【正文】 定期的維護保養(yǎng)和車主俱樂部等服務(wù)。（1）產(chǎn)品質(zhì)量的體驗產(chǎn)品質(zhì)量的體驗是消費者在購買小轎車后對產(chǎn)品最直接的體驗，消費者在使用產(chǎn)品時，或多或少的會碰到一些問題，安全性的問題是消費者最忌諱的，而功能性的問題同樣也不會被輕易放過。良好的購后體驗?zāi)軌驇Ыo消費者難忘的使用經(jīng)驗和提高對雪佛蘭轎車的品牌忠誠度，從而促進(jìn)雪佛蘭轎車的銷售。企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者的購后行為，并且以此作為一項參考依據(jù)，用以改進(jìn)產(chǎn)品或者尋找新需求，并進(jìn)行新產(chǎn)品或新功能的開發(fā)研究。這種推薦，對于汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說都是十分寶貴的財富。這些隱藏在“滿意”中的不滿意，尤其對產(chǎn)品的說明書、經(jīng)銷商的配套服務(wù)商的不滿意，很可能就注定了該消費者不會成為該品牌的忠誠者。整車廠商需要注意的是，即使消費者對所購買的產(chǎn)品表示“滿意”，并且出現(xiàn)重購行為，仍然不代表該消費者對該項產(chǎn)品的每一項內(nèi)容都滿意。例如，消費者對自己購買的雪佛蘭轎車“高度滿意”，今后，當(dāng)他打算另一次購買汽車時，他很可能根據(jù)以往的經(jīng)驗，很自然地繼續(xù)選擇雪佛蘭的產(chǎn)品。目前中國市場上提供金融服務(wù)的整車廠商還不多，主流的支付有以下兩種：①銀行按揭②一次性付款消費者購買產(chǎn)品后最終會投入使用，并且通過使用或者與使用者交換意見，從而產(chǎn)生某種程度的“滿意”或者“不滿意”。在中國，消費者購買大宗高價商品如房屋和小22轎車時，逐漸開始接受按揭的方式。針對家用轎車這種特殊物品，購買者在評估可選汽車品牌時將安全、油耗、價格、配置、外觀、維修服務(wù)等多種因素進(jìn)行重要性排序，將較多的精力放在重要的利益上，評估每一個品牌的相對優(yōu)點時，也把其他利益考慮在內(nèi)，從而做出最終選擇。整車廠商如果能夠掌握這些信息，就可以改進(jìn)營銷手段，也可以根據(jù)這些信息，考慮是否要改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者開發(fā)新品種的汽車。最終，該消費者選擇了雪佛蘭。常見的消費購買渠道有幾下幾種：①品牌4S店或3S店②普通品牌銷售店③汽車城內(nèi)的品牌專賣店④汽車城⑤其他（4）購買決策消費者在方案評估中的心理活動以及用以評估各方案的依據(jù)，對于整車廠商來說是十分重要的。那么，了解消費者為什么不選擇正規(guī)的4S店消費就顯得非常重要了。（3）購買地點的選擇消費者對購買地點的選擇對整車廠商的渠道管理很重要。③公共來源：大眾傳媒。需要關(guān)注的是，消費者通常通過什么樣的渠道來獲得信息，常見的信息來源有以下四種:①個人來源：家庭、朋友、鄰居、同事等。同時，還應(yīng)該詢問顧客他們最初聽到有關(guān)品牌信息時有什么感覺，以后又得到什么信息，以及各種不同信息來源的相互重要性等。26%的購車家庭決策周期正好是6個月，同時累計有74%的購車家庭是在16個月完成購車的。消費者購車準(zhǔn)備期一般較長，轎車作為一種耐用消費品，消費者在購買之前一般會花費較長的時間收集信息，幫助自己決策。一般情況下，當(dāng)需要購買新車時，搜集車輛技術(shù)方面的資料，提出幾個被選方案(如果只有一種備選品牌，則受習(xí)慣的影響較多，成為了一種品牌忠誠)。他會征求身邊親朋好友的意見，注意車的廣告，尋找閱讀資料，通過信息的收集來確定他是否需要實行購買行動，以及購買什么樣的品牌或品種。