的急劇下滑，中國轎車市場歷史上最多的新車上市數(shù)量和4年來首次出現(xiàn)的月銷量同比下滑讓通用汽車出乎意料。樂騁與其競爭對手廣州本田的飛度相比，銷量幾乎相差一倍。在銷售方面，2006年，在中國汽車行業(yè)出現(xiàn)“井噴”式增長的情況下，上海通用也僅銷售，其銷售數(shù)量和在所有平臺中所占的比重也和規(guī)劃中的60％目標相差甚遠。2007年3月9日，雪佛蘭新一代景程上市，全面代替原有的景程產(chǎn)品系列，成為雪佛蘭品牌全新的中級車旗艦產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，2006年3月20日，領(lǐng)導(dǎo)世界小車設(shè)計趨勢的原創(chuàng)三廂雪佛蘭LOVA樂風(fēng)上市，在國內(nèi)刮起了一股“精品家轎”旋風(fēng)。同時，在這兩年當中，消費者對雪佛蘭轎車的接受程度也有了明顯的提高。(2006年到2007年)在將雪佛蘭轎車成功引入中國市場后，通用汽車繼續(xù)不遺余力地推廣這一品牌。到2005年底，雪佛蘭經(jīng)銷商已發(fā)展到120家。遍布全國的100家雪佛蘭特約銷售服務(wù)中心同時開業(yè)，覆蓋全國所有省會城市，讓消費者可以方便地購買雪佛蘭新車，并享受雪佛蘭便捷、貼心的服務(wù)。至此，雪佛蘭轎車在產(chǎn)品上已經(jīng)形成擁有四大系列十四款車型的強大方陣。7月25日，雪佛蘭AVEO樂騁三款車型閃亮上市，作為雪佛蘭家族當年最令人興奮的全新車型，雪佛蘭AVEO樂騁以其動感的外形、高效的動力和靈活敏捷的操控，又為市場帶來引領(lǐng)全球時尚的精品兩廂車，迎合了新一代消費者的個性需求。雪佛蘭新賽歐是通用汽車針對當時中國家庭用車實際需求，在原別克賽歐基礎(chǔ)上全新打造的緊湊型家轎。在產(chǎn)品方面，短短的10個月里，通用汽車的雪佛蘭品牌轎車已經(jīng)在中國全速啟航。為了順應(yīng)了經(jīng)濟化和小型化的市場發(fā)展趨勢，2005年1月18日，上海通用汽車正式宣布，傾力打造面向普通消費人群的大眾化汽車品牌雪佛蘭，將其定位為大眾化的值得信賴的國際汽車品牌。中國將成為世界上最大的轎車消費國。中國轎車市場的需求一直在以超過20%的年增長率在攀升。在目前的中國千人汽車保有量只有24輛，遠低于全球千人120輛的水平，中國汽車化還處于比較低的水平，潛力巨大。從2004年到2007年年中國私人轎車保有量有300%的增幅，目前，中國私人轎車的保有量已經(jīng)超過800萬輛。中低檔轎車是轎車保有量得以持續(xù)增長的重要原因，工薪階層是中低端轎車消費市場中最具有潛力、市場規(guī)模最大的細分市場。中國市場上的轎車保有量增長迅速。占轎車銷售總量的65%。其中，同比%。雪佛蘭轎車中國市場消費者行為和營銷策略第二章雪佛蘭轎車在中國市場發(fā)展情況概述中國已成為世界上主要的轎車生產(chǎn)和消費大國，國內(nèi)轎車市場總量繼續(xù)快速增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。2007年，中國轎車市場需求繼續(xù)保持較快增長，同比增長%。2007年，銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長安福特和神龍，、萬輛。在轎車消費結(jié)構(gòu)中，%，%，個人消費%1。隨著轎車價格的普遍下調(diào)，消費者保持了強勁的購買勢頭，這也導(dǎo)致了中國轎車保有量的進一步攀升。這一細分市場的發(fā)展將直接影響或左右整個轎車保有量的發(fā)展水平。然而，相對歐美發(fā)達國家的市場而言，中國的汽車市場發(fā)展時間較短，汽車保有量仍然較低。專家預(yù)計，中國的汽車市場規(guī)模到2010年將達到960萬～1000萬輛，2020年將達到1400萬～1500萬輛。按照現(xiàn)有的經(jīng)濟增長和轎車價格下跌的情況來看，如果保持公民年均收入增長為6%，預(yù)計到2010至20157年之間，中國的企業(yè)和家庭年度購買轎車的數(shù)量可能會超過1000萬輛。另外，根據(jù)消費者購買的情況來看，60%以上的轎車是在2003年以后購買的，45%以上的轎車是在2005年以后的購買的，根據(jù)一般的規(guī)律，大多數(shù)的消費者會在5至10年內(nèi)更換轎車，這部分消費群體的潛力也不可小視。(2005年)2005年是通用汽車在中國市場上引入雪佛蘭轎車的第一年，1月18日，通用汽車正式向公眾宣布將傾力打造面向普通消費者的大眾化汽車品牌雪佛蘭，并且迅速地構(gòu)建起雪佛蘭轎車的產(chǎn)品系列方陣以及銷售服務(wù)渠道。2月21日，雪佛蘭新賽歐和雪佛蘭景程同時隆重發(fā)布。雪佛蘭景程則是針對國內(nèi)中級車市場推出的全新產(chǎn)品，由意大利頂級設(shè)計師喬治亞羅擔(dān)任外型設(shè)計，是通用汽車一款整合全球資源的經(jīng)典之作。11月21日，通用汽車對外宣布雪佛蘭LOVA樂風(fēng)即將全球同步上市的。