【正文】 “自我實(shí)現(xiàn)”、“成就感”、“被其他人尊重”變量，都屬于追求成就認(rèn)同范疇，因此被命名為“追求成就”因子。該因子含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率28,221％，其因子負(fù)荷介于0,559到0,796間，包含“歸屬感”、“和其他人和睦相處”、“安全感”、“自我尊重”變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價(jià)值觀，因此被命名為“傳統(tǒng)價(jià)值”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻(xiàn)率見圖表915。數(shù)據(jù)相關(guān)分析顯示，KMO值為0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析。 對E世代消費(fèi)者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進(jìn)行分析，看是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測度以及巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett test of sphericity）兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為“大于1”進(jìn)行主成分分析，通過方差最大法（Varimax）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。 （二）E世代消費(fèi)者的共性分析（因子分析） 絡(luò)7302100少于1小時(shí) 從上表可以看出，電視在“父輩”消費(fèi)者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費(fèi)3小時(shí)以上，其余是報(bào)紙雜志。臺1110000少于1小時(shí) 網(wǎng)視01631023～4小時(shí) 報(bào)紙雜志16500101～2小時(shí) 電定平均時(shí)間電體不花時(shí)間少于1小時(shí)1～2小時(shí)2～3小時(shí)3～4小時(shí)4小時(shí)以上不“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒5. 每天接觸媒體情況：電視、報(bào)紙為主圖表914“父輩”周末假期休閑活動分布 圖表913休閑方面，被訪者們平均1周花費(fèi)1,86天進(jìn)行休閑，超過半數(shù)被訪者（7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時(shí)間和自由。幾乎所有被訪者（12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。4. 工作與休閑：生存之計(jì)、休閑至上 對于價(jià)錢、質(zhì)量方面，9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質(zhì)量好點(diǎn)的商品，另外，大部分被訪者（8位）表示，對于想要的東西不會等到降價(jià)才買。“父輩”未改變形象時(shí)間分布圖 圖表912大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒有改變裝扮和自我形象，最長的為20年，平均保持個(gè)人形象時(shí)間為4,65年，分布如圖表912。、流行的看法：不敏感、不追求 “父輩”被訪者價(jià)值觀看法分布 圖表911幾乎沒有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鮮的事物”。將所收集的訪談資料加以整理、歸納與分析后，整合出以下幾方面的結(jié)果。資料分析（一）“父輩”生活形態(tài)資料分析樣本年齡分布圖 三圖表910他20,4 生31568,0女26557,2在職人士12727,4半 工 讀194,1其份男19842,8學(xué)別身州316,7其他地方51,1性他275,823～2518740,4杭圳7516,2其向15834,121～2210823,3深海5511,9內(nèi)向27860,019～206514,0上州29764,1外數(shù)%16～1810322,2廣數(shù)%性格偏向人市人數(shù)%城齡人樣本概況年圖表99 本問卷發(fā)放主要以廣州地區(qū)樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發(fā)放，希望以此消除樣本的地域差異。 樣本說明：樣本中23~25歲樣本居多，主要是因?yàn)檫@一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學(xué)生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本量相對比較多。3.“E世代”樣本分析 業(yè)單 位 性 質(zhì)143男一般員工外企249男管理層外企339男一般員工外企438男一般員工外企529女一般員工外企658男一般員工國企756女管理層國家事業(yè)單位832男公務(wù)員政府機(jī)關(guān)單位962男下崗?fù)诵輫?052女下崗?fù)诵輫?148女一般員工國企1237女一般員工國企1332男一般員工國企 別職齡性號年“父輩”深度訪談受訪者資料編圖表98 訪問中除了確切記錄受訪者談話內(nèi)容外，經(jīng)受訪者同意，以錄音筆錄記下訪談內(nèi)容，以求正確無誤以及整理方便。 總回收問卷463份。本研究共發(fā)放書面問卷330份，回收323份，有效問卷304份，問卷回收有效率92,12％。本研究采取“問卷調(diào)查”法，“個(gè)人訪問”與“網(wǎng)絡(luò)問卷”并用。 （二）資料收集與樣本分析 ⑥個(gè)人資料量表：第6題用于了解被訪者個(gè)人資料，包括年齡、性別、身份、所在城市以及性格偏向，目的是確定問卷來源及研究E世代消費(fèi)者群體內(nèi)部分群體變化的因素。 ④閑暇活動量表：第4題測試被訪者假期進(jìn)行閑暇活動情況。 