【正文】 C理論用溝通取代促銷，強調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。與傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)略相比，新的4C理論更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù)，消費者既購買商品，也購買到便利。在產(chǎn)品銷售前，企業(yè)應(yīng)及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法及使用效果的準(zhǔn)確信息，顧客前來購買商品，企業(yè)應(yīng)給顧客以最大的購物方便，如自由挑選、方便停車、免費送貨等；產(chǎn)品售出以后，企業(yè)更應(yīng)重視信息反饋，及時答復(fù)，及時處理顧客意見，對有問題的商品要主動包退包換，對產(chǎn)品使用故障要積極提供維修方便，對大件商品要甚至終身保修。便利就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。③Convenience（便利）。我們可以把這看做一場定價思維的革命。以往企業(yè)對于產(chǎn)品價格的思維格式是“成本+適當(dāng)利潤=適當(dāng)價格”，新的模式則是“消費者接受的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限”。它不單是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間耗費、體力和精神耗費以及風(fēng)險承擔(dān)（指消費者可能承擔(dān)的因購買質(zhì)價不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來的損失）。價格是企業(yè)營銷中值得重視的，但價格歸根結(jié)底由生產(chǎn)成本決定，再低的價格也不可能低于成本。這體現(xiàn)在兩個方面：一是創(chuàng)造顧客比開展產(chǎn)品更重要；二是指消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。其主要內(nèi)容包括： ①Consumer（顧客）。為此，美國市場營銷專家羅伯特這種4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境不可控制，大市場營銷觀念打破了這一傳統(tǒng)認(rèn)識，企業(yè)可以能動地改變環(huán)境。大市場營銷中，企業(yè)的阻力不是首先來自顧客而是來自其他參與者，所以企業(yè)必須協(xié)調(diào)與這些參與者的關(guān)系才能順利開展?fàn)I銷活動。對企業(yè)市場營銷具有較深遠(yuǎn)的意義。⑤大市場營銷投入的人力、資本和時間較多。 與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有如下特點：①大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場，不是針對已開放的市場；②大市場營銷的涉及面比較廣泛；③大市場營銷的手段比較復(fù)雜不僅包括4PS還增加權(quán)力了（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）兩個P，營銷組合是6PS。這種進入屏障主要來自顧客、資本、規(guī)模經(jīng)濟、專利、原料、場地、經(jīng)銷商、信譽等因素。大市場營銷觀念是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以爭取外國或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。于是1984年菲利普（四）市場營銷觀念的發(fā)展 大市場營銷觀念 20世紀(jì)80年代，由于各資本主義國家都供大于求，紛紛采取關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的貿(mào)易保護主義政策。社會營銷觀念的核心思想是“企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)”，營銷重點是市場及社會利益需求。（三）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時社會問題突出；消費者權(quán)益運動蓬勃興起，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異于尋常的效益和收獲。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會出現(xiàn)投資花費大于由此帶來的收益的局面。起 點焦 點手 段目 標(biāo)推銷 觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷量實現(xiàn)利潤增長市場營銷觀念目標(biāo)市場客戶需要整合營銷通過提高客戶滿意度實現(xiàn)利潤增長客戶 觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提升客戶占有率，客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長表12推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別 需要注意的是，客戶觀念并不適于所有企業(yè)。市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個細(xì)分市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一位客戶的特殊要求。在此背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念（Customer Concept）。事實上，不同的市場客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。（二） 客戶觀念 隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿足度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。 今天的顧客不一定就是明天的顧客，顧客的需求會隨著外界社會經(jīng)濟條件的變化而變化。企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，而顧客實際上卻以具有創(chuàng)新能力、具有先見之明的企業(yè)為導(dǎo)向。大眾不知道有哪些可能性，可是我們知道。由于受國有文化知識的局限，顧客的欲望多來源于自身的見聞，因此顧客向來是缺乏先見的。但另一方面，顧客導(dǎo)向觀念并非那么深刻，也有相對的局限性和問題。“顧客導(dǎo)向”會隨著競爭條件的變化大失其效。 雖然顧客導(dǎo)向提升了原有的營銷觀念，對企業(yè)參與市場競爭無疑是必要的。