消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)組合策略-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 18:42本頁(yè)面
【正文】 性） 信息的傳播與發(fā)送（消費(fèi)者偏愛(ài)的途徑/何時(shí)傳送） 傳播投資與市場(chǎng)測(cè)量（消費(fèi)者行為反應(yīng)的測(cè)量） 4. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用 一致性原則 互動(dòng)性原則 1. 本章從消費(fèi)者行為的角度對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分四大部分進(jìn)行系統(tǒng)的審核，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，終點(diǎn)是消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和顧客忠誠(chéng)的建立。最后七喜公司被迫中止了該產(chǎn)品的計(jì)劃。所以，該產(chǎn)品既沒(méi)能吸引住有利可圖的青少年市場(chǎng)，也沒(méi)能贏得同樣龐大的消費(fèi)群體年輕的媽媽們。 與公司滿(mǎn)懷的希望形成強(qiáng)烈對(duì)比的是該產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的誤解。與常規(guī)的七喜相比，它更加強(qiáng)健，更加富有男子漢氣概，顏色較深。 ? 案例：七喜在可樂(lè)市場(chǎng)奪金失敗 七喜在可樂(lè)市場(chǎng)奪金失敗 七喜因?yàn)槎ㄎ挥诜强蓸?lè)而在飲料市場(chǎng)上爭(zhēng)得了自己的一席之地，并與強(qiáng)大的可口可樂(lè)與百事品牌展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。重新定位一般是發(fā)生在市場(chǎng)需求發(fā)生了重大變化后才會(huì)進(jìn)行，而不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的細(xì)微而頻繁做出改變。 ? “力士”長(zhǎng)期不變的定位策略從胡蝶到張曼玉 ? 定位和穩(wěn)定性與變遷是相對(duì)而言的。許多成功的品牌之所以成功就是其對(duì)合適定位的長(zhǎng)期堅(jiān)持，如力士香皂。 蒙牛 —— 第二奶。 如金利來(lái)訴求“男人的世界”，非?？蓸?lè)定位于“中國(guó)人的 自己的可樂(lè)”。 “飄柔”定位于順滑；“海飛絲”定位于去屑；“潘婷”定位于營(yíng)養(yǎng)保健；“沙宣”定位于專(zhuān)業(yè)美發(fā)；“伊卡露”定位于染發(fā)。典型的個(gè)人主義者不認(rèn)為李維氏品牌反映了其自我形象。但盡管花費(fèi)了許多財(cái)力、人力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化發(fā)展和宣傳發(fā)展和宣傳，仍未成功。 20世紀(jì) 80年代早期，李維氏決定把品牌自延伸到個(gè)人主義者市場(chǎng)，這一類(lèi)消費(fèi)者喜歡在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，即所謂的“精品族”。 市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者行為審核 ?問(wèn)題 1：公司是否對(duì)應(yīng)了合適的消費(fèi)者需求域 ? ?問(wèn)題 2：目標(biāo)市場(chǎng)是否穩(wěn)定？ ?問(wèn)題 3：哪些因素影響了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)決策？ ?問(wèn)題 4：目標(biāo)市場(chǎng)與公司的產(chǎn)品是否存在文化上的沖突？ 定位的消費(fèi)者行為審核 ?問(wèn)題 1：定位與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特征是否匹配？ ?問(wèn)題 2：定位方法是否合理？ ?問(wèn)題 3：定位是保持穩(wěn)定還是應(yīng)該作出調(diào)整？ ?問(wèn)題 4：品牌延伸是否有沖突？ 問(wèn)題 1：定位與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特征是否匹配 ? 如 :美國(guó)品牌李維氏 (’ s)是牛仔世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)性變化是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分審核的根本原因。第 12章 : 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)組合策略 第 10章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系框架 1 市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者行為審核 2 主要內(nèi)容 定位的消費(fèi)者行為審核 2 3營(yíng)銷(xiāo)組合策略與消費(fèi)者行為審核 2 4 167。營(yíng)銷(xiāo)策略如何影響消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者被各種營(yíng)銷(xiāo)刺激 (活動(dòng)、購(gòu)點(diǎn)氣氛和產(chǎn)品包裝等 )所包圍，爭(zhēng)奪其注意力和金錢(qián) ? 大量的
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