【正文】 我們54 / 54。應(yīng)該說，汽車金融服務(wù)為美國汽車文化的普及起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)時(shí)汽車還屬于奢侈品，因而銀行不愿意向汽車消費(fèi)發(fā)放貸款，這給汽車購買者和銷售商造成了障礙，致使大多數(shù)消費(fèi)者買不起汽車，汽車制造商也缺乏足夠的發(fā)展資金。金融服務(wù)不僅覆蓋了汽車售前、售中和售后服務(wù)的全過程，而且延伸到汽車消費(fèi)及相關(guān)領(lǐng)域。這和通用汽車在北美的情況正好相反，在美國，大多數(shù)的消費(fèi)者在選擇通用汽車的同時(shí)，還會(huì)選擇通用汽車的金融服務(wù)。消費(fèi)者在購買汽車后，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)駕駛汽車出行實(shí)實(shí)在在地為生活帶了很大的改變，汽車慢慢成為生活當(dāng)中不可或缺的一部分，良好的售后服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)該使得消費(fèi)者感受到一種更加值得信賴的生活方式，快速響應(yīng)，快速服務(wù)，“雪佛蘭關(guān)懷”將使得例行的或者突發(fā)的汽車維修和保養(yǎng)對車主生活的影響降至最低，讓車主深深地體會(huì)到購買雪佛蘭品牌的轎車不僅僅是購買了一臺(tái)高素質(zhì)的轎車產(chǎn)品，而且會(huì)得到終身良好的售后服務(wù)。有別于傳統(tǒng)被動(dòng)式的售后服務(wù)，“雪佛蘭關(guān)懷”應(yīng)該強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過程中的心理感受。因此，我們建議通用汽車應(yīng)該針對雪佛蘭消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出相應(yīng)的“雪佛蘭關(guān)懷”。除了寓意深刻的視覺標(biāo)識(shí)外，“別克關(guān)懷”最受人矚目的是其全新的“關(guān)懷式售后理念”，及在此基礎(chǔ)上推出的6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”。這些文化活動(dòng)通過營銷策劃與汽車本身的定位融合在一起，給車主們提供一個(gè)更好的交流平臺(tái)，為購車后的客戶提供增值服務(wù)，讓客戶對此發(fā)出內(nèi)心的認(rèn)可，從而鞏固客戶對品牌的忠誠度，提高企業(yè)的競爭力。（3）創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提高雪佛蘭車主的歸屬感。（2）舉辦一些符合消費(fèi)群體時(shí)尚品味的活動(dòng)。開展文化營銷，可以從以下幾點(diǎn)入手：（1）足以引領(lǐng)潮流的車輛外形設(shè)計(jì)。雪佛蘭當(dāng)之無愧是最能夠代表美國的品牌。例如，人們對“美國車”的印象首先是安全，這也是為什么在購買決策時(shí)首先考慮安全性的消費(fèi)者會(huì)更加青睞雪佛蘭轎車。對于追求時(shí)尚的年輕人來說，汽車內(nèi)在的很多技術(shù)指標(biāo)反而顯得不那么重要，開這輛車是不是足夠時(shí)髦才是他們要考慮的問題，這一點(diǎn)在好面子的中國人身上顯得尤為突出，特別是女性。針對雪佛蘭消費(fèi)者群體年輕、時(shí)尚的特點(diǎn)，建議強(qiáng)調(diào)以下兩大元素開展文化營銷。由于每一個(gè)車型都有既定的定位，決定了購買同一車型的車主們必定在收入、社會(huì)地位等方面有著共性。該用戶群體對于品牌的感性認(rèn)識(shí)會(huì)比較強(qiáng)，適合在開展促銷活動(dòng)時(shí)進(jìn)行有針對性的文化營銷。調(diào)研的結(jié)果表明雪佛蘭系列車型用戶年齡主要分布在2635歲，用戶群體相對較為年輕化。從現(xiàn)實(shí)看，借鑒其他一些行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)也許是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。同時(shí)，消費(fèi)者在購買時(shí)車型選擇、訂單處理、資金往來等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得廣大汽車消費(fèi)者能夠24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購預(yù)訂維修保養(yǎng)。調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者對轎車產(chǎn)品的售后服務(wù)非?？