因此，企業(yè)在經(jīng)營某種產(chǎn)品時，應(yīng)首先注重產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度，然后再考慮盈利的大小。人們已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)追求利潤的手段應(yīng)是建立在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上。 開始重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤 在奉行生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念及推銷觀念的情況下，企業(yè)一直是注重單位商品的利潤和眼前的利潤，忽視長遠(yuǎn)利益，有時甚至為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長遠(yuǎn)利益，使企業(yè)缺乏后勁。而營銷觀念則認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營活動是一項完整的活動，包括產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、生產(chǎn)組織與財務(wù)分析、產(chǎn)品分析、分銷渠道、倉儲運輸、銷售與公關(guān)、包裝商標(biāo)、文選宣傳等諸多方面，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念下，企業(yè)經(jīng)營手段注重的是成本的降低，質(zhì)量與產(chǎn)量的提高，在推銷觀念下，其注重的是商品的宣傳與推銷。帕卡德所說：“市場營銷太重要了，以致不能把它看作是營銷部門的事！”營銷是整個企業(yè)的導(dǎo)向問題。整合營銷的第二層含義是整個企業(yè)必須以顧客為中心來驅(qū)動。其一是企業(yè)的各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等）必須彼此協(xié)調(diào)。”即使是響應(yīng)顧客的需要，也要響應(yīng)每個顧客的需要（定制化）如戴爾公司的成功就是如此。許多消費者是處在一種學(xué)習(xí)中，公司要不斷改變戰(zhàn)略以適應(yīng)消費者的需要。響應(yīng)性營銷即尋找已存在的需要并滿足它，預(yù)知性營銷而走在顧客需要的前頭，創(chuàng)造性營銷即指發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)我們的顧客不清楚他需要什么時，就要求我們企業(yè)的營了解顧客的需要是要借助于我們平常細(xì)心的觀察和研究積累，同時，在顧客需要不明朗或多種需要模糊時，引導(dǎo)、暗示、推介就顯得特別重要了。還有一方面，消費者在被調(diào)查問及其需要時，往往很難回答，不知道自己的需要是什么。⑤秘密的需要：顧客想被朋友看作是一個聰明老練的消費者。③末表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。如一個顧客說他需要一輛不貴的汽車，可能會有5個方面的意思，①表明的需要：顧客需要一輛價格不貴的汽車?！边@一變化使得顧客需求由過去處于被動地位轉(zhuǎn)為主動地位，成為企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營過程的起點。因此，成立專門的市場調(diào)研部門，培養(yǎng)專門市場調(diào)研人才，花費大量的人力和物力了解消費者的需求特點和動向?！倍鵂I銷觀念則以顧客需求為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點。 以顧客需求為企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點 生產(chǎn)觀念在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，從不考慮市場的需求，而是按照企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)條件來安排生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，采取一系列的手段進行促銷或推銷。而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物來滿足顧客的需要。菲維特（Theodre Levitt）曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)?！邦櫩褪瞧髽I(yè)的上帝”的說法已開始逐漸被企業(yè)所接受，“以顧客為核心”的經(jīng)營觀念隨之產(chǎn)生。過去那種“皇帝的女兒不愁嫁”的優(yōu)越感已不復(fù)存在。與此同時，隨著社會的發(fā)展，消費者收入水平和文化生活水平的提高，消費者的需求日益朝著求便利、追時尚、講愉悅、多變化的方向發(fā)展?！? 營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。其口號是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，同樣是“以產(chǎn)定銷”。它們的典型口號是我們賣什么，就讓人們買什么。（三） 推銷觀念（Selling Concept）這種觀念觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30~40年代，當(dāng)時正處于賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求，企業(yè)的營銷觀念也隨之發(fā)生了變化，由最初的重視產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生，重視產(chǎn)品的推銷工作。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。但這種觀念仍然忽視市場需求，重視產(chǎn)品生產(chǎn)，容易導(dǎo)致營銷近視癥。生產(chǎn)觀念的特點是企業(yè)的主要精力放在重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率上，在營銷上是重企業(yè)生產(chǎn)而忽視市場營銷， （二） 產(chǎn)品觀念（Product Concept）這種觀念觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，當(dāng)時資本主義經(jīng)濟快速發(fā)展，社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率得到了極大的提高，供不應(yīng)求的局面得到了緩解．消費者對于同類的產(chǎn)品開始有一定的自我選擇性，開始喜歡那些高質(zhì)量、功能全的產(chǎn)品。因此經(jīng)營者以生產(chǎn)觀念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，他們認(rèn)為消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本． 