量表來源于《2002～2003 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費(fèi)者日常生活形態(tài)》中的量表。量表是根據(jù)A,C,尼爾森2003年1月公布的《中國網(wǎng)民“新五類”》報(bào)告編寫而成。①個(gè)人價(jià)值觀量表（List of Value,LOV）：問卷的第1道問題采用美國密歇根州大學(xué)研究員比蒂等人于1985年基于馬斯洛（Maslow，1954)、羅凱奇（Rokeach，1973)以及費(fèi)瑟（Feather，1975)的終極價(jià)值觀基礎(chǔ)發(fā)展的List of Value量表。針對以上的研究設(shè)計(jì)，問卷主要分成6部分: 運(yùn)用價(jià)值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動消費(fèi)三方面變量，通過先因子后聚類的方法，對研究對象進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，將E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來。①E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)與其“父輩”的區(qū)別，分別從價(jià)值觀，日常生活消費(fèi)情況，閑暇活動消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行對比研究。通過對以上5個(gè)方面的研究，主要解決以下三大問題： ⑤E世代消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)間花費(fèi)情況 ④E世代消費(fèi)者的閑暇活動消費(fèi)情況 ③E世代消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)情況 ②E世代消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)的看法，從而得知網(wǎng)絡(luò)在其生活中扮演的角色 ①E世代消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀 然而，35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。然而由于取樣對象過窄，12~19歲的城市青年多為中學(xué)生，結(jié)果報(bào)告變成了單一形態(tài)的“中學(xué)生”研究報(bào)告，而忽視了19~25歲之間的相對成熟的E世代消費(fèi)者。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在英國市場研究局、《中國青年報(bào)》社會調(diào)查中心的支持和幫助下，于1999年11~12月組織調(diào)查12~19歲的青年男女——“2000中國青少年市場與媒體研究”。 對中國E世代消費(fèi)者的研究同樣相對比較膚淺。 相對保守以及富有競爭性 具有更廣闊的人類的欲望 只顧眼前或者與居安思危兩種并存 學(xué)生愿意留在學(xué)校 努力學(xué)習(xí)，家庭觀念重 望子成龍的看法日益突出，家長會處處限制子女行動 亞洲社會的家庭紐帶關(guān)系仍然存在 擁有突出個(gè)性的需求與家庭的關(guān)系,隨著現(xiàn)代化發(fā)展而改變 分為現(xiàn)實(shí)派以及樂觀詭辯派 注重外表、演繹自我 Thomas Tan Tsu Wee 的調(diào)查結(jié)果文化理解 戲劇角色生活形態(tài) 圖表95 托馬司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年對新加坡14~19歲的消費(fèi)者進(jìn)行了對文化理解、與家庭的關(guān)系、計(jì)算機(jī)時(shí)代對他們的影響以及價(jià)值觀四個(gè)方面調(diào)查。 主要差別在于，精靈一代批判西方的個(gè)人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對權(quán)威和服務(wù)抱有尊敬；他們對西方某些社會制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國家。反映他們與美國的同類型消費(fèi)者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。Ogilvy amp。亞洲對E世代消費(fèi)者的研究 Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 ，不受供應(yīng)商的影響，廣告難以進(jìn)入他們的領(lǐng)域。蒂姆偏好有核心價(jià)值的品牌 不喜歡硬性推銷，他們擁有自己對潮流以及品牌的感覺 1/6以上擁有信用卡或者附屬卡消費(fèi)行為,要求站在時(shí)尚的前端 熱中方便、團(tuán)體的活動花費(fèi)比上一代擁有更多錢可以花 不熱中于大運(yùn)動量的活動如網(wǎng)球等 支持男女平等生活形態(tài),熱中于聽音樂，與朋友聚會，看電影，吃飯以及看電視 全球化的文化交流令他們有更開闊的文化價(jià)值觀 對同居、單親等家庭生活表示習(xí)慣以及容忍 對政治的作用感到越來越重要價(jià)值觀,對個(gè)人以及環(huán)境的多樣性更為習(xí)慣以及容忍 萊因達(dá)具體研究結(jié)果見圖表94： 圖表94對Y世代最為詳盡的研究為萊因達(dá) 愿意為沉湎于自身的冒險(xiǎn)和自由的感覺花費(fèi)奢侈的費(fèi)用 以自我為中心，熱中“酷”文化，具有毀滅自身潛力以及傷害他人的風(fēng)險(xiǎn) 19世紀(jì)70~80年代出生的新一代消費(fèi)者，具有活力，能夠享受財(cái)富與舒適 倫皮尤（Kuala Lumpur） 2002年將Y世代消費(fèi)者描述為以下特征： 偏好產(chǎn)品的高質(zhì)量而相對忽略耐久性 對產(chǎn)品要求更嚴(yán)格，不容許在品質(zhì)上進(jìn)行欺騙消費(fèi)態(tài)度 愛好舒適、有魅力的產(chǎn)品，但不能是低檔產(chǎn)品 邁克爾圖表93 德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y es of age:The 20s”一文中根據(jù)美國勞動統(tǒng)計(jì)局1997年做的一份消費(fèi)調(diào)查，把1965~1975年出生的消費(fèi)者歸劃為X世代消費(fèi)者，而1976~1994年出生的消費(fèi)者定義為Y世代消費(fèi)者。