粗兀谶x擇購買轎車產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)和決策的重要依據(jù)。扁平化的設(shè)計(jì)大大降低了企業(yè)的成本，同時(shí)也降低了消費(fèi)者購買轎車產(chǎn)品的價(jià)格，是廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的“三贏”之舉。在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同的整車廠商由于自身特點(diǎn)不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會(huì)有較大差異，但在營銷渠道的設(shè)計(jì)中，扁平化應(yīng)該成為一個(gè)基本原則。隨著我國汽車企業(yè)的逐漸成熟，加入WTO給國外制造商進(jìn)入我國市場提供機(jī)會(huì)的增加，汽車廠家之間的終端競爭也日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中重新改寫。原來閉門造車的設(shè)計(jì)和測試，依靠設(shè)計(jì)師或者管理者主觀上假設(shè)客戶需求的做法已經(jīng)不能滿足感知質(zhì)量的要求，通用汽車需要及時(shí)有效的得到客戶對本公司產(chǎn)品的抱怨和期望，以便能第一時(shí)間在現(xiàn)有車型上做相應(yīng)改進(jìn)或者在新車型上避免類似問題發(fā)生，使通用汽車能夠快速響應(yīng)市場客戶的需求，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買。對于車輛的外形和內(nèi)飾等細(xì)節(jié)，可以同時(shí)在評(píng)估活動(dòng)當(dāng)中擺放出幾款主流的同類競爭車型，讓消費(fèi)者可以有所對比地提出自己的偏好和期望，然后把這些意見綜合起來，并且應(yīng)用到開發(fā)的過程當(dāng)中去，和原有的技術(shù)規(guī)范相結(jié)合，設(shè)計(jì)出真正符合中國市場的產(chǎn)品。建議在雪佛蘭轎車的開發(fā)流程當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠充分的參與進(jìn)來。當(dāng)其他外部線索能夠提供比較一致的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息時(shí)，價(jià)格的影響也會(huì)降低。而在使用外部線索時(shí)不受產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，如在很多產(chǎn)品中都是使用價(jià)格、品牌名字、廣告等。因此,如果內(nèi)部線索可以獲得，并且消費(fèi)者能夠?qū)ζ溥M(jìn)行確認(rèn)，那么消費(fèi)者將更傾向于使用內(nèi)部線索，否則，消費(fèi)者將傾向于外部線索。二是信心價(jià)值，是消費(fèi)者對自己能夠正確地判斷和使用線索能力的信心程度。外部線索包括營銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號(hào)，如價(jià)格、品牌名稱、包裝、商店名字、顏色和零售商的商店聲譽(yù)等。內(nèi)部線索是“內(nèi)部于產(chǎn)品，如果不改變產(chǎn)品本身的物理特征，它們就不能被改變或者控制”，內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道等。根據(jù)該理論，產(chǎn)品有一系列的能夠作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的線索組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，消費(fèi)者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的工具。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度的研究，形成了信號(hào)理論。產(chǎn)品售賣者雖然擁有產(chǎn)品的很多信息，但是它不容易把產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)給購買者，所以在購買者與售賣者之間形成了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“信息不對稱”。雖然學(xué)者們對感知質(zhì)量的定義不一，但是共識(shí)是“消費(fèi)者對客觀質(zhì)量的主觀判斷”形成了感知質(zhì)量，這樣消費(fèi)者的感知質(zhì)量與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量發(fā)生偏離也在情理之中。