對于整車廠商來說，如果能夠準(zhǔn)確的把握消費者獲取信息的主要渠道，促銷活動才能獲得最好的效果。消費者在做出決策時，首先要收集各種有關(guān)的信息，然后根據(jù)自己的主觀偏好，做出決策的過程。需求的產(chǎn)生是消費行為的源泉，因此，我們希望了解消費者是出于以下的何種目的而產(chǎn)生了購買動機。而出于商務(wù)應(yīng)酬的原因而購買轎車的客戶，則會更多的考慮外觀、品牌等。每個消費者購買轎車的原因不盡相同，對轎車產(chǎn)品的要求也各不相同。“需要”可以由內(nèi)在或者外在的刺激引起。如果消費者不滿意產(chǎn)品的選擇，那么就出現(xiàn)購買后認(rèn)知不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。在調(diào)研當(dāng)中，我們將消費者歷史購買經(jīng)驗細(xì)化成以下三個變量：①使用經(jīng)驗②首部車比例③上一部車情況以及換車間隔消費者的歷史消費經(jīng)驗意味著消費者購買轎車產(chǎn)品以后認(rèn)識到自己的消費評價程度，消費者主要評價購買產(chǎn)品所提供的利益。整車廠商一定要重視消費者的歷史消費經(jīng)驗，這一定會影響以后消費期望的建立。人們希望通過消費轎車獲得的滿足，往往是一個經(jīng)過長期的醞釀、精心預(yù)算的目標(biāo)體系。雖然目前在中國市場上，首次購車的消費者占了總量的絕大多數(shù)，但是隨著時間的推移，現(xiàn)在這一批的車主遲早會成為若干年后再次消費轎車的主力。家庭收入水平是決定消費活動能否進(jìn)行重要因素，直接決定了有無消費能力、消費何種車型、消費時對產(chǎn)品的關(guān)注點以及消費后的使用情況。消費者的家庭經(jīng)濟狀況對于消費的作用是顯而易見的。收入水平?jīng)Q定著一個潛在的旅游者能否實現(xiàn)旅游及其消費水平的高低。我們對整體行業(yè)情況作了如下的劃分：制造業(yè)、國家政黨機關(guān)和社會團體、批發(fā)零售業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、教育文化和廣播電影電視業(yè)、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、計算機業(yè)（IT業(yè)）、科研及綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)、交通運輸倉儲業(yè)、餐飲業(yè)和其他。因此，消費者的教育層次的差異必然會導(dǎo)致其在消費的各個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出不同的行為。消費者行為是被學(xué)習(xí)的行為，人類行為離不開學(xué)習(xí)，同樣消費者行為也離不開消費者的學(xué)習(xí)。消費者往往根據(jù)他們的知識做出決定卻不考慮決定是否正確。③學(xué)歷學(xué)歷的不同也是導(dǎo)致消費者行為存在差異的重要變量之一。整車廠商可根據(jù)年齡把消費者劃分為不同購買者群體，設(shè)計出對目標(biāo)市場各年齡段有吸引力的轎車產(chǎn)品。處于同一年齡段的人們其購買行為在某些方面具有一定的相似性，青年人購買行為更多地考慮是否“新奇、刺激”。而是全面評價、綜合分析車輛的各種利弊因素，再做出購買決策。而年長的消費者則更多地追求舒適與方便，對轎車的要求不再是新穎有個性，而是強調(diào)穩(wěn)定的性能和實用性，當(dāng)然品牌也非常重要。他們的購車行趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的車輛，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。年輕的消費者內(nèi)心豐富，感覺敏銳、富于幻想、18勇于創(chuàng)新。