【正文】 “性格偏向”變量于五內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi)部分群樣本量123傳統(tǒng)菜鳥型931,2043孤寂努力型1211,3058得過且過型1131,3805開心激情型922,1957網(wǎng)絡(luò)生存型302,5667Sig,0,43。 圖表933“傳統(tǒng)菜鳥型”、“孤寂努力型”、“得過且過型”，性格偏向內(nèi)向，屬于第1亞群；“開心激情型”屬于偏外向型，屬于第2亞群；“網(wǎng)絡(luò)生存型”屬于第3亞群，性格最為外向。 由于性別變量是離散變量，因此輔助以描述型統(tǒng)計(jì)分析——各類別的男女比例柱狀圖。各內(nèi)部分群男女比例分布 “性別”變量于5個(gè)內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi)部類型樣本123開心激情型921,3370孤寂努力型1211,5620得過且過型1131,5841網(wǎng)絡(luò)生存型301,6000傳統(tǒng)菜鳥型931,8602 Sig,1,000,8801,000圖表932圖表931 “性別”變量又被分成了3個(gè)亞群。3. “性別”變量 “傳統(tǒng)菜鳥型”上網(wǎng)時(shí)間最少，每天少于2小時(shí)，屬于第1亞群；“得過且過型”和“孤寂努力型”的上網(wǎng)時(shí)間相距近，每天有2～3小時(shí)，屬于第2亞群；“開心激情型”屬于第3亞群，每天上網(wǎng)大概3～5小時(shí)；“網(wǎng)絡(luò)生存型”上網(wǎng)時(shí)間最長，每天有5小時(shí)左右的上網(wǎng)時(shí)間，屬于第4亞群。從以上結(jié)果可以推斷，隨著年齡增大，E世代消費(fèi)者將從“傳統(tǒng)菜鳥型”向“孤寂努力型”、“開心激情型”再向“網(wǎng)絡(luò)生存型”、“得過且過型”過渡。而“孤寂努力型”和“開心激情型”年齡也接近，同屬于亞群2，介于19～21歲之間。結(jié)果顯示，按照alpha系數(shù)相隔0,05原則，年齡被分成了3個(gè)亞群?！澳挲g”于各內(nèi)部分群中的均值分布 “年齡”變量于5個(gè)內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi) 部 類 型樣 本 量123傳統(tǒng)菜鳥型932,2581孤寂努力型1212,6033開心激情型922,8043網(wǎng)絡(luò)生存型303,3333得過且過型1133,3451Sig,1,0000,2890,950圖表928圖表9271.“年齡”變量 份1(學(xué)生),1,5(在職學(xué)生),2(在職)4,7820,061所在城市1(廣州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 別1(男性 ),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常內(nèi)向)至 5(非常外向)32,3610,000身齡1(16～18歲) 至 4(23～25歲)14,8570,000上網(wǎng)時(shí)間1(不花時(shí)間 )至 6(5小時(shí)以上)16,9680,000性度FSig,年尺量量測單因素方差分析結(jié)果變圖表926 結(jié)果顯示，“年齡”、“上網(wǎng)時(shí)間”、“性別”、“性格偏向”4個(gè)變量在5個(gè)內(nèi)部分群中差別是顯著的，而“身份”、“所在城市”則不顯著。 *表示p0,05,其余表示p0,01,空白表示沒有相關(guān)關(guān)系。因子4：工作狂0,113*因子3：犧牲休閑0,135因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,1460,15900,1410因子1：追求成就認(rèn)同0,2900,205因子5：注重品牌工作與休閑因子4：審慎購買0,128因子3：隨意購買0,131,108*0,114*因子2：追求個(gè)性產(chǎn)品0,22700,1670因子1：花錢買品質(zhì)0,1700,161因子3：西方導(dǎo)向0,101*0,2400,099*購物與消費(fèi)因子2：潮流趨向0,1290,1870,118*0,1410因子1：個(gè)性展示0,109*0,162菜鳥無知因子4： 生存工具時(shí)尚與流行孤寂依賴因子3： 激情癡迷因子2： 開心刺激因子1： 追求成就因子3： 傳統(tǒng)價(jià)值因子2： “價(jià)值觀”因子“對網(wǎng)絡(luò)看法”因子因子1： “工作休閑”各因子間的相關(guān)分析“價(jià)值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法”與“時(shí)尚流行”、“購物消費(fèi)”、 圖表925 本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法，研究“日常生活消費(fèi)情況”各因子與E世代消費(fèi)者內(nèi)部分群的主要變量“價(jià)值觀”、“對網(wǎng)絡(luò)看法”各因子之間的相關(guān)情況，以更好的描述各內(nèi)部分群的日常生活消費(fèi)情況。2.“日常生活消費(fèi)情況”與“價(jià)值觀—對網(wǎng)絡(luò)看法”相關(guān)關(guān)系 此外，其價(jià)值觀因子中的“傳統(tǒng)價(jià)值”因子得分0,49，屬于較高水平，表明群體比較傳統(tǒng)，其休閑因子中的“懶人休閑”因子得分0,49，是該類別主要的休閑活動。綜合上述情況，該類別命名為“得過且過型”，該類別特征為，對大多數(shù)因子不明顯，或者不感興趣，樣本人數(shù)113人，占總體24,41％。因此，該類別命名為“孤寂努力型”，樣本人數(shù)121人，占總體26,13％。其最高得分是休閑活動因子中的“自我豐富”因子，0,74分，表明該類別經(jīng)常進(jìn)行自我豐富的活動；同時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)因子中的“孤寂依賴”因子得分0,623，屬于較高水平，表明該類別性格偏向孤寂，然而，價(jià)值觀因子中的“開心刺激”因子得分0,56屬于較高水平，表明其內(nèi)心向往開心刺激的生活。