感知質(zhì)量是“關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性的判斷”。按照通用汽車在雪佛蘭轎車的開發(fā)流程來看，全程由專業(yè)人員主導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā)被限制在通用汽車龐雜的技術(shù)規(guī)范當(dāng)中，所有關(guān)注的焦點(diǎn)都集中在產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量是否能夠符合這些技術(shù)規(guī)范當(dāng)中，而對于消費(fèi)者的感知質(zhì)量則關(guān)注得很少。原因很簡單，在中國市場上，消費(fèi)者對于可靠性和耐久性要么就是毫無概念，要么就是難以判斷。在本次調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，雪佛蘭車主的首部車比例高達(dá)71%，普遍缺乏歷史購買經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的質(zhì)量定義中的可靠性和耐久性還沒有引起中國市場上消費(fèi)者的足夠關(guān)系。事實(shí)上，在這方面的競爭，世界幾大汽車巨頭之間早已經(jīng)是暗潮涌動(dòng)了，換句話說，誰能夠率先掌握新能源的應(yīng)用，誰就能夠在下一輪的市場競爭中占據(jù)有利的位置。其次是新能源。當(dāng)然，這可能和目前混合動(dòng)力居高不下的成本有關(guān)，但是，和別克、凱迪拉克車主相比，經(jīng)濟(jì)收入較低的雪佛蘭轎車車主更需要一臺(tái)節(jié)油高效的混合動(dòng)力汽車。建議雪佛蘭轎車應(yīng)該采取的措施首先是混合動(dòng)力的應(yīng)用，通用汽車在中國市場上已經(jīng)推出了混合動(dòng)力的別克君越汽車，官方測試數(shù)據(jù)顯示節(jié)油約15%，并且計(jì)劃在明年推出凱迪拉克的雙模混合動(dòng)力，節(jié)油可達(dá)40%。在這個(gè)油價(jià)飛漲的年代里，這個(gè)問題已經(jīng)成為阻礙雪佛蘭品牌在中國發(fā)展的主要原因。另外，從調(diào)研中消費(fèi)者主要反饋的問題來看，各個(gè)車型雪佛蘭轎車的消費(fèi)者抱怨最大的都是“發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱”的問題，通過分解和進(jìn)一步劃定義樹的方法，我們發(fā)現(xiàn)客戶抱怨的百分之九十以上就是發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱的燃油經(jīng)濟(jì)性的問題。營銷中的其他三個(gè)因素，必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。然而對比別克各車型的售后服務(wù)滿意度都達(dá)到了95%以上，雪佛蘭的售后服務(wù)顯然還有尚待改進(jìn)之處。另外，“擋風(fēng)玻璃雨刷/噴水器損壞/無法正常工作”和“后門開啟/關(guān)閉不易”是賽歐單獨(dú)突顯的問題，“其它配置/控制/儀表板問題”是景程車型單獨(dú)存在的具體問題（見圖419）。綜合來看，“耗油量過大”和手動(dòng)檔轎車的“掛檔困難”兩個(gè)問題普遍存在于雪佛蘭的4款車型中，成為雪佛蘭品牌最主要的問題。39(2)目前消費(fèi)者主要反饋的問題雪佛蘭系列反映最多的5類問題中，有4個(gè)方面是共同存在的，分別是“發(fā)動(dòng)機(jī)及變速系統(tǒng)”、“駕駛經(jīng)歷”、“配置、操控及顯示”和“車身內(nèi)裝”，其中，“發(fā)動(dòng)機(jī)及變速系統(tǒng)”是4款車型最主要的問題方面，均排在各車型的首位，且PP100相對較高，4款車型均超過了30，問題數(shù)較多。觀察最近一期變化，雪佛蘭4款車型問題數(shù)呈現(xiàn)全面降低。38(1)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)效果為了更好的描述我們調(diào)研的結(jié)果，我們引進(jìn)了PP100的概念，PP100的全稱是Problems PerHundred，指每一百輛車中客戶抱怨的問題數(shù)量。在中國市場上的消費(fèi)者，大多數(shù)還是選擇了一次性付款。