以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。其中前三者被稱為傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后三者被稱為現(xiàn)代市場營銷觀念。了解市場營銷哲學(xué)的演變，對于企業(yè)更新觀念，自覺適應(yīng)快速變化的市場新形勢，加強市場營銷管理，具有十分重要的意義。企業(yè)也一樣，企業(yè)的市場營銷活動也是在其市場營銷觀念的指導(dǎo)下進行的，有什么樣的營銷觀念就會有什么樣的營銷活動，也就有什么樣的營銷效果。第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)人們常說：“方向不對，努力白費” 。所以，管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強營銷，即企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場需求，自覺運用現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代高科技手段，努力推進營銷觀念、營銷組織、營銷方式的改進和創(chuàng)新。但在所有管理職能中，惟有營銷管理既涉及企業(yè)內(nèi)部管理（如產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、品質(zhì)管理等），又涉及外部管理（如渠道管理、促銷管理、客戶服務(wù)等）。（四） 管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強營銷。即使在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，也時常出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一些財務(wù)部、生產(chǎn)部的經(jīng)理往往將市場營銷當(dāng)做一種小販叫賣的伎倆，看成是對自己權(quán)力、地位的威脅。 上述種種原因，迫使企業(yè)努力提高市場營銷能力。一旦管理部門覺察到這種現(xiàn)象，都會立即感到必須改進企業(yè)市場營銷工作以及相關(guān)的組織和管理工作，嚴(yán)格控制各項市場營銷職能。營銷成本的提高。由于“雙匯”的營銷水平相對較高，使之后來者居上并以60%以上的市場占有率控制著火腿腸的大局。例如，河南的“春都”、“ 鄭榮 ”和“雙匯”各占一方，呈現(xiàn)出“三足鼎立”之勢。經(jīng)營管理一帆風(fēng)順的企業(yè)可能會突然遭到市場營銷能力強的競爭對手的打擊。在這種情況下，相關(guān)的市場營銷研究日益受到企業(yè)界的高度重視。伴隨著中國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，消費者的需求偏好、購買行為有了很大的變化，對于賣主的服務(wù)、形象等要求越來越高。許多公司意識到消費者欲望的急速改變引起了市場的不穩(wěn)定。3．許多公司達到了其所在行業(yè)中的增長極限后，就必須開始考慮轉(zhuǎn)向新市場。一些發(fā)行人員意識到：過去他們對讀者為什么讀報以及他們想從報紙上得到什么簡直了解得太少了，于是這些發(fā)行人員開始進行市場調(diào)查，并基于調(diào)查研究的結(jié)果，重新設(shè)計一種時間性強、內(nèi)容新穎、能引起讀者興趣的報紙。銷售額的下降往往迫使企業(yè)反思自己的經(jīng)營方法，以積極的心態(tài)來接受市場營銷理論。晚些的是鋼鐵業(yè)、化工業(yè)、造紙業(yè)，最后到20世紀(jì)80年代才涉及到服務(wù)業(yè)、非營利組織。一些國際知名企業(yè)如美國的通用電器公司、寶潔公司等較早地認(rèn)識了市場營銷的重要性。（二） 企業(yè)重視市場營銷的動因。要做好了這一工作，顧客才可能積極前來購買。事實上，市場營銷并不等于銷售。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售功能”。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。 最后，企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。企業(yè)生產(chǎn)什么并不重要，顧客對他們所購物品的感覺及價值判斷才是最重要的。 其次，顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。德魯克說：“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。因此，顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。德魯克指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為多余”，海爾集團公司總裁張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”，營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場，后開工廠。菲利普四、市場營銷與銷售或促銷 市場營銷不同于銷售或促銷，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等。整體性。又如促銷手段，比如廣告、人員促銷、公關(guān)和營業(yè)推廣；其中廣告依據(jù)傳播媒體不同，有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可繼續(xù)細(xì)分。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素或手段。比如同樣的產(chǎn)品、同樣的價格和同樣的銷售渠道，企業(yè)根據(jù)需要改變了促銷方式，或其他因素不變，企業(yè)提高或降低了產(chǎn)品價格等等，都會形成新的、效果不同的市場營銷組合。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。市場營銷管理過程的核心，正是通過藝術(shù)的運用市場營銷的可控因素，在動態(tài)適應(yīng)市場營銷的不可控制因素的過程中，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。市場營銷手段的這一特性，決定了市場營銷組合的可能性。市場營銷手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立的只是考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。“促銷”則是指利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等?！皟r格”指出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報，內(nèi)容有價目表價格（List