如看到某種時尚的車型新穎漂亮，馬上會聯(lián)想到駕駛它的感覺會是什么樣子，從而引起積極的心理活動，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動機。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。因此，動機形成果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速作出決策。男性消費者者善于控制自己的情緒，處理時總是能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，從大局著想。了解消費者中男女性別的比例，有利于指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計方向。①性別男性和女性消費者的特點存在比較明顯的差異。（1）消費者的個人特征消費者的個人特征包括消費者的性別、年齡、學(xué)歷、行業(yè)。而雪佛蘭轎車目前的促銷策略似乎仍然更多停留接連不斷的廣告戰(zhàn)的層面上，絕非樹立品牌形象和消費者忠誠度的有效方式。雪佛蘭不僅僅是一個名字，它有它的特征，它有特定的內(nèi)涵。促銷策略最根本的一條就是要符合目標(biāo)消費群體的價值取向。雪佛蘭轎車整合營銷傳播收到了市場較好的反響，但是也暴露出一個問題：缺乏主題。（2）經(jīng)銷商的反饋渠道不通暢4S店其中的一個S就是信息反饋（Survey），這也是雪佛蘭轎車生產(chǎn)廠商獲取消費者信息的重要渠道，一些質(zhì)量問題的反饋，索賠情況的收集都要通過這個渠道來完成。雖然通用汽車在雪佛蘭轎車的渠道建設(shè)上下了很大的成本，區(qū)別于原別克的網(wǎng)絡(luò)重新建立，16在很短的時間內(nèi)鋪設(shè)了整個網(wǎng)絡(luò)，布局也很合理，但是存在問題也不少，其中比較突出的是以下兩點：（1）經(jīng)銷商的層級太多這無形當(dāng)中是拉大了雪佛蘭轎車生產(chǎn)廠商和消費者之間的距離，一些由廠商出臺的促銷政策和優(yōu)惠政策不能夠及時地傳達(dá)到散步在全國各地的經(jīng)銷商處。應(yīng)該說，景程這款車的開發(fā)和設(shè)計并不失敗，而通用汽車寄望雪佛蘭品牌把買得起車的人群“一網(wǎng)打盡”的企圖本身也無可厚非（事實上，在美國市場上，通用汽車旗下的各大品牌的錯位競爭就非常成功），但是，如果通用汽車能夠更多的研究一下中國地區(qū)消費者的心理和需求，就會了解到汽車在中國作為高檔消費品，某種程度上更是被作為了身份和地位的象征。然而，從整個雪佛蘭的產(chǎn)品系列來看，自相矛盾的是，樂風(fēng)、樂騁與景程之間明顯存在一個很大的價格空間，特別是把一個被市場認(rèn)為是大眾化的品牌的雪佛蘭車型景程，卻定位在一個中級市場的價格，價格比別克品牌的凱越還高，排量也比凱越大。缺乏對中國市場消費者的研究也導(dǎo)致了市場定位的模糊。缺乏消費者參與，完全由專業(yè)人士來主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)會導(dǎo)致產(chǎn)品最終所表現(xiàn)出來的特性和質(zhì)量與消費者的期望并不匹配。通過雪佛蘭轎車在中國市場的發(fā)展歷史來看，還是存在著一些問題，一定程度上阻礙了其發(fā)展的腳步。這種效應(yīng)是長期性的。之后雪佛蘭轎車的身影更是頻頻出現(xiàn)在各種文藝場合，著名時尚音樂劇《獅子王》、《媽媽咪呀》、林肯公園上海演唱會、百老匯經(jīng)典音樂劇《發(fā)膠星夢》等，更在“音越未來”的主題下讓15雪佛蘭與音樂結(jié)下不解之緣。一首為一輛汽車編寫的原創(chuàng)歌曲獲得如此成功，在中國是首次，在國外恐怕也極為罕見?