（2）消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的因素在各種交通事故頻發(fā)的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品最注重的首先是安全性，%的消費(fèi)者將其列為最主要考慮的變量，%的消費(fèi)者將其列為其次考慮的變量；第二是產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，%的消費(fèi)者將其列為最主要考慮的變量，%的消費(fèi)者將其列為其次考慮的變量；第三是價(jià)格%的消費(fèi)者將其列為最主要考慮的變量，%的消費(fèi)者將其列為其次考慮的變量；第四是品牌，%的消費(fèi)者將其列為最主要考慮的變量，%的消費(fèi)者將其列為其次考慮的變量；第五是售后服務(wù)，%的消費(fèi)者將其列為最主要考慮的變量，%的消費(fèi)者將其列為其次考慮的變量；第六是外觀，%的消費(fèi)者將其列為最主要考慮的變量，%的消費(fèi)者將其列為其次考慮的變量；第七是內(nèi)飾，%的消費(fèi)者將其列為最主要考慮的變量，3%的消費(fèi)者將其列為其次考慮的變量（見圖416）。（3）上一部車擁有情況①樂騁在樂騁的消費(fèi)者當(dāng)中，約有20%曾經(jīng)有過歷史購車經(jīng)驗(yàn)，上一部車主要品牌集中在長安鈴木的奧拓車型和大眾的桑塔納上。（2）首部車比例中國私人消費(fèi)轎車的普及是從近幾年才開始的，因此雪佛蘭轎車消費(fèi)者整體的首部車比例高達(dá)71%。在這次調(diào)研當(dāng)中，我們需要了解到三個(gè)重要信息：消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、首部車比例和上一部車擁有情況。28消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者基于對轎車產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知而形成的主觀評(píng)價(jià)和判斷，它是消費(fèi)者對轎車產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際認(rèn)知水平之間的比較。（2）年齡雪佛蘭系列車型用戶年齡主要分布在2635歲，其中樂騁、賽歐和樂風(fēng)該比例均達(dá)到50%以上，而景程車型用戶在3645歲的比例相對高于其它三款車型，達(dá)到了37%，從雪佛蘭品牌總體來看，用戶群體相對較為年輕化（見圖42）。第四章調(diào)研結(jié)果分析（1）性別調(diào)研的結(jié)果表明雪佛蘭轎車的消費(fèi)者以男性為主，總體比例占了74%，值得關(guān)注的是幾款車型當(dāng)中造型比較時(shí)尚前衛(wèi)的樂騁用戶的男女比例最為接近，分別為57%和43%。有效樣本的總數(shù)是5269個(gè)，其中2006年600個(gè)，2007年4669個(gè)。平均訪問長度：30分鐘目標(biāo)被訪者：目標(biāo)車型的主要使用者（本項(xiàng)研究的被訪者的資料均由通用汽車提供）按月追蹤分析：以月為研究周期，每個(gè)車型每月達(dá)到50個(gè)成功樣本就可以參加分析。過程如圖32所示:本次調(diào)研是由本論文作者所在的上海通用汽車有限公司的相關(guān)部門設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和客戶名單，雇傭某專業(yè)調(diào)研咨詢公司采用電話采訪的方式和車主進(jìn)行談話并且記錄結(jié)果。（3）調(diào)查并取得數(shù)據(jù)信息。其基本程序是:（1）確定總體。抽樣調(diào)查法是一種揭示消費(fèi)者內(nèi)在心理活動(dòng)與行為規(guī)律的基本方法。第四部分由2131題組成，主要調(diào)查消費(fèi)者的購后體驗(yàn)，為了細(xì)化消費(fèi)者使用的情況，我們在問卷是將汽車使用的不同功能塊分成幾個(gè)大類，包括車身外飾、車身內(nèi)裝、置物與空間、音響/娛樂系統(tǒng)/導(dǎo)航系統(tǒng)、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、駕駛性能、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)、視野和行車安全，再從幾個(gè)大類中提出詳細(xì)的問題，便于日后數(shù)據(jù)的整理和分析。第一部分由16題組成，主要目的是為了甄別受訪者是否真實(shí)地購買和體驗(yàn)和雪佛蘭轎車。調(diào)查服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)的方式，主要是調(diào)查消費(fèi)者對售后服務(wù)的滿意度。通過調(diào)研，我們希望了解到以下兩條的信息：①產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)效果②消費(fèi)者主要反饋的問題（2）服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者者在購買轎車產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品所享受的服務(wù)，前者包括產(chǎn)品介紹、提供試乘試駕等服務(wù)，后者包括車輛保險(xiǎn)和上牌、