類別3：孤寂努力型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的“生存工具”因子，2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對于該類別是生存的工具，信息重要來源，無法脫離；其價(jià)值觀因子中的“傳統(tǒng)價(jià)值觀”因子得分為0,70，屬于較高水平，其“成就感”因子得分0,33相對也屬于較高水平，表明該類型帶有反傳統(tǒng)和追求成就的特性；其采用的休閑活動因子都不明顯，表明并無特別偏好。類別2：網(wǎng)絡(luò)生存型 其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的“激情癡迷”，0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對其作用是獲取激情，接觸異性；其價(jià)值觀因子中的“開心刺激”因子得分為0,48分，屬于較高水平，其休閑活動因子中“動感休閑”類型的活動得分最高，0,69分。類別1：開心刺激型 最后，將“日常生活消費(fèi)情況”內(nèi)含三部分因子對分類主導(dǎo)因子——“價(jià)值觀”以及“對網(wǎng)絡(luò)的看法”進(jìn)行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費(fèi)情況。 由于聚類方法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。此次研究中，a值最小為0,6319，最大為0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。在實(shí)證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計(jì)算每一個(gè)因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。注：媒體接觸時(shí)間分值，根據(jù)問卷定義時(shí)間段算，越高表示接觸媒體的時(shí)間越長。臺46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84報(bào)紙雜志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64絡(luò)6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69電平均值（分值）網(wǎng)E世代消費(fèi)者媒體花費(fèi)時(shí)間分析（n=463）E世代每天在各媒體花費(fèi)時(shí)間情況（占人數(shù)百分比％）不花時(shí)間少于1小時(shí)1～2小時(shí)2～3小時(shí)3～5小時(shí)5小時(shí)以上不定媒體接觸時(shí)間 圖表921 16,20％的被訪者不花時(shí)間于電視臺，合共42,33％的被訪者花費(fèi)于電視臺媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費(fèi)在電臺、電視臺、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率10,878％，其變量活動都是惰性比較大，沒有大運(yùn)動量的活動，活動激烈程度非常低，因此，被命名為“懶人平淡的休閑活動”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,315％，其變量活動都是比較動感，講求激情體驗(yàn)的休閑活動，因此，被命名為“動感激情的休閑活動”因子。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,665％，其變量活動都包含了與人溝通，從而獲得樂趣的因素，因此，被命名為“與人溝通的休閑活動”因子。含6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率14,357％，其因子負(fù)荷介于0,452~0,710間，包含的變量活動，都是豐富知識、提升自己、自我充電類型的休閑活動，因此，被命名為“自我豐富的休閑活動”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻(xiàn)率見圖表920。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被命名為“工作狂”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時(shí)犧牲休閑時(shí)間的特性，因此，被命名為“犧牲休閑”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當(dāng)自由職業(yè)工作者，因此，被命名為“休閑至上，自由職業(yè)”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率16,757％，其因子負(fù)荷介于0,617~0,803間，包含的變量表明，樣本認(rèn)為工作就是為了得到成就感以及認(rèn)同，因此被命名為“追求成就認(rèn)同”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻(xiàn)率見圖表919。第5個(gè)因子：“注重品牌”因子。 第4個(gè)因子：“審慎購買”因子。 第3個(gè)因子：“隨意購買”因子。