西方關(guān)于X 世代和Y 世代的研究都很多。 世代的研究 （三）關(guān)于E世代消費(fèi)者生活形態(tài)的研究 反觀對于該群體的研究，西方已經(jīng)進(jìn)行了較為透徹的研究(對Y 世代的研究)，而在中國針對E世代消費(fèi)者的研究則更多的是摻雜在種種的針對大學(xué)生的研究或者針對新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究當(dāng)中，沒有將其單列為獨(dú)立的研究對象，更沒有加入網(wǎng)絡(luò)因素作為變量研究其生活形態(tài)。因此，更透徹的研究E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。 摩托羅拉全球關(guān)系主管久利 資料來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2002》。段15～19歲20～24歲總計(jì)人口數(shù)（人）10303116594573174197604339占總?cè)丝诒壤ǎィ?,297,6115,9齡第五次全國人口普查按年齡分類人口數(shù)年圖表92 縱觀現(xiàn)今中國市場，無數(shù)品牌將目標(biāo)市場圈定為年輕一代，把品牌核心定義為時(shí)尚，都希望在這一群年輕消費(fèi)者市場中分一杯羹。在日益開放的社會和市場環(huán)境中，內(nèi)地消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對中國消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho，2001 ）。 互聯(lián)網(wǎng)從1997年開始在中國普及，比西方國家的1991年推遲了6年，同時(shí)鑒于中國公民個(gè)體成熟期比西方國家慢（我國10歲公民的成熟程度與西方國家10歲公民成熟程度相差很遠(yuǎn)），因此將E世代消費(fèi)者年齡界定修正為1978~1988年間出生的年輕人。然而由于X與Y兩代消費(fèi)者時(shí)間相隔太近，直到今天，關(guān)于X和Y時(shí)代消費(fèi)者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義1976~1994年間出生的為Y世代，而1976~1978年間出生的則被認(rèn)為是兩個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的交集。X世代的概念來源于1990年代初的一部小說《Generation X》，媒體把當(dāng)時(shí)18~29歲的年輕人歸劃為特定的一群，定義為X世代，他們的主要特征是被剝奪公民權(quán)而憤世嫉俗，當(dāng)時(shí)，X世代細(xì)分市場的出現(xiàn)引起了廣大商家的重視（David Ashley Morrison，1997）。 在西方國家，從20世紀(jì)90年代中后期開始，已經(jīng)有學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程影響因素的角度出發(fā)，細(xì)分出伴隨計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的新一代消費(fèi)者——Y世代（Generation Y）,并對其進(jìn)行了深入剖析（Mike Duff，1999）。該定義主要參考了西方學(xué)術(shù)界對于新一代消費(fèi)者——Y世代的概念界定。(3)影響E世代演變趨勢的因素。用價(jià)值觀、對網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動消費(fèi)三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細(xì)分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。 ① E世代與其“父輩”消費(fèi)者生活形態(tài)的區(qū)別。本研究回答了3個(gè)基本問題: 西方對Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國對“E世代”的研究只是分散在對大學(xué)生、新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究中，沒有將其作為獨(dú)立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。 他們令家長頭疼，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。他們有著與父輩不同的生活密碼。本研究的對象中國E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費(fèi)者。讀 第二部分 實(shí)證研究中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究導(dǎo) “皮爾1984年  水仙牌新型單缸洗衣機(jī)問世  廣州產(chǎn)可口可樂投產(chǎn)  桑塔納轎車問世  上海出現(xiàn)出租汽車 1983年  雀巢咖啡和麥?zhǔn)峡Х韧瑫r(shí)進(jìn)入中國市場 1980年 附錄:標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國出現(xiàn)或熱銷的年代 城市家用電腦消費(fèi)量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。圖表112在2000年以后，增長的速度有所提高。2002年又呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈，比2001年增長了1倍多（見圖表112）。特