在渠道建設(shè)方面，憑借上海通用汽車在研發(fā)、采購、制造、營銷服務(wù)等全業(yè)務(wù)鏈的體系競爭優(yōu)勢，雪佛蘭在首批產(chǎn)品上市時，便建立了先進的銷售及服務(wù)體系，為雪佛蘭用戶度身打造服務(wù)標準與流程，使用戶真切體會到“溫馨親切、物有所值”的服務(wù)特色。在新品牌成長初期，便迅速建設(shè)完成規(guī)模如此之大、分布如此之廣的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，雪佛蘭可謂創(chuàng)下了中國汽車行業(yè)的新記錄。8在銷售方面，這樣的成績也使得中國在當年成為雪佛蘭轎車的全球第四大市場。在2006年到2007年這兩年中，通用汽車將重點放在了銷售服務(wù)渠道的擴張上，逐步地建立起了覆蓋面周到合理的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。然而在銷售方面，卻并沒有能夠達到通用汽車高層所預(yù)期達到的目標。在上市近兩年的時間里，作為雪佛蘭旗下最成功的車型，雪佛蘭樂風(fēng)憑借其媲美中級車的造型設(shè)計、寬敞空間和精致內(nèi)飾，以及在燃油經(jīng)濟性和動力操控方面的均衡表現(xiàn)，獲得了消費者的廣泛認同。在渠道建設(shè)方面，數(shù)年的不懈努力，帶來了雪佛蘭經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的不斷成長，其中不僅有數(shù)量的擴張，更有質(zhì)量的快速成長，對全面打造雪佛蘭品牌和提升雪佛蘭品牌的市場競爭能力、銷售能力顯著提高。從上海通用各個品牌2007年全年的銷量看，雪佛蘭品牌的大部分車型的月均銷量不到2000臺。雖然隨著增配版和活力版的先后上市，雪佛蘭樂風(fēng)銷量迎來了快速增長期，逐步成為雪佛蘭主力車型，但銷售數(shù)字尚不足以確保樂風(fēng)在10萬元左右的經(jīng)濟型轎車市場占據(jù)有利位置。和前幾年野心勃勃的“擴產(chǎn)增銷”計劃形成鮮明對比的，是當下紛紛減少零部件采購計劃、降低庫存、大力促銷等。作為上海通用汽車“綠動未來”戰(zhàn)略的一款重量級產(chǎn)品，雪佛蘭新樂騁以“綠色科技、由心而動”為主題攜、憑借高效節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品優(yōu)勢為市場帶來了9全新的優(yōu)質(zhì)兩廂車，試圖以國際品牌的先進技術(shù)，引領(lǐng)國內(nèi)小排量汽車駛?cè)胧袌隹煨械馈６?jīng)是別克品牌的賽歐，顯然已經(jīng)到達了衰退期，銷量直線下滑，已經(jīng)停止生產(chǎn)，徹底退出了中國轎車市場的舞臺。而樂風(fēng)雖然表現(xiàn)突出，但也只是形單影只，挑不起整個品牌復(fù)興的大梁。在消費者方面，宏觀經(jīng)濟局勢的不樂觀對消費者購買轎車的需求增長造成了非常不利的影響。另外，油價上漲將在一定程度上也抑制了消費者的購車需求，引發(fā)車市的暫時性蕭條。在這種情況下，消費者追求有車生活的道路變得愈發(fā)艱難，而對于雪佛蘭轎車來講，發(fā)展的步伐受到了限制。這個市場早已不是五年前接近于寡頭壟斷的局面了。縱覽整個中國轎車市場的競爭環(huán)境，其呈現(xiàn)出的特征主要有以下三點。而最近，過去的五年里進入中國的一些品牌和車型完全改變了這個市場，許多后進入這塊市場的制造商(盡管在其它國家有著很大的規(guī)模和堅挺的品牌)不得不面對著一群對自己的品牌知之甚少的消費者?，F(xiàn)在的消費者比過去有更多的選擇，這同時創(chuàng)造了機遇和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品差異化是指特定產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，相對于其它產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品所具有的不同特點和差異，或者說是不完全替代性。產(chǎn)品差異化既是影響市場結(jié)構(gòu)的一個重要因素，也是企業(yè)在經(jīng)營上的一種策略和手段?？梢哉f，轎車產(chǎn)品的差異化既是汽車產(chǎn)業(yè)開放的結(jié)果，也是促進汽車產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的動力。因此，消費者在選擇汽車時就可以根據(jù)自己的個性化需求選擇適合自己的產(chǎn)品。人們的“口味”越來越多樣化。幾十年來我國的消費習(xí)慣認為轎車就是達官顯貴的標志，必須是“轎”車，對于沒有后備廂的兩廂車嗤之以鼻。兩廂車更生活化，載物空間靈活，好停車等優(yōu)點已經(jīng)深入人心。象“老三樣”(富康，捷達，普桑)憑單一車型就可以包打天下的情形不可能重演了。隨著人們消費理念的成熟，要求轎車產(chǎn)品不僅個性突出、性格鮮明，而且還要體現(xiàn)一種時尚和潮流，因此，未來的家用轎車產(chǎn)品一定是會千差萬別的。各企業(yè)都想在這個市場中分得更多的份額，贏得更多的利潤，因此競