我非常注意商店的氣氛、布置以及格調(diào)0,4871,1367,573累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,3050,7220,000 選購物品時(shí)我不喜歡更換名牌0,696購買商品時(shí)我考慮的因素主要是價(jià)格0,5571,3318,875因子5：注重品牌買東西時(shí)我經(jīng)常貨比三家0,622對于有些想要的東西我會等到降價(jià)或特價(jià)時(shí)才買0,717與其把舊的東西拿去修理不如買新的0,5011,3428,949因子4：審慎購買我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)比較好0,517我經(jīng)常有沖動性購買0,635我經(jīng)常購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子3：隨意購買選購物品時(shí)我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品0,725為了買汽車和房子，我可以選擇銀行貸款的方式0,5732,30815,387 因子2：追求個(gè)性產(chǎn)品即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡買名牌0,596為節(jié)省時(shí)間和精力，我愿意花些錢購買某些產(chǎn)品或服務(wù)0,650對于想要的東西，貴一點(diǎn)我也會買0,662我寧愿多花一點(diǎn)錢購買品質(zhì)較好的東西0,732體檢驗(yàn)Sig,因子1：花錢買品質(zhì)獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球 特征值方差貢 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后 “購物與消費(fèi)”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 圖表918 第2個(gè)因子：“追求個(gè)性產(chǎn)品”因子。 第1個(gè)因子：“花錢買品質(zhì)”因子。由于E世代消費(fèi)者“購物消費(fèi)”影響因素非常多，且復(fù)雜，因此通過因子分析，得到的因子也相對多，且差距不大，得出5個(gè)因子的內(nèi)含如下： KMO值為0,722屬于一般水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取5個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,305％。 （2）“購物與消費(fèi)”主成分分析 流行與實(shí)用之間我比較看重流行0,4181,88713,476累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,7060,8470,000 當(dāng)我使用外國產(chǎn)品時(shí)心理多少會有滿足感0,618我向往歐美等先進(jìn)國家的生活形態(tài)0,658我偏好西方的藝術(shù)文化0,758我時(shí)常嘗試新的發(fā)型0,4672,42517,320因子3：西方導(dǎo)向我的服飾和裝扮多年來基本上沒有多大改變0,679我很向往流行的趨勢0,729我希望過流行、時(shí)髦、休閑的生活0,762我希望過非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子2：潮流趨向在別人眼里我是個(gè)時(shí)髦的人0,593我很注意自己的外表修飾0,606吸引異性的注目是我很喜歡的感覺0,637我覺得自己的品位與眾不同0,660我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個(gè)性0,665體檢驗(yàn)Sig,因子1：個(gè)性展示獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球 特征值方差貢 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后 “時(shí)尚與流行”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子 圖表917 第3個(gè)因子：“西方導(dǎo)向”因子。 第2個(gè)因子：“潮流趨向”因子。 第1個(gè)因子：“個(gè)性展示”因子。通過因子負(fù)載量分析，得出4個(gè)因子的內(nèi)含如下： KMO值為0,847屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,706％。（1）“時(shí)尚與流行”主成分分析 本部分量表取材于《2002～2003 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中的消費(fèi)者生活形態(tài)量表，又分成“時(shí)尚與流行”、“購物與消費(fèi)”、“工作與休閑”三小部分進(jìn)行測量，下面將分別對每一小部分進(jìn)行主成分分析。 第4個(gè)因子：“生存工具”因子。 含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,139％，其變量表明對樣本對于網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯，因此被命名為“菜鳥無知”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,535％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是解除孤寂，豐富內(nèi)心的角色，甚至到了“網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存”的依賴地步，因此，被命名為“孤寂依賴”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,660％，其因子負(fù)荷介于0,447~0,712間，包含的變量都表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是發(fā)展激情，所擔(dān)任的角色是與異性交往的工具，并且達(dá)到癡迷的程度，因此被命名為“激情癡迷”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻(xiàn)率見圖表916。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率14,781％，其因子負(fù)荷分別為0,901以及0,601，包含“刺激感”、“開心享樂的生活”兩個(gè)變量，屬于追求刺激開心類型，因此被命名為“開心刺激”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率23,267％，其因子負(fù)荷介于0,570～0,871間，包含