；顒右唤?jīng)推出就受到了車迷和媒體的普遍好評，并成為汽車界的一大盛事。（3）文化行銷通用汽車公司為雪佛蘭轎車斥巨資傾力打造大型汽車文化活動，意在引入和宣傳“汽車也是一種文化”的概念，為商業(yè)氣氛甚囂塵上的國內(nèi)汽車市場帶來全新的休閑文化氣息。（2）體驗行銷雪佛蘭轎車曾經(jīng)舉行過多次類似于“齊駕馭共體驗”的全國巡展大型活動，和消費者互動，讓他們參與到雪佛蘭轎車組織的活動當(dāng)中去，體驗雪佛蘭品牌關(guān)注中國市場的誠意。此外，雪佛蘭轎車還為APEC高官會議、博鰲經(jīng)濟論壇、九運會等提供了實物贊助。雪佛蘭轎車分別與北京奧申委和中國奧委會簽訂協(xié)議，成為其獨家汽車贊助商。（1）贊助行銷贊助是雪佛蘭轎車整合營銷傳播的一大特色。大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣的一大特色。通用汽車在對雪佛蘭轎車進(jìn)行本土化設(shè)計改進(jìn)的時候，瞄準(zhǔn)中國市場的趨向和要求，在制造質(zhì)量、零部件采購、銷售服務(wù)方面都要達(dá)到這個水平。這個品牌是針對中國市場的，根據(jù)特定的目標(biāo)用戶群體和他們的價值取向來確定這個品牌的內(nèi)涵。雪佛蘭轎車對中國市場，己經(jīng)做了大量的本土化工作，使它成為一個針對中國市場、有明顯本地化特征的品牌。1997年，通用汽車與上汽集團合資成立當(dāng)時中國汽車工業(yè)第一個先進(jìn)的汽車研發(fā)設(shè)計中心，即泛亞汽車設(shè)計中心。因此，通用汽車沒有像其他汽車公司一樣，在中國采用滾動發(fā)展的戰(zhàn)略，而是大規(guī)模投資中國汽車工業(yè)，實施本土化戰(zhàn)略。為此，雪佛蘭轎車一直在中國堅持推行本土化的產(chǎn)品策略。到2009年，大眾汽車產(chǎn)能將擴大到160萬輛。早在1978年，大眾汽車集團即開始了與中國的聯(lián)系，20多年來，大眾汽車集團在中國市場中始終處于領(lǐng)先的地位。一汽大眾汽車有限公司生產(chǎn)奧迪A4，大眾汽車品牌高爾夫車型。大眾汽車堅持本地化的經(jīng)營理念，向中國引進(jìn)了全新的技術(shù)和產(chǎn)品，培訓(xùn)中國的技術(shù)與管理人才，長期以來大力推進(jìn)汽車零部件國產(chǎn)化項目，提升了中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品水平。從專賣店的氣派和品牌形象等外觀方面似乎沒有歐美品牌的沖力強，但在做客戶工作的細(xì)節(jié)上則更勝一籌。在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，本田汽車提出了“四位一體”的銷售模式。本田汽車在品牌形象的建設(shè)過程中繼承了日本車經(jīng)濟、實在及可靠的特點,在盡可能短的時間里形成傘形品牌的格局，來吸引不同的消費群體，總體的品牌定位于有實力、明智、注重生活品質(zhì)的人群。本田汽車的產(chǎn)品策略基本與通用汽車相似，首先通過市場調(diào)查，引入的雅閣車型頗受消費者青睞，一直供不應(yīng)求。（2）本田汽車本田汽車很早就進(jìn)入了中國市場，但它奉行少投入、快產(chǎn)出、滾動發(fā)展的經(jīng)營策略，并沒有象很多公司那樣一開始就確定5年計劃或8年計劃，而是在確定生產(chǎn)規(guī)模時就考慮生產(chǎn)品種是否被市場接受，生產(chǎn)規(guī)模是否適合市場發(fā)展。目前，這幾個平臺上都只生產(chǎn)一款車，但豐田在這五個平臺上可以變化生產(chǎn)許多車型。在中國，豐田在中國銷售皇冠、凱美瑞、花冠、雅利士、威馳、陸地巡洋艦、普拉多、特銳等車型。2007年豐田的銷量超過福特，僅以微弱的劣勢屈居于通用之后，而利潤額